《宋史·徐禧傳》有云：天下之治，有因有革，期于趨時適治而已。“有因有革”，即既要有所繼承，又要有所變革——這是現(xiàn)代商業(yè)的重要倫理規(guī)則之一。

“因、革”之間，知易行難。在市場競爭環(huán)境的劇變中，更多的管理者實則難以擺脫對既有路徑的依賴，一如吉姆柯林斯30年前在《基業(yè)長青》中所記載的那些大公司，現(xiàn)在再看，一半以上已泯于世人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，企業(yè)的汰換周期再度被擠壓。

過去3年，當代企業(yè)中最耀眼的一股勢力——全球互聯(lián)網(wǎng)科技公司，集體陷入了漫長的周期調(diào)整之中，多數(shù)的市值縮水6成以上，業(yè)績亦走向較低增速的區(qū)間之中。

其中的例外為數(shù)不多，拼多多算是其一。

5月26日，拼多多發(fā)布了一季度的財報，單季度營收達到376.37億元，同比增長58%，Non-GAAP調(diào)整后利潤達到了101.56億元，營收與利潤均雙超市場預(yù)期。

作為電商行業(yè)“插班生”的拼多多，過去數(shù)年，在看似飽和的市場總能找到增長空間。這讓我們非常好奇，它究竟遵循了哪些“因”，又經(jīng)歷了哪些“革”，才能在周期時鐘的巨震里有著為數(shù)不多的從容？

01

拼多多的“革”：競爭是最好的增長動力

將歷年年報拼成一幅柱狀圖，可以看到，自拼多多上市以來，單季度利潤屢創(chuàng)新高，并且同比均處于正增長。

圖：拼多多單季度營收，來源:Choice金融客戶端

在我們復(fù)盤看來，拼多多能成為互聯(lián)網(wǎng)寒冬期最更具成長性的企業(yè)之一，核心原因在于：視競爭為最好的增長動力，因循競爭脈絡(luò)中的需求側(cè)指引，持續(xù)實現(xiàn)自我革新與邊界突破。

歷年以來，拼多多面對充分競爭的市場環(huán)境，最少做出過三次重大的革新之舉：

1.崛起之“革”

背景：拼多多成立于2015年9月。2015年的電商市場，“桌子已經(jīng)比較擁擠”，已處于處于雙巨頭割據(jù)的時代：淘寶天貓的市場占有率達到了57.4%，京東達到了23.4%，二線電商則已退守至自己的核心垂類市場。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，并不是理想的入局節(jié)點。這意味著，拼多多從成立伊始，即面臨充分的產(chǎn)業(yè)競爭局面。

解題思路：邊緣革命

硅谷創(chuàng)投教父彼得蒂爾在《從0到1》這本書中總結(jié)到，最好的競爭，是不要去參與到既有勢力的競爭規(guī)則中，通過避開無謂的競爭建立自己的競爭規(guī)則，進而創(chuàng)造屬于自己的足夠大的規(guī)模性市場。

這便是邊緣革命的涵義，也是拼多多崛起的要義：

面向在被競爭者忽略沉默大多數(shù)市場（五環(huán)外市場），在熟人社交（微信）先進生產(chǎn)關(guān)系維度進行裂變，一個新的商業(yè)模式——社交電商誕生，隨之成為電商產(chǎn)業(yè)最富競爭力的生產(chǎn)力代表。

兩年之后的2017年，邊緣革命略有小成：拼多多實現(xiàn)了單月GMV超過10億，并順利開啟了2018年中的上市計劃。

2.認知之“革”

背景：不同于游戲為了吸引新玩家設(shè)立新手村保護機制，現(xiàn)實的市場競爭對于新玩家向無友好可言。異軍突起的拼多多，雖暫有小成，卻并不意味站穩(wěn)腳跟，而是面臨更猛烈的圍攻炮火。

