出品｜WEMONEY研究室

文｜姜研

近期，平安消費(fèi)金融在醞釀一年后宣布上線分期商城。

近年來，電商場景與消費(fèi)金融業(yè)務(wù)融合的趨勢越來越明顯。電商著實(shí)深刻影響著我們的生活、消費(fèi)、支付等。一些消費(fèi)金融公司經(jīng)過多年運(yùn)營，積累了海量用戶，通過消費(fèi)場景既可以更加精細(xì)化運(yùn)營存量用戶，又希望通過消費(fèi)場景吸引新的用戶。因而，搭建自有場景，便成了消金機(jī)構(gòu)的一個(gè)執(zhí)念。

但在電商市場格局基本穩(wěn)定的情況下，不少消費(fèi)金融公司深耕多年，依然是雷聲大，雨點(diǎn)小，“消費(fèi)金融+電商”模式在消金公司這端能否走通？

28家消金公司，近半數(shù)上線分期商城

在28家已開業(yè)的消金公司中，據(jù)WEMONEY研究室不完全統(tǒng)計(jì)，具有分期商城業(yè)務(wù)的有捷信消金、招聯(lián)消金、中郵消金、馬上消金、華融消金、幸福消金（APP未上線）、中原消金、金美信消金、海爾消金（嗨付）、蘇寧消金、平安消金、盛銀消金12家消金公司，基本涵蓋手機(jī)通訊、美妝個(gè)護(hù)、家電家居、首飾配飾、食品酒水等生活必備產(chǎn)品。

從上述商城看出，線上商城服務(wù)主要分為分期商城和生活服務(wù)權(quán)益，前者為電商分期，后者為會(huì)員、積分兌換、充值等各類虛擬產(chǎn)品服務(wù)。其中蘇寧消金、中原消金上線了積分商城，其余則提供分期商城。

（28家消金公司產(chǎn)品對比）

從圖表看出，各家分期商城的年化費(fèi)率略有不同，在13%-36%期間。頭部消金公司招聯(lián)消金、馬上消金，分期商城年化費(fèi)率分別為：13.59%、17%。捷信消金、華融消金分期商城已停止分期服務(wù)，仍可以全款購買商品。

金美信消金提供3期免息，年化利率偏高為21.48%。河北幸福消金小程序上線了分期商城，提供3、6、9期免息。海爾消金的產(chǎn)品主要是海爾家電，提供全額免息分期。花唄的平均利率在13.6%-15.3%，京東白條產(chǎn)品約為21.12%。相較而言，大部分消金公司分期產(chǎn)品在利率上不具優(yōu)勢。

除了利率不具優(yōu)勢，WEMONEY研究室發(fā)現(xiàn)像金美信消金、海爾消金等提供的部分免息產(chǎn)品，商品本身價(jià)格不具優(yōu)勢，會(huì)高于部分主流電商平臺的價(jià)格。

這并不是個(gè)例，一家消金公司人員表示，消金公司的電商平臺前期在價(jià)格方面很難和淘寶對標(biāo)，本身不具有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，又沒有找到爆款商品，因此議價(jià)能力偏低。

“消金公司做電商更像是贈(zèng)送給用戶的福利”，一位電商業(yè)內(nèi)人士透露道，整體持牌消金的電商業(yè)務(wù)體量都不大，還處于“初級”階段，一些消金公司的電商業(yè)務(wù)還在虧損。

中原消金商城業(yè)務(wù)相關(guān)人員表示，公司于2019年6月上線消費(fèi)分期商城，截至2021年5月8日，訂單量超過10萬筆，商城體量不大，在盈利，整體效果不如預(yù)期。相較于積分業(yè)務(wù)，商城用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率均不是太高。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，消金公司自建的電商平臺不賺錢，究其原因是現(xiàn)存流量很難轉(zhuǎn)化為電商平臺客戶，且利潤不高。真正做好電商平臺需要大量燒錢，如建立供應(yīng)商系統(tǒng)、引入流量、配置資源、發(fā)放補(bǔ)貼，短期內(nèi)會(huì)形成戰(zhàn)略性虧損。

