俗話說，好酒不怕巷子深，但這已是老黃歷了。當下，再好的酒也要不斷打廣告，做渠道營銷，搞團購活動，哪怕是貴如酒中極品的貴州茅臺（600519.SH），2020年的營銷費用也高達25億。因此，說當下的白酒業是靠燒錢出圈，也許一點也不為過。

公司研究室粗略估算，自2015年至今，在這輪白酒黃金周期中，18家A股白酒上市公司，累計營銷費用超過1300億，其中，五糧液（000858.SZ）高居榜首。

2015-2021H1銷售費用：6家累計超100億  五糧液、古井貢酒復合增長超80%

縱觀這輪白酒黃金增長周期（2015-2020），公司研究室發現，7家營收上百億的頭部公司，除了順鑫農業（000860.SZ）略顯低調外，剩下的幾乎無一不是營銷高手，年度銷售費用均在20億元以上。

為了便于說明問題，公司研究室以2015-2021H1期間A股18家公司的銷售金額做比對，可以發現，這6年半，銷售金額累計上百億的6家公司，都是目前年度營收100億以上的頭部公司。緊隨其后的順鑫農業，這期間銷售費用76億，也是營收上百億的公司。

數據來源：上市公司財報 整理：公司研究室，下同

值得注意的是，TOP7白酒公司中，2021H1、2020年乃至這輪黃金周期6年間，五糧液的營銷費用每年都是第一。這家白酒大咖，屬于非常典型的營銷拉動營收的企業，加之本身品牌形象與歷史底蘊都屬于上流，其燒錢出圈的目的基本實現，年度營收從這輪黃金周期開始時的200億元，連上3個臺階，躍上500億元，與洋河股份、瀘州老窖拉開了很大差距，奠定了白酒老二、濃香型白酒老大的行業地位。

類似的頭部公司還有瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ），它們也表現出非常明顯的營銷拉動營收的特征，營銷費用也不遑多讓，屬于舍得花錢，效果也不錯的頭部玩家。相比之下，貴州茅臺、洋河股份（002304.SZ）的銷售費用相對低一點，前者晉身王者寶座后，自帶光環，有利于營銷；后者這幾年花錢也不少，只是相對上一輪增長期鋪天蓋地的廣告，這一輪相對收斂。

山西汾酒（600809.SH）則屬于典型的后來居上，2021H1營銷費用高達20億元，僅比2020年全年少2億，目前正處于大力拓展營銷渠道時期，不論是渠道費、還是花銷都不小。就半年報看，山西汾酒2021H1營收、利潤都大幅增長，燒錢出圈的效果比較明顯。

TOP7中，只有順鑫農業的銷售費用近年最高時也不過14.3億，那是2019年，這年它與古井貢酒、山西汾酒同時突破百億營收大關，之后，這家京酒公司的銷售費用不升反降，算是頭部公司中的一個另類。

從目前的財務數據看，在這輪黃金增長周期中，A股18家白酒公司基本上走的都是燒錢出圈的路子，只是有的闖出去了，像山西汾酒；有的折騰半天效果不大，比如老白干酒（600559.SH）；真正佛性的只有迎駕貢酒（603198.SH）、伊力特（600197.SH）等少數幾家，銷售費用變動不大甚至減少，這從2015-2020年銷售費用復合增長率上看的非常清楚。

值得注意的是，從銷售費用復合增長這個角度看，前六位竟然全都是營收排在行業前列的頭部玩家，其中瀘州老窖、五糧液這兩家濃香型白酒名酒，復合增長率超80%；緊隨其后的古井貢酒73.3%，之后就是近來營銷發力很猛山西汾酒，最后是茅臺與洋河。

這個數據與前述2015年以來累計消費費用排名基本一致，再一次顯示出再好的酒也需要吆喝，所謂好酒不怕巷子深真的已成為過去時。

銷售費率：貴州茅臺展王者風范  瀘州老窖、古井貢、老白干偏高

不過，營銷的目的是為了創收，因此，檢驗這些白酒公司營銷效果的銷售費率指標一直為投資者關注。公司研究室根據2021H1營收數據為標準，從大到小將A股18家白酒公司的銷售費率做了個排列。

為了更直觀地比較這些白酒公司的營銷水平，公司研究室將這18家公司2015-2020年間的年度銷售費率的算術平均數，也由低到高做了個示意圖。

如圖所示，銷售費率最低的是貴州茅臺。這家極品白酒，銷售費率僅3.86%，完勝所有同行，展示出王者風范。這就是品牌的力量，當品牌形成強大護城河后，銷售往往就不是問題。事實上，貴州茅臺的主導產品53度飛天茅臺，一直是供不應求，提前打款才發貨。

與行業老大貴州茅臺相比，五糧液這家白酒二號的銷售費率排位不是第二，而是第六，6年平均銷售費率為12.79%，與茅臺相差近9個百分點。僅此一項，其毛利率就被茅臺拉下很遠。

白酒TOP7公司中，瀘州老窖、古井貢酒的銷售費率均超20%，瀘州老窖為20.82%，古井貢酒為30.92%，古井貢乃7家公司中銷售費率最高的，在全部18家公司中排在第17位。

事實上，自2015年起，除了當年低于30% 外，剩下幾年古井貢酒銷售費率全部超過30%。也就是說，每100元收入需要30多塊錢去推銷，這是真正的燒錢出圈。這種策略或與其2014年后上任的掌門人出身銷售有關。無論如何，古井貢酒這個數據給人的感覺有些太過，好在2021年上半年有所回落，回到20%附近。

瀘州老窖的銷售費用其實也不低，2018-2020年，連續3年超過30億，與五糧液、古井貢酒一起，被人稱為白酒燒錢營銷三劍客。不過，其營收增速比古井貢酒高得多，接近五糧液，因此，分攤下來，降低了其年度銷售費率。

洋河股份這輪周期營收基數起點高，前3年銷售費用低，雖然后4年銷售費用上升到20億以上，但因為分母大，拉低了整體費率；順鑫農業則是不怎么舍得花錢營銷，所以牛欄山二鍋頭營收破百億，但營銷費率卻只有17%；山西汾酒前些年有些類似順鑫農業，這兩年營銷發力，費用猛增，2020年突破20億，2021H1已達到20億，但其營收也大幅增長，因此，整體營銷費率僅比順鑫農業略高。

觀察這些數據時，公司研究室感覺比較累的是老白干酒。

這家衡水名酒，多年來銷售費率一直在20%以上，2019、2020年營銷費用突破10億，其2015年以來的營銷費用累計達到58億多，比迎駕貢酒、口子窖（603589.SH）這兩家比較佛性的皖酒加起來都多，可營收除了2019年達到40.3億外，其余年份都在36億以下，只及這兩家中一家，給人的感覺是很能折騰但始終未見大成效。

銷售費率最高的也是一家皖酒——金種子酒（600199.SH），其與古井貢酒地域相鄰。不過，這家公司銷售費率高，不是因為燒錢營銷，而是年度營收太少，分母太小導致。

與金種子恰恰相反，銷售費率排位第二低的伊力特，倒真的是因為每年銷售費用太少導致。這家僻處新疆的白酒公司，在這輪黃金周期里幾乎無所作為，或許與當地比較復雜的經濟社會環境有關。

一家公司銷售費率偏高，自然會影響銷售毛利率。

WIND數據顯示，白酒板塊最新一期毛利率，貴州茅臺再顯王者風范，高達91%以上，高居榜首。比較令人納悶的是，古井貢酒的毛利率居然高于五糧液，這或許與五糧液系列酒銷量不小，拉低了整體銷售毛利率有關。（完）