出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜姜研 編｜派公子

“王爺，夫人已經(jīng)去世了”，“將她的骨灰熬成藥湯，我要親口喝完”……

戰(zhàn)神回家，發(fā)現(xiàn)五歲女兒住狗窩，一嘗狗飯，還挺香……

最近，喜歡刷抖音等短視頻的網(wǎng)友時(shí)常能看到此類“浮夸”劇情，強(qiáng)烈反差的人物設(shè)定和跌宕起伏的神反轉(zhuǎn)結(jié)局。即使不合邏輯，也會(huì)讓人忍不住一探究竟，隨機(jī)一點(diǎn)深似海，其實(shí)這并不是影視劇，而是免費(fèi)閱讀APP的微短劇廣告。

有用戶向派財(cái)經(jīng)反映，現(xiàn)在這些免費(fèi)閱讀APP的推送廣告越來越頻繁，有時(shí)候隔幾個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)。這背后折射出免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

微短劇網(wǎng)文廣告橫行

一年前疫情爆發(fā)，眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)將下載鏈接廣告打到了微信朋友圈，而現(xiàn)在平臺(tái)又將廣告鏈接轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。

雖然是廣告，精彩程度不亞于電影。這類廣告微短劇在人物設(shè)定、情節(jié)鋪墊別出心裁，短短幾分鐘故事跌宕起伏、吸人眼球，讓人在觀看時(shí)忍不住點(diǎn)擊廣告鏈接下載免費(fèi)閱讀APP，繼續(xù)追文。

如去年大火的“歪嘴戰(zhàn)神”，一度成為“尬廣告”榜首。在B站搜索“歪嘴戰(zhàn)神”關(guān)鍵詞，最熱的視頻已經(jīng)獲得了2391w的點(diǎn)擊。

“歪嘴”“戰(zhàn)神”“修羅”“龍王”“藥神”指的大多是“贅婿”類型的網(wǎng)絡(luò)小說廣告。這類廣告的套路基本都是主人公開始受盡屈辱、忍氣吞聲，亮出身份后高能反轉(zhuǎn)。

這類廣告抓住了用戶在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中憋屈的情緒，自帶造梗能力，牢牢抓住熱度。幾十秒短劇淋漓盡致展現(xiàn)網(wǎng)文精華，又在高潮處戛然而止，引導(dǎo)用戶向小說閱讀頁(yè)面或APP下載頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，完成引流。

以“歪嘴戰(zhàn)神”類為代表的網(wǎng)絡(luò)小說雖然有些反智，但符合人性的沉浸式快樂，效果明顯，今年有不斷上升趨勢(shì)。

有用戶向派財(cái)經(jīng)反映，現(xiàn)在網(wǎng)文推送廣告越來越頻繁，隔幾個(gè)視頻就會(huì)有。有時(shí)并不知是廣告，以為是電視劇片段，點(diǎn)擊后才發(fā)現(xiàn)需下載APP后閱讀文章。有些年長(zhǎng)用戶則表示出擔(dān)憂，這些網(wǎng)文廣告沒有教育意義，是單純的“爽文”，廣告中經(jīng)常含有青少年不宜的違法犯罪、血腥暴力畫面，會(huì)對(duì)未形成價(jià)值觀的青少年造成不良影響。

只追求爽，沒有內(nèi)涵，網(wǎng)文廣告肆意橫行。

一位資深媒體人表示，作為內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，網(wǎng)文平臺(tái)擁有眾多核心IP，免費(fèi)網(wǎng)文主要針對(duì)三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，用戶年齡偏低，是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。因此這類廣告正中其下懷，背后推動(dòng)者正是七貓小說、番茄小說為代表的免費(fèi)閱讀APP。

