出品｜派財經

文｜王飛澍 編｜派公子

魔性廣告低調了許多的二手車市場，迎來了集體轉向的時刻。

圖片來源@視覺中國

11月初，優信二手車合肥超級大賣場正式上線，這已經是優信在西安之后的第二座超級大賣場；而憑借“沒有中間商賺差價”廣告文案而爆火的瓜子二手車，也改弦更張，廣告語已經換成了“瓜子二手車新買法，試7天不滿意退全款”，而且，在今年瓜子還撤掉了全部線下店，將自己打造成二手車線上電商。

兜兜轉轉許多年，曾經被視為顛覆著的二手車玩家們，在探索了B2B、C2C、C2B2C等商業模式之后，最終還是選擇接受自己“中介”的身份，只是，故事還在繼續，終局卻還是未知。

走過蠻荒

“從畢業后到現在沒有做過任何其他事，賣二手車是我唯一會干的。”

優信集團的創始人、CEO戴琨曾如此標榜自己對二手車行業的熱愛，并直言自己買過的所有車都是二手車，“我買的也多是一年以內九成新的的二手車。比如別人就開了三個月，但價格比全新的便宜15%，多劃算。”

戴琨對二手車的執念，還要追溯到2002年上學時的一段經歷。那一年，戴琨在英國留學，他通過二手車雜志Auto Trader，用打工掙的1500鎊買了一輛二手車（8年的HONDA CIVIC），相當于成人民幣15000元。

在當時的中國，一輛桑塔納都能賣到20萬元，這次購車經歷給了戴琨極大地沖擊，同時也給戴琨帶來了商機——既然二手車是一件性價比這么高的事情，在國內也一定會火。

2004年12月，戴琨回到國內，仿照Auto Trader，在深圳創立了一份二手車雜志《汽車簡歷》，這也是中國第一家二手車信息平臺。在隨后的互聯網馮朝中，戴琨建立了一家二手車網站，但由于理念超前、國外商業模式水土不服，這一次創業無奈失敗。

2007年，戴琨把《汽車簡歷》賣給了易車，自己也入職易車，成為了李斌的同事。直到2010年易車上市，戴琨又重拾了二手車創業的念頭。次年，戴琨帶著李斌的投資，正式成立了優信拍，不過，當時的優信主要做B2B的二手車拍賣業務。

短短兩年之后，優信拍就來到了生死存亡的關頭——與車易拍拉開了補貼大戰，雖然當時優信已經獲得了君聯資本、DCM、貝塔斯曼亞洲投資基金和騰訊的投資，但車易拍的融資幾乎要高出一倍，優信的賬面資金只夠維持45天。

那段時間，戴琨壓力巨大，失眠甚至整宿睡不著覺更是家常便飯，體重也從190斤跌到了156斤，但優信拍最終還是等來了華平投資老虎環球基金的B輪融資，這也讓優信拍贏得了與車易拍的補貼戰。

但令戴琨沒有想到的是，勝利的喜悅沒有持續多久。2015年，優信上線了B2C“優信二手車”，幾乎同時，58同城與趕集網正式合并，趕集網創始人楊浩涌帶領瓜子二手車獨立運營，為此，他甚至個人投資瓜子6000萬美元，自己掌控的基金——山行資本也是主要投資方之一。在一年多之前，曾任職58同城副總裁的李健，也推出了主打二手車C2C交易的人人車，并且獲得了騰訊的戰略投資。

至此，二手車賽道的主要玩家已經聚齊，大戰一觸即發。

剛剛獨立的瓜子，楊浩涌就向董事會申請2億元預算，為瓜子投放廣告，董事會中有人問“2億花多久？”楊浩涌回答“2個月”。在楊浩涌的想法里，用資本碾壓對手是最理想的獲勝方法，最終，也是因為這個決定，二手車廣告大戰被楊浩涌親手開啟。

以樓宇廣告為例，瓜子二手車在這個渠道上平均每一分半出現一次。在瓜子內部，市場部由楊浩涌直管，下設公關部和投放部兩個部門，可見楊浩涌對于廣告和營銷的重視。瓜子二手車市場副總裁白如白如冰甚至對媒體坦言，“一個有雄心的企業，應該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告”。

