出品｜公司研究室酒業(yè)組

文｜淮上月

這兩年，面對(duì)總體銷量見頂下滑，中高端白酒競爭激烈的現(xiàn)狀，白酒頭部公司在以高端大單品漲價(jià)帶量的同時(shí)，紛紛開展主打產(chǎn)品以外的系列酒營銷，意圖培育新的增長點(diǎn)。

目前，國內(nèi)營收上百億的白酒上市公司總共7家，分別是貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、古井貢酒（000596.SZ）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）。

財(cái)報(bào)顯示，頭部白酒TOP7公司中，五糧液與洋河股份在系列酒營銷上走在了前面。中泰證券認(rèn)為，五糧液上半年系列酒量價(jià)齊升，在堅(jiān)持向中高價(jià)位聚焦以及加大過程考核之下，全年有望如期完成目標(biāo)。至于洋河股份，系列酒銷量可觀，可能與它旗下相對(duì)知名的地方白酒品牌較多有關(guān)。

（數(shù)據(jù)來源：2021H1財(cái)報(bào)）

貴州茅臺(tái)重啟4個(gè)老品牌，五糧液系列酒收入接近70億

貴州茅臺(tái)作為白酒一哥，最為國人熟悉的是53度的飛天茅臺(tái)。近年來，為了滿足市場多元化需求，公司陸續(xù)啟動(dòng)了多個(gè)雪藏多年的老品牌，推出茅臺(tái)系列酒。茅臺(tái)系列酒主要包括一曲三茅四醬，即貴州大曲、華茅酒、王茅酒、賴茅酒、漢醬酒、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒。

2021年上半年，貴州茅臺(tái)完成基酒產(chǎn)量 5.03 萬噸，其中茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量 3.78 萬噸、系列酒基酒產(chǎn)量1.25 萬噸；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 490.87 億元，同比增長 11.68%。同期，茅臺(tái)系列酒營收60.6億元，占比12.36%。雖然占比不是很大，但絕對(duì)值在白酒TOP7中排名第二，僅次于五糧液。

與貴州茅臺(tái)類似，五糧液公司將自己的產(chǎn)品分為五糧液產(chǎn)品與系列酒產(chǎn)品。在頭部白酒中，五糧液可能是子公司及系列酒產(chǎn)品最多的一家，有消息稱最多時(shí)各類產(chǎn)品高達(dá)15000多個(gè)，其中有不少都是貼牌酒。

當(dāng)然，五糧液深知這么做的危害，如今也在整治旗下的系列酒和貼牌酒。普羅大眾心目中，通常還是以高中低檔來分析五糧液系列品牌。在高端系列中，普五是五糧液的核心產(chǎn)品，它也是貫穿五糧液發(fā)展史的明星品牌，可與飛天茅臺(tái)媲美，據(jù)說其占據(jù)五糧液銷量的50%以上，堪稱最強(qiáng)“吸金王”。

在2021年半年報(bào)中，五糧液公司稱，報(bào)告期內(nèi)，系列酒堅(jiān)持“三性一度”要求和“三個(gè)聚焦”原則，集中打造四大全國性戰(zhàn)略品牌，讓尖莊堅(jiān)守塔基，五糧醇堅(jiān)守中價(jià)位，五糧春、五糧特曲堅(jiān)守中價(jià)位及次高端，將其他品牌作為戰(zhàn)略協(xié)同、策應(yīng)補(bǔ)充；完成五糧春二代新品和尖莊 1911 的上市。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，五糧液產(chǎn)品和系列酒產(chǎn)品分別生產(chǎn)1.56萬噸和10.72萬噸，同比增長28.79%和21.56%；五糧液產(chǎn)品和系列酒產(chǎn)品銷售量分別為1.62萬噸和10.19萬噸，同比增長7.22%和29.45%。對(duì)應(yīng)的，五糧液產(chǎn)品和系列酒產(chǎn)品營收分別為271.38億元和69.64億元，同比增長17.27%和38.57%。

公司研究室粗略估算，五糧液系列酒收入占比20.42%，無論是絕對(duì)金額還是營收占比，在TOP7白酒公司中均高居榜首。 

瀘州老窖其他酒營收占比10.48% ，洋河股份普通酒營收26億

與五糧液相比，瀘州老窖的品牌也不少。截至2020年，瀘州老窖產(chǎn)品分類分別為：國窯1573、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲，此外還有瀘州老窖窖齡酒，高光酒，養(yǎng)生酒，百調(diào)酒，定制酒。

近期，瀘州老窖實(shí)施中高檔產(chǎn)品整合運(yùn)營，根據(jù)產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新分類，將產(chǎn)品分類由以前報(bào)告期的“高、中、低檔酒類”調(diào)整為“中高檔酒類”和“其他酒類”。與此同時(shí)，公司深入實(shí)施品牌復(fù)興工程，清晰聚焦“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略。