上市前期，拼多多屢上熱搜，前有媒體爆料拼多多銷售2000瓶假酒，后有所謂“官方”證實拼多多數(shù)據(jù)造假。經(jīng)查證，銷售假酒的企業(yè)早已被拼多多查封，假酒的總銷量也不過3瓶。所謂官方數(shù)據(jù)，也不過是第三方咨詢公司捏造。

圖：拼多多上市前期遭受有預(yù)謀的輿論圍攻，來源:網(wǎng)絡(luò)圖片

解題思路：心智革命

分析哲學(xué)第一人維特根斯坦說：世界的意義在世界之外。輿論領(lǐng)銜的商業(yè)心智戰(zhàn)爭，亦是如此——在泥坑里與豬摔跤不僅可笑，結(jié)局也必定一身泥濘。

面對近身壓迫式的心智競爭環(huán)境，拼多多并未條件反射式固化自己的競爭策略，而是直抵本質(zhì)，選擇直接從用戶側(cè)心智角度出發(fā)，于2019年推出了而后被競爭者持續(xù)效仿的百億補貼策略。

百億補貼針對品牌商家進行大額補貼，從而提升了供給端品牌商占比，產(chǎn)品質(zhì)量得到進一步保障，甚囂塵上的輿論壓迫不攻自破。

百億補貼更本質(zhì)的作用還在于直抵增長難題。

2019年年中，下沉市場的滲透率已經(jīng)超過4成；根據(jù)諾威格定律，一旦滲透率超過5成，企業(yè)的業(yè)績即將開啟均值回歸之路。事實也是如此，彼時，一二線市場消費者仍在觀望，五環(huán)外市場經(jīng)歷過指數(shù)級增長后進入平臺期，拼多多2019年二季度用戶增長因此首次下降至個位數(shù)。

百億補貼的推出，最終破解了一二線市場消費者的心智之憂。百億補貼出臺的第二個季度，拼多多用戶增量重回雙位數(shù)。自此之后，拼多多在用戶心智中的認知，逐漸從量變中產(chǎn)生質(zhì)變，而今已經(jīng)成為最中國廣泛消費者的選擇。

3.成長之“革”

背景：成立的第五年，拼多多已經(jīng)成為國內(nèi)市場的第三大電商平臺。大部分的企業(yè)隨著市占率提升會逐步進入舒適區(qū)。拼多多沒有選擇躺平，而是基于對供給側(cè)矛盾的洞察，嘗試搭建屬于自己的成長新動能與競爭新壁壘。

解題思路：自我革命

一個人成年之后總是不免時常懷念無憂無慮的童年。現(xiàn)象背后，道理簡單：成長即責任，成長即負重。責任與負重，往往令人沉溺在成長的掙扎之中，而失去更遠大的前進目標。

拼多多沒有在成長中迷失，關(guān)鍵因素來自于“置身事內(nèi)”：將自身成長置身于供給側(cè)矛盾之中，用“難而正確的事”磨礪自己、不斷成長。

陳磊接棒擔任聯(lián)席CEO之后，推出了百億農(nóng)研戰(zhàn)略，通過數(shù)字化、高研發(fā)實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)的持續(xù)突破，進而建立了遍布全國的農(nóng)產(chǎn)品供給網(wǎng)絡(luò)，成功構(gòu)建了比較優(yōu)勢競爭壁壘。

扎根土和泥的拼多多，一方面實現(xiàn)了精準扶貧的社會價值，成為下沉市場產(chǎn)研能力缺失的破局者；另一方面實現(xiàn)了能力的迭代，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高研發(fā)投入成為了拼多多后續(xù)迭代破圈的原動力。

數(shù)據(jù)表明，自上市以來，拼多多對研發(fā)的投入持續(xù)增長，迄今已突破百億。

圖：拼多多研發(fā)費用趨勢，來源:Choice金融客戶端

02

拼多多的“因”：消費者第一性

三次革新，拼多多推動自身價值的不斷迭代，并最終重置了原本“風平浪靜”的電商格局。如果我們從更深層次理解這三次革新的共性，還能在更深處看到的另一重秘密：堅持消費者導(dǎo)向。