上述電商人士分析道，電商平臺去做消金有著天然的優(yōu)勢，一方面能提供場景。另一方面，沉淀的商業(yè)數(shù)據(jù)可以提供精準(zhǔn)的客戶畫像，掌握核心風(fēng)控，提供金融服務(wù)是一件水到渠成的事情。但是，消金公司做電商的短板在于本身缺乏電商基因，用戶少，流量小，因此很難從大的品牌商獲得直銷渠道。另外，很多消金公司本身重視和投入度也不夠，只是把電商當(dāng)作平臺的一個(gè)福利，商城產(chǎn)品不全，有些分期產(chǎn)品利率甚至要高于電商平臺。

自建場景或是趨勢，打造業(yè)務(wù)閉環(huán)生態(tài)

平安消金在一年前就開始了謀劃上線分期商城，那時(shí)候主要產(chǎn)品是3C產(chǎn)品分期，尤其是手機(jī)分期業(yè)務(wù)。

目前其分期商城產(chǎn)品涵蓋手機(jī)、電腦、家用電器、美妝、百貨、食品等，商品由平安健康互聯(lián)網(wǎng)提供。用戶在選擇商品支付方式時(shí)，除了微信、支付寶，還可使用平安小橙花支付。

小橙花是平安消金的信貸產(chǎn)品，信用支付產(chǎn)品小橙卡和花唄的功能類似，二者共用額度。

2020年4月，平安消費(fèi)金融正式開業(yè)，開業(yè)后立刻推出App，并同時(shí)上線小橙花、小橙卡。不到一年時(shí)間平安消金又搭建了自營分期商城，形成完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

對比12家有分期商城的消金公司發(fā)現(xiàn)，僅有部分消金公司產(chǎn)品齊全包括信貸產(chǎn)品、信用支付產(chǎn)品，能形成生態(tài)閉環(huán)。另外，其中部分消金公司的商城是合作模式，僅是導(dǎo)流作用：消金公司出金融產(chǎn)品，第三方提供商品，消金公司輕資產(chǎn)運(yùn)營。

一位消費(fèi)金融行業(yè)分析人士表示，這種輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式很難得到流量。短期內(nèi)，對于中小型分期商城來說，很難像大型電商或金融機(jī)構(gòu)一樣擁有流量、風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢，成為真正的電商平臺。

上述中原消金業(yè)務(wù)人員則坦言，公司搭建分期商城并不在于盈利，而是希望實(shí)現(xiàn)長期主義的價(jià)值。消金公司通過上線商城可以積累用戶商業(yè)數(shù)據(jù)，完善平臺的用戶畫像。雖然可能需要犧牲短時(shí)間內(nèi)的利潤，但是能夠積累更加優(yōu)質(zhì)的客戶、打磨服務(wù)與商業(yè)模式，在更長周期里有所收獲。

他表示，公司目前也沒有大量投入到商城，主要精力是在積分商城。積分商城屬于輕運(yùn)營模式，用戶轉(zhuǎn)化率效果很好。對于分期商城的經(jīng)營成本問題，他認(rèn)為，各大消費(fèi)金融公司會(huì)不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，合理平衡成本與盈利。

另一家頭部消金公司相關(guān)業(yè)務(wù)人員認(rèn)為，雖然早期，消金公司多是和外部渠道合作，依附于渠道場景，減少了長期投入成本和招商渠道支出。但是，近年來一方面頻頻踩雷場景金融，像蛋殼公寓、醫(yī)美分期等領(lǐng)域，消金公司無法掌控核心風(fēng)控。另一方面，隨著開業(yè)的消金公司不斷增多，話語權(quán)會(huì)降低，如果沒有自己的場景，長期以往展業(yè)會(huì)更加被動(dòng)。因此，消金公司自建場景，可以構(gòu)建數(shù)字化營銷閉環(huán)，提升用戶轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)用戶粘性，降低獲客成本，解決獲客難問題。對于消金公司是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

整體來看，電商所自帶的消費(fèi)場景給了消費(fèi)金融業(yè)務(wù)潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)，但場景、流量、風(fēng)控是消費(fèi)金融業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵因素，二者還需要長期融合。