出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

在深思熟慮之后，阿里再一次對(duì)本地生活動(dòng)手了。

近日，逍遙子張勇發(fā)布了最新一輪阿里巴巴組織架構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)是在面向未來(lái)打造更敏捷的新型組織，形成板塊生態(tài)效應(yīng)。

此次調(diào)整，原天貓超市事業(yè)群總裁李永和接替本地生活事業(yè)群總裁的位置，王磊回歸集團(tuán)另有任用。同時(shí)，本地生活與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊，前阿里大文娛董事長(zhǎng)俞永福出任負(fù)責(zé)人，并直接向逍遙子匯報(bào)。

此舉被認(rèn)為是因?yàn)橛捎诎⒗锉镜厣顦I(yè)務(wù)成效不佳而進(jìn)行的調(diào)整，在加碼本地生活業(yè)務(wù)的同時(shí)，也是直接對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)。

再動(dòng)刀，本地生活向何處？

作為組織架構(gòu)調(diào)整最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里的此次調(diào)整并未讓外界感到意外，更何況還是在本地生活業(yè)務(wù)落后于人的情況之下，只不過(guò)此次調(diào)整力度之大、目標(biāo)之明顯還是引來(lái)外界的關(guān)注。

先來(lái)看本次的具體調(diào)整情況，此次阿里組織架構(gòu)調(diào)整后，生活服務(wù)板塊已經(jīng)整合了除社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)饷缊F(tuán)幾乎全部主要業(yè)務(wù)，其中飛豬的納入，補(bǔ)全了阿里生活服務(wù)板塊在酒旅賽道的空白。調(diào)整完成后，一個(gè)阿里低配版美團(tuán)浮出水面。

這一低配版的“美團(tuán)”是基于 LBS （Location Based Services）展開(kāi)的，高德、本地生活和飛豬整合形成合力，增強(qiáng)本地生活服務(wù)的豐富度。其中，高德將承擔(dān)穩(wěn)定的流量入口作用。

事實(shí)上，高德地圖也確實(shí)有作為穩(wěn)定流量入口的潛質(zhì)。作為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字地圖提供商，高德做出行有著體量?jī)?yōu)勢(shì)，目前月活已超過(guò)5.3億，超過(guò)攜程一倍多，如果將這部分流量盤(pán)活，自身用戶(hù)的價(jià)值會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變。

而且，高德深耕地圖領(lǐng)域，擁有海量的有價(jià)值數(shù)據(jù)，比如高德“深知”哪里的餐廳最受歡迎，游客最喜歡去哪個(gè)景點(diǎn)，以及去哪家超市，下榻哪家酒店。對(duì)比美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)，雖然其知道用戶(hù)用戶(hù)在平臺(tái)上最喜歡哪家店，但最終流向了哪里？高德卻更清楚。

也正是基于此，2020年9月，在高德出行節(jié)的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)上，高德地圖上線(xiàn)了高德指南，并宣布要在十一期間花10億元做補(bǔ)貼。按高德地圖副總裁郭笑寧的話(huà)說(shuō)，是想做一個(gè)集吃喝玩樂(lè)于一體的《米其林指南》，為出游場(chǎng)景下的人們提供信息服務(wù)。

這確實(shí)是一個(gè)極具想象力的領(lǐng)域，“地圖作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新入口與平臺(tái)，其價(jià)值越發(fā)凸顯，早就不再是單純的工具型應(yīng)用，其基于地理位置方面的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，正成為用戶(hù)主流需求。”一位業(yè)內(nèi)觀(guān)察人士認(rèn)為，和美團(tuán)、攜程、斗快等平臺(tái)相比，擁有地理位置優(yōu)勢(shì)的高德，有望在本地生活服務(wù)方面發(fā)揮重要作用。

另外，高德近年來(lái)也不斷聚焦網(wǎng)約車(chē)方面布局。2017 年 7 月，高德推出聚合打車(chē)服務(wù)，即不直接提供出行服務(wù)，而是向出行平臺(tái)分配用戶(hù)流量，再進(jìn)行抽傭，現(xiàn)已接入超過(guò) 60 家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。到今年 4 月，高德的日均單量已經(jīng)在 230 萬(wàn)單左右。

也就是說(shuō)，高德已經(jīng)是第二大打車(chē)平臺(tái)，這是高德相比美團(tuán)而言最大的優(yōu)勢(shì)所在。高德地圖還在底部設(shè)置了“訂酒店” 的入口，與攜程、同程藝龍等第三方平臺(tái)打通，此外，在應(yīng)用底部導(dǎo)航中的 “附近” 板塊也早就布局了其他本地生活服務(wù)，高德通過(guò)用戶(hù)的定位提供美食、酒店、景點(diǎn)、休閑娛樂(lè)等信息和消費(fèi)服務(wù)。

因此，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，高德有著極高的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并在過(guò)去的發(fā)展中延伸出了本地生活服務(wù)的布局，此次將餓了么口碑、飛豬集成在高德地圖上，確實(shí)讓其擁有了匹敵美團(tuán)本地生活服務(wù)的能力，相信這也是阿里此次調(diào)整的初衷所在。