而這也是其在“有因有革”另一維度——關(guān)于“因”的本質(zhì)邏輯。

在超預(yù)期的一季度報之前，拼多多剛剛經(jīng)歷了電商史濃墨重彩的一起事件：“炸店事件”。

事情的起因是這樣的：

“僅退款”，是拼多多平臺為了保護用戶，設(shè)置的一項退款機制，當一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可提出“7天無理由退貨”申請，同時可以僅退款不退貨。

而由于品質(zhì)存在落差，僅退款對于很多品質(zhì)難以保障的商家就形成了較大的質(zhì)保壓力，退款不退貨的次數(shù)多了，成本居高不下，這些低品質(zhì)商家的業(yè)務(wù)就難以為繼。

生意沒了，被觸及到利益的低品質(zhì)商家，選擇了用“炸店”方式來反抗這一規(guī)則：在大規(guī)模下單之后，商家將收貨地址發(fā)到新疆西藏等地區(qū)，然后申請拼多多獨有的僅退款，這樣發(fā)貨的品牌商家就在貨源已經(jīng)無法返回的情況下，被直接扣除貨款。

多多福利社因此下架，眾多優(yōu)質(zhì)品牌商家也都因此承擔了慘重的損失。

不過，拼多多隨后持續(xù)推進堅決態(tài)度，讓我們看到了那個熟悉的本分拼多多。店小二的堅決發(fā)聲，以及堅持推進僅退款業(yè)務(wù)的決心，都讓這一炸店事件得到了自然平息。

事實上，這背后的商業(yè)邏輯非常清晰：僅退款功能在海外的線上線下零售業(yè)早已是標準化的成熟操作，這背后有再清晰不過的商業(yè)邏輯——

我們以農(nóng)產(chǎn)品電商為例，有保質(zhì)期的蔬菜水果，一旦發(fā)到客戶手中，產(chǎn)生質(zhì)量問題之后，再申請逆向物流退貨，這中間產(chǎn)生的費用與時間成本顯然高于僅退款規(guī)則的費用損失。

拼多多采用僅退款無需退貨的規(guī)則，解決了消費者可能面對的無休無止的糾紛和口頭官司，大大提升了消費者的體驗。

而對于發(fā)貨商家來說好處也是顯而易見的，一方面能夠用僅退款原則來增加對消費者的吸引力，另一方面商家無需承擔逆向物流。

同時，這套僅退款規(guī)則，也對商家形成了倒逼：

本來良莠不齊的商家在這種保持產(chǎn)品高品質(zhì)的激勵機制下，行為邏輯發(fā)生了變化：

如果商家產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，一般來說，僅退款的損失就會縮小到最低，消費者不會無緣無故退款；而如果商家提供的商品品質(zhì)不佳，僅退款產(chǎn)生的品質(zhì)保證成本就會大幅上升。

不難看出，這是一種規(guī)則上的帕累托改進：這是一項激勵商家保證品質(zhì)的規(guī)則，能夠提供更好產(chǎn)品質(zhì)量的商家也就有了獨特的競爭優(yōu)勢；而那些依靠低價，品質(zhì)無法保證的商家在這種機制之下成本猛然抬升，被淘汰可能僅僅是個時間問題。

所以僅退款與商家大小無關(guān)，僅和商品、服務(wù)的質(zhì)量相關(guān)。這才是這些劣質(zhì)商家炸店，辱罵，試圖關(guān)停品牌商家，動員口號的動機，更是拼多多能夠泰然自若處理惡意攻擊的底層邏輯。