尬劇視頻廣告，也讓一度落寞免費(fèi)網(wǎng)文又重新回到了人們視野中。

當(dāng)年還在付費(fèi)網(wǎng)文時(shí)代，廣告以引人入勝的情節(jié)，留下懸念，吸引用戶點(diǎn)擊鏈接。免費(fèi)小說APP興起后最開始推送反智文學(xué)廣告，如今升級(jí)為短視頻，內(nèi)核依然俗套。“歪嘴”并不是網(wǎng)文行業(yè)信息流廣告獨(dú)有，但其同質(zhì)化內(nèi)容的積累，使這類短視頻信息流廣告，在用戶眼里不斷加黑加粗成為一種文化現(xiàn)象，其釋放出來的能量巨大。

據(jù)行業(yè)人士透露，相較于圖文廣告，短視頻廣告的下載量轉(zhuǎn)化率在10-20%，高于圖文廣告平均值。雖然成本高于圖文，但性價(jià)比很高。

低價(jià)流量難變現(xiàn)

相比短視頻直播類APP，免費(fèi)網(wǎng)文APP的活躍度和知名度相差甚遠(yuǎn)，這些APP將網(wǎng)文廣告配置如此“豪華”，是基于對(duì)流量的焦慮。

長(zhǎng)期以來以閱文為代表的付費(fèi)小說平臺(tái)一直是行業(yè)的主導(dǎo)，直到2018年下半年，七貓小說、番茄小說、書旗小說、飛度小說打著免費(fèi)閱讀口號(hào)，憑借大量免費(fèi)網(wǎng)文加以現(xiàn)金鼓勵(lì)，在多種渠道加持下下載量突飛猛進(jìn)，帶著移動(dòng)閱讀APP迅速涌入賽道，給網(wǎng)文市場(chǎng)帶來一場(chǎng)翻天覆地的變革。

而這些頭部APP背后基本都有資本運(yùn)作的痕跡。七貓免費(fèi)小說所屬公司為七貓文化，百度持股51%；番茄小說所屬字節(jié)旗下；瘋讀小說的兩位創(chuàng)始人都來自上市公司觸寶；米讀極速版屬于趣頭條旗下；愛看書免費(fèi)小說原屬于中文在線旗下，在2018年10月中文在線轉(zhuǎn)出部分股份之后其仍持股34.41%。

免費(fèi)閱讀市場(chǎng)和拼多多一樣瞄準(zhǔn)了五環(huán)外的人群，互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利陷入瓶頸期，免費(fèi)閱讀開拓了新的下沉用戶流量戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們自然爭(zhēng)相進(jìn)入。

一邊是反智信息流廣告，一邊是優(yōu)惠任務(wù)現(xiàn)金激勵(lì)，免費(fèi)閱讀市場(chǎng)從推廣時(shí)就刮起了拼多多風(fēng)。

通過提現(xiàn)規(guī)則來吸引用戶閱讀，但很多平臺(tái)上做任務(wù)的提現(xiàn)金額十分低廉，派財(cái)經(jīng)嘗試了七貓、番茄等APP，將一天的所有任務(wù)全都完成，至少需要堅(jiān)持閱讀三個(gè)小時(shí)，能提現(xiàn)的金額不足一元。有部分用戶表示，在七貓APP上拉了70多個(gè)新用戶，卻無法提現(xiàn)。

七貓、番茄APP還為一些無名商家導(dǎo)流，部分黑貓投訴的用戶反映在七貓的購(gòu)物廣告鏈接購(gòu)買的收納整理盒，與廣告描述不符，退貨卻無門。

派財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)七貓的商品廣告頁(yè)面顯示7天無理由退換貨，無商家詳情，也無客服服務(wù)。在商品界面顯示由錦江區(qū)骎馬甯日用品經(jīng)營(yíng)部提供，天眼查顯示，為個(gè)體戶。七貓平臺(tái)上除了京東、淘寶等大平臺(tái)，像此類不明資質(zhì)的小商家不在少數(shù)。由此來看，七貓平臺(tái)未嚴(yán)格核驗(yàn)部分商家，無法保障用戶利益。

另外，派財(cái)經(jīng)注冊(cè)平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅需簡(jiǎn)單地讓用戶填寫年齡，對(duì)青少年無特別的限制，而平臺(tái)充斥著大量的游戲廣告，部分廣告是模擬戀愛游戲，會(huì)影響青少年心智。