餓了么難當(dāng)大任

“他們（餓了么）沒(méi)什么誤區(qū)，只是格局沒(méi)辦法。用美團(tuán)的話(huà)說(shuō)，（以前的餓了么）在一樓打二樓，但今天我們站到六樓去了。”此前在接受媒體關(guān)于對(duì)新零售理解有何誤區(qū)時(shí)，阿里本地生活公司CEO王磊拋出了上述著名的樓層論。

彼時(shí)，在王磊的眼里，餓了么有能力撬動(dòng)更大的用戶(hù)規(guī)模，阿里的產(chǎn)品矩陣有能力構(gòu)成龐大的會(huì)員矩陣，這也是阿里能夠近身肉搏美團(tuán)最大的底氣。

但事實(shí)證明王磊的樓層論只對(duì)了一半，阿里確實(shí)通過(guò)自身流量和資源將餓了么抬上了六樓，但餓了么卻沒(méi)能在與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

實(shí)際上，餓了么比美團(tuán)更早布局外賣(mài)市場(chǎng)，且專(zhuān)注于校園市場(chǎng)，餓了么在上線(xiàn)數(shù)月后日訂單量就突破了1000單，到了2017年，餓了么成功收購(gòu)百度外賣(mài)，當(dāng)年的市場(chǎng)份額一度達(dá)到55.3%，美團(tuán)此時(shí)只能屈居第二。

在全資收購(gòu)餓了么6個(gè)月之后，阿里宣布正式成立本地生活服務(wù)公司，將旗下的餓了么和口碑進(jìn)行合并，為了達(dá)到50%的市場(chǎng)份額目標(biāo)，餓了么發(fā)起一輪30億元補(bǔ)貼的“夏季戰(zhàn)役”，并在2019年初又推出“暖冬計(jì)劃”。

到了2020年3月份的支付寶合作伙伴大會(huì)上，螞蟻金服CEO胡曉明宣布，打造支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化，并立下目標(biāo)“未來(lái)3年，攜手5萬(wàn)服務(wù)商幫4000萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)”。

很明顯，阿里本地生活是拉來(lái)整個(gè)生態(tài)成員跟美團(tuán)“打群架”，但即便如此，餓了么也沒(méi)能挽回市場(chǎng)。

Trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)證實(shí)了餓了么的掉隊(duì)，2018年一季度，餓了么交易額市場(chǎng)份額為35%，餓了么星選(百度外賣(mài))為5%;而去年同期，餓了么交易額市場(chǎng)份額下降到26.9%，餓了么星選為4%。2020年3月，在新冠疫情沖擊下，餓了么在外賣(mài)平臺(tái)交易量份額占比一度下滑至5.7%。

相對(duì)于阿里給予的支持，餓了么的表現(xiàn)確實(shí)不盡人意。要知道，在阿里最初的規(guī)劃里，餓了么承擔(dān)了本地生活服務(wù)最重要的角色，餓了么直接對(duì)標(biāo)的是美團(tuán)，它既是流量入口，也是本地生活服務(wù)的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

QuestMobile最新報(bào)告顯示，截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶(hù)數(shù)已達(dá)到6985.86萬(wàn)，即將突破7000萬(wàn)大關(guān)。而同期餓了么日活用戶(hù)數(shù)為1097.03萬(wàn)，僅為美團(tuán)的1/6，在四大生活服務(wù)類(lèi)App中處于第三位，低于大眾點(diǎn)評(píng)的1317萬(wàn)，高于口碑。

也是因此，阿里內(nèi)部對(duì)餓了么“恨鐵不成鋼”的氣氛已久，公司員工活躍的阿里內(nèi)網(wǎng)上，對(duì)于公司內(nèi)卷、無(wú)能中層的抱怨此起彼伏，很多人都對(duì)餓了么行業(yè)老二的地位非常不滿(mǎn)。王磊當(dāng)初要爭(zhēng)搶50%以上市場(chǎng)份額、打敗美團(tuán)的愿望，也是漸行漸遠(yuǎn)。

基于餓了么所打造的本地生活服務(wù)的失敗，也被認(rèn)為是阿里此次戰(zhàn)略調(diào)整的重要原因，可以看到，本次調(diào)整中，王磊的位置由李永和（老鼎）替代，不再直接向張勇匯報(bào)，而是改為俞永福，本地生活公司可以說(shuō)實(shí)質(zhì)上被降級(jí)。

高德地圖能行嗎？

餓了么難以承擔(dān)本地生活服務(wù)的重任，高德地圖就行嗎？從此次調(diào)整來(lái)看，阿里確有此心，但卻也是一個(gè)無(wú)奈的選擇。

相比阿里的本地生活服務(wù)布局，美團(tuán)更為專(zhuān)注和聚焦，主打一個(gè)超級(jí)App，即便是收購(gòu)了大眾點(diǎn)評(píng)、摩拜等，也會(huì)融入到美團(tuán)App中，以此將各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合于一體，流量聚集效應(yīng)得以發(fā)揮最大功效。同時(shí)，從用戶(hù)角度，讓流量分配到各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，也讓流量的成交轉(zhuǎn)化率最大幅度的提升。