拼多多在炸店事件中的選擇，實際是延續(xù)了黃崢時代拼多多核心：“即使是面對惡意的攻擊，也要善意的解讀”。

正如黃崢在內(nèi)部信所說：“從消費者最最切身的利益點開始抓，開始改，持續(xù)的改。不是競爭指導(dǎo)，不是市場媒體告訴我們該怎么做，我們就怎么做，而是消費者切身的利益是什么我們就怎么做。”

不僅僅是僅退款事件。長期以來，拼多多的每次變革，內(nèi)核就是消費者的切實利益，以“本分”的態(tài)度面對市場惡意，保持生意本身：

以拼多多打開市場的社交電商為例，表象是利用游戲思維打開流量優(yōu)勢，本質(zhì)卻是下沉市場戰(zhàn)略正是滿足了消費者難以被滿足的低價優(yōu)質(zhì)商品需求，才得以成功。

再以拼多多打通五環(huán)內(nèi)市場的百億補貼為例，表象是面對增長放緩和口碑壓力采取的提升品牌力措施，本質(zhì)是對消費者不斷對美好生活追求和消費力水平嫁接的橋梁，實打?qū)崫M足了特定時代特征的消費者利益才獲得成功。

再如拼多多扎根“土和泥”建立壁壘的選擇，表象是為了構(gòu)建壁壘充分發(fā)揮自身下沉市場建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，做出符合自身利益的選擇，本質(zhì)是消費者需求與供給端不對稱天平展現(xiàn)后，拼多多做出領(lǐng)先行業(yè)的典范創(chuàng)新。

我們不難看出，包括多多買菜、多多讀書月和這次的“炸店”事件，拼多多總是選擇了消費者導(dǎo)向，用最簡單的邏輯：保持生意本身，保持自身的本分，以消費者利益導(dǎo)向，去解決復(fù)雜的問題，以不變應(yīng)萬變。

這便是拼多多長期以來堅持的“因”。

有不斷突破的“革”，有遵循時代發(fā)展的“因”，這便是拼多多能夠在多變市場中實現(xiàn)穩(wěn)定增長的邏輯。

03

“因”與“革”仍在路上

拼多多一季度的財報會上，新任聯(lián)席CEO趙佳臻首次露面。

電話會中趙佳臻表示，在提振消費的大背景下，拼多多將希望通過加大補貼、擴充品類、升級服務(wù)、充分保護消費者權(quán)益等一系列舉措，進一步優(yōu)化平臺生態(tài)。通過平臺生態(tài)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，進一步助推消費活力。

新CEO的亮相的電話會，正好建立在消費復(fù)蘇提振，疊加競爭模式逐漸異化的基礎(chǔ)上。

應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)，新CEO趙佳臻繼續(xù)明確了延續(xù)拼多多的“因”和“革”，在打開五環(huán)外市場之后，繼續(xù)推出了百億生態(tài)戰(zhàn)略：拼多多將設(shè)立“百億生態(tài)”旨在對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

除此之外，去年下半年以來，拼多多還啟動跨境電商項目，助力中國制造高質(zhì)量出海。拼多多專門發(fā)布“出海扶持計劃”，為制造業(yè)企業(yè)出海提供包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流及售后服務(wù)等全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和一體化出海解決方案。

Temu長期占據(jù)軟件免費APP榜首之位。這證明了拼多多模式的可復(fù)制性，也證明了拼多多有能力在百億生態(tài)的扶植下帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)面對更廣闊的市場。

一季度業(yè)績說明會上，新CEO也表示了決心，拼多多還繼續(xù)重投實體供應(yīng)鏈建設(shè)，穩(wěn)鏈強鏈、補鏈延鏈，讓更多工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶跑出扎根本地的領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向全國乃至全球市場。”

拼多多將以用戶為導(dǎo)向的本心，牢牢錨定于費者切身利益，其中的“因”與“革”，已經(jīng)為拼多多接下來的百億生態(tài)最終效果拉開了新序幕。其中效果，我們已經(jīng)不難想見。