這些年，瀘州老窖品牌運(yùn)作的最大亮點(diǎn)就是成功打造國窖1573這個(gè)國民品牌，持續(xù)引領(lǐng)品牌高度，市場份額、產(chǎn)品利潤、品牌形象和高端價(jià)值持續(xù)提升。據(jù)悉，公司近期將推出國窖1952，能否再造輝煌尚待觀察。公司高端品牌確實(shí)做得不錯(cuò)，但其他酒類營銷成績只能算是一般。2021年上半年，瀘州老窖其他酒類營收9.08億，占比10.48%，無論是絕對(duì)金額還是占比，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及貴州茅臺(tái)與五糧液系列酒。 

在頭部白酒公司中，洋河股份是白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個(gè)中華老字號(hào)，六枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。

1979年，洋河大曲就躋身于中國八大名酒行列，并三次蟬聯(lián)中國名酒稱號(hào)，為中國濃香型白酒的標(biāo)桿酒。目前，公司主導(dǎo)產(chǎn)品為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等系列白酒。

2021年半年報(bào)顯示，洋河股份積極推進(jìn)“多名酒、多品牌”營銷戰(zhàn)略，價(jià)格體系穩(wěn)中有升，洋河夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)等主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)健增長，雙溝蘇酒頭排酒、綠蘇等產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁，貴酒發(fā)揚(yáng)品質(zhì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，市場招商取得階段成效，營銷氛圍濃厚。有消息稱，繼2020年國慶熱銷后，在2021年秋季雙節(jié)動(dòng)銷中，洋河股份M6+銷量持續(xù)增長。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，洋河股份中高檔酒營收125.53億，普通酒收入26億，占比17.16%，在TOP7白酒公司中，僅次于五糧液，排名第二。

牛欄山走低價(jià)親民路線，古井貢品牌擴(kuò)張搞拿來主義

公司研究室仔細(xì)閱讀了白酒公司半年報(bào)，發(fā)現(xiàn)TOP7中，順鑫農(nóng)業(yè)主要按高、中、低檔次來統(tǒng)計(jì)營銷收入，而高檔界線在50元/瓶，高于50元的二鍋頭均算高檔，10元-50元的是中檔，低于10元的是低檔。這樣做確實(shí)很親民，但也大大拉低了中高檔的營收占比。 

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷售收入中，高檔二鍋頭銷售占比僅為12.17%，中檔為11.7%，低檔占比為76.13%。因此，牛欄山二鍋頭的品牌策略與其他白酒頭部公司大為不同，算是一個(gè)另類。不過，低價(jià)路線的結(jié)果就是毛利率也會(huì)比較低，牛欄山銷量最大的低檔酒毛利率僅28.93%。這也許是順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)長期在低位徘徊的一個(gè)重要原因。

TOP7白酒公司中的古井貢酒，倒是主打年份原漿系列作為大單品去開拓市場。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，其年份原漿系列酒收入占比高達(dá)78.5%，古井貢酒占比為12.5%，黃鶴樓為9%。

值得關(guān)注的是，近年來古井貢酒在新品牌開拓上，采取了拿來主意政策，通過并購，開啟他們所說的中國名酒合作新時(shí)代。2016年4月，古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)，后者是湖北省唯一的中國名酒。2021年1月，古井貢酒與明光酒業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這家地方皖酒獨(dú)特的綠豆香型，為古井名酒家族再添新銳。

古井貢酒這樣做的好處是，新品牌可以保持較高的毛利，不必因?yàn)榕c自家主打品牌區(qū)分檔次而降低毛利率。這從黃鶴樓高達(dá)75.35%的毛利率上可以得到確證。

汾酒“集團(tuán)酒”將成為歷史，配制酒營收超系列酒3.66億

“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”

唐朝杜牧的清明吟詩名句，讓山西汾酒的美名天下傳揚(yáng)。與其他名酒一樣，汾酒也有自己的嫡系主打產(chǎn)品和各種系列產(chǎn)品。

不過，由于種種原因，歷史上汾酒系列酒品牌管理一度混亂，特別是所謂的“集團(tuán)酒”影響很不好。目前，汾酒為了維護(hù)自身品牌形象，逐步收回了對(duì)各種系列酒的掌控，“集團(tuán)酒”不久之后將成為歷史。

2021年半年報(bào)中，山西汾酒稱，公司聚焦核心產(chǎn)品，發(fā)力南方市場，全國化進(jìn)展成效顯著，堅(jiān)持“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，深化“1357+10”市場布局，對(duì)長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)帶市場進(jìn)行深度拓展，南方核心市場增幅遠(yuǎn)高于全國市場的平均增幅，省外銷售占比超六成。 

（汾酒系列分類較多，根據(jù)公開信息整理）

與其他白酒頭部公司不同，山西汾酒將自己的產(chǎn)品種類分為汾酒、系列酒、配制酒。2021H1報(bào)告稱，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，配制酒系列上半年銷售收入同比增長近150%。財(cái)報(bào)顯示，公司上半年配制酒營收6.718億元，超過系列酒將近3.7億。如果以汾酒與系列酒計(jì)算，系列酒營收占比2.69%；如果再加上配制酒，則系列酒收入在整個(gè)營收中占比僅為2.54%。