但阿里的本地生活服務(wù)卻完全不一樣，其雖然擁有包括飛豬、高德、餓了么、口碑等在內(nèi)十多個(gè)App，本地生活服務(wù)的入口眾多，流量也極為分散。而且，在整合之前，此次負(fù)責(zé)導(dǎo)流任務(wù)的高德卻并沒(méi)有把重心放在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

高德正式進(jìn)入生活服務(wù)領(lǐng)域是在2020年9 月，根基尚淺，高德的本地生活服務(wù)目前由 400 多人的信息業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)，這些員工在 3400 多人（不包含外包員工）的高德中占比不到兩成。

在高德內(nèi)部，打車(chē)業(yè)務(wù)也明顯比本地生活服務(wù)更受重視，一位高德人士表示：“高管在開(kāi)會(huì)時(shí)并不怎么提及本地生活。” 阿里巴巴合伙人、高德董事長(zhǎng)俞永福在今年初的線(xiàn)上會(huì)議上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的也是打車(chē)業(yè)務(wù)，而非本地生活服務(wù)。

因此，為了本地生活服務(wù)的發(fā)展，未來(lái)高德必然融入更多的本地生活業(yè)務(wù)，進(jìn)而侵蝕網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)的流量，多個(gè)產(chǎn)品加多個(gè)同類(lèi)業(yè)務(wù)線(xiàn)，也會(huì)使各個(gè)產(chǎn)品之間，形成內(nèi)部的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。阿里想讓高德、飛豬、餓了么進(jìn)行整合，從客觀(guān)條件上來(lái)說(shuō)并不輕松，因?yàn)檫@幾大業(yè)務(wù)相對(duì)比較平行、內(nèi)容分散。

不只是高德，包括飛豬在內(nèi)的其他阿里生態(tài)，此前也都有各自的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)。如此一來(lái)，阿里在整合本地生活服務(wù)時(shí)就難免會(huì)遇到調(diào)整不同產(chǎn)品線(xiàn)業(yè)務(wù)側(cè)重方向的問(wèn)題，牽一發(fā)尚且會(huì)動(dòng)全身，更何況是這種同時(shí)轉(zhuǎn)向，難度之大可想而知。

另外，雖然高德地圖擁有5.3億月活，成為了行業(yè)第一，但高德能在多大程度上為阿里本地生活服務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流？這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

一般而言，絕大多數(shù)人對(duì)于身邊生活區(qū)的商業(yè)信息都足夠了解，充分掌握菜場(chǎng)、水果店、超市等待場(chǎng)所的位置信息，就算需要在線(xiàn)獲取本地服務(wù)，也無(wú)需打開(kāi)高德就能獲取。

只有用戶(hù)進(jìn)入陌生區(qū)域時(shí)，高德的打開(kāi)率才會(huì)急劇上升，但美團(tuán)、攜程、滴滴等App完全能夠一站滿(mǎn)足其服務(wù)需求，如果高德不能為其帶來(lái)更為差異化且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用戶(hù)很難選擇高德作為首選應(yīng)用。

實(shí)際上，無(wú)論是使用頻度還是用戶(hù)粘性，高德與飛豬都無(wú)法與支付寶同日而語(yǔ)。去年，阿里就通過(guò)引入餓了么，讓支付寶幾乎集齊了阿里在本地生活領(lǐng)域幾乎所有子板塊，進(jìn)而形成一個(gè)類(lèi)似于天貓+淘寶的消費(fèi)入口。但不出意外，支付寶也并未掀起太大的波瀾，實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)。

那么，本地生活服務(wù)屬性更弱的高德和飛豬會(huì)更有機(jī)會(huì)嗎？難度顯然會(huì)更大。

本地生活是阿里必然爭(zhēng)奪的領(lǐng)域，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2020年本地生活服務(wù)020市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13011.6億元，比上年增加2249.3億元，增長(zhǎng)率高達(dá)20.90%。這將決定阿里商業(yè)價(jià)值的天花板，也將深刻影響阿里未來(lái)的發(fā)展基本面。

“阿里意在以餓了么為服務(wù)入口，高德、飛豬作為互相導(dǎo)流的工具，構(gòu)建一個(gè)圍繞外賣(mài)、酒旅、同城零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、休閑娛樂(lè)等多個(gè)板塊為一體，滿(mǎn)足消費(fèi)者本地一切需求的近場(chǎng)電商業(yè)態(tài)，作為傳統(tǒng)電商場(chǎng)景的重要補(bǔ)充。”互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士林斌就表示。

以穩(wěn)健著稱(chēng)的俞永福能否帶領(lǐng)阿里本地生活服務(wù)打贏這場(chǎng)硬仗，尚不得而知，但阿里已經(jīng)將所有籌碼都擺在了桌面上。（完）