燒錢換來的用戶和流量后遺癥顯而易見，某網(wǎng)文作家表示，免費(fèi)閱讀無法聚攏讀者，讀者黏度非常低，免費(fèi)小說的廣告價(jià)值，還不如同類同水準(zhǔn)的收費(fèi)閱讀小說的十分之一。免費(fèi)網(wǎng)文APP “免費(fèi)網(wǎng)文+廣告+會(huì)員”的核心模式，受到極大制約。

快餐式微短劇能撐多久？

七貓小說、番茄小說等為代表的免費(fèi)模式已經(jīng)嘗試三年有余，其廉價(jià)的流量很難帶來商業(yè)變現(xiàn)。

免費(fèi)閱讀APP通過網(wǎng)賺模式和渠道投放，實(shí)現(xiàn)快速獲客并保持用戶留存率，平臺(tái)用錢購(gòu)買用戶的流量，主要是三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。

有數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)網(wǎng)文和付費(fèi)閱讀的用戶重合度不足一成，2020年中國(guó)移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模的分布和擴(kuò)張主要集中在下沉市場(chǎng)，三線及以下城市用戶占比高達(dá)55.7%。可見免費(fèi)閱讀用戶的增長(zhǎng)是全新流量。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，這12個(gè)月里月活出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的只有瘋讀極速版App，從49萬(wàn)漲至684萬(wàn)后降到377萬(wàn)。月活最高的是番茄免費(fèi)小說，從8272萬(wàn)經(jīng)震蕩跌到6162萬(wàn)；七貓免費(fèi)小說App的月活基本維持在5300萬(wàn)上下；連尚讀書App經(jīng)歷兩個(gè)小高潮，先從494萬(wàn)漲到721萬(wàn)回落至510萬(wàn)，又從611萬(wàn)跌到432萬(wàn)；瘋讀小說App月活較平穩(wěn)，總體呈下滑趨勢(shì)，從3200萬(wàn)下降到2371萬(wàn)；連尚免費(fèi)讀書App從457萬(wàn)一路降到107萬(wàn)。免費(fèi)網(wǎng)文APP月活下滑成為大趨勢(shì)。

平臺(tái)花錢買新用戶，而后續(xù)留存情況并不好。于是免費(fèi)閱讀平臺(tái)米讀在野蠻地流量收割之后，同樣展開對(duì)變現(xiàn)方式的新探索。

今年以來，多個(gè)免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)在信息流廣告基礎(chǔ)上打造的短劇成為IP衍生物的重要探索，快餐式的微短劇風(fēng)格，吸引了不少用戶。

據(jù)米讀APP數(shù)據(jù)顯示，目前制作的10部短劇全網(wǎng)播放量突破8.8億，單集最高播放量達(dá)4200萬(wàn)，單集吸粉超百萬(wàn)。

信息流廣告及微短劇，都是免費(fèi)閱讀平臺(tái)獲客新增的重要實(shí)現(xiàn)方式，入駐抖音的七貓、番茄、米讀定期推出自制微短劇。相較于付費(fèi)平臺(tái)以口碑和評(píng)分留住高粘性忠實(shí)用戶，免費(fèi)平臺(tái)依靠更多外向挖掘。

有業(yè)內(nèi)人士表示，免費(fèi)閱讀模式這三年，既沒有誕生有影響力的作家，也沒有誕生有影響力的作品，只追求流量，“快餐爽文”橫行。但固有的套路與千篇一律的情節(jié)，時(shí)間久了很容易讓用戶審美疲勞，流量也就流失掉了，免費(fèi)閱讀平臺(tái)必須直面這個(gè)問題。

一位廣告業(yè)人士表示，信息流廣告以及微短劇憑借原生內(nèi)容和精準(zhǔn)標(biāo)簽定向，使得互動(dòng)傳播率高，給網(wǎng)文領(lǐng)域帶來顯著的效果，整體市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)。但與之帶來是流量沖刷出的文化低地，迫使網(wǎng)文行業(yè)憂慮如何精進(jìn)。（完）