無奈之下，優信與人人車也只能選擇跟進。舉個例子，優信在2015年下半年以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網絡冠名權，隨后又耗資3000萬拿下《中國好聲音》第四季總決賽廣告。彼時這支廣告只有60秒，11位明星代言，3000萬，當時被稱為中國“史上最貴廣告”。

戰爭白熱時期，孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、王寶強代言優信二手車，他們的廣告牌幾乎是在集體轟炸。但這樣不計成本的廣告投入，最終讓三位選手不堪重負。在優信赴美上市時，其發布的招股書顯示，2016年—2018年，優信光是廣告費用就支出了28.56億元。這三年，包括廣告在內的銷售費用合計為56.85億元，占同期收入的93.3%。

也就是說，優信幾乎做到了白如冰所言的將所有收入都拿出來打市場、做廣告。但現實也極為殘酷，三家二手車企業雖然用錢砸出了公眾對二手車的認知，但巨大的資金壓力，也壓垮了三大玩家。

變道前行

1970年，經濟學家喬治·阿克爾洛夫發現，二手車市場里買家常因不知道交易車輛的真實價值而盲目壓價，導致賣家不愿提供優質車源，劣質商品大量涌入，充斥市場。借此研究，喬治·阿克爾羅夫獲得諾貝爾經濟學獎，在獲獎論文中，他把具備類似特性的市場為“檸檬市場”，而導致這一現象的罪魁禍首，則是買賣雙方之間的信息不對稱。

雖然，這一理論已經誕生了半個世紀，但對目前的二手車行業而言，卻仍然適用。

二手車買家與買家之間天然存在著信任鴻溝，為此，優信、瓜子等玩家從一開始就從這一方面入手，希望通過技術手段解決這一難題。比如，優信從一開始就專門成立了數據中心，為用戶整理每一輛車的維修歷史，并且將代碼翻譯成人話，做成報告。在優信的汽車簡歷app上，這些信息都會向用戶免費披露。

戴琨認為，這是劃算的，因為通過做這些事，可以建立起用戶的信任感，可以使二手車行業整體更加健康。

理想很豐滿，現實卻很骨感。在做C2C模式時，楊浩涌希望實現“賣家多賣錢，買家少花錢”，但現實情況卻是，“我們成交量起來以后，發現中國有不可忽視的20萬甚至更高量級的車商。他們就盯上了我們。”楊浩涌在最近接受采訪時稱，“車況報告一發上來，車商立刻就知道這輛車性價比高不高，但是消費者需要看很久才知道。這些最好的車剛上線就被盯上了。”最終，很多優質的二手車資源都只能被二手車商“截胡”。

但利潤當前，車商肯定是壓價交易的。結果就是賣家的車沒賣到好價錢，買家也買不到最好的車。因此，外界的總體感受就是，雖然都在標榜自己“沒有中間商賺差價”，但賣方沒有獲利，買方也沒有少花錢。

實際上，在此形勢之下，優信、瓜子、人人車就只能賺取2%-3%的交易手續費或2000-3000元的傭金，遠遠不能覆蓋其運營成本。更何況，廣告大戰帶來的資金壓力如同巨石壓頂，用命懸一線來形容二手車玩家也并不為過。

然而，更令人窒息的是，海量的廣告投入也并未改善其在用戶端的形象和獲客率，更未改變成交率。業內人士曾表示，高峰時期，二手車電商平臺獲取一個交易用戶的成本高達7000元，這又是一個高投入、低收益無底洞級的存在。

持續的虧損在優信的上市財報上展現得淋漓盡致，財報數據顯示，2019年Q3優信現金流為6.27億元，在Q4卻下降至4.8億元；在資產負債率方面，2019年前三季度，優信資產負債率分別為69.77%、73.92%和78.51%，Q4卻迅速上升到91.36%，2020年第二季度更是高達226%。

為了增加盈利，覆蓋營銷成本，同時提升消費者體驗。在2015年轉向B2C之后，優信曾增加金融業務、殘值車業務等開源措施，從經營層面來看，這確實增加了優信的收入水平。尤其是金融業務，其利潤往往與車輛利潤不相上下，甚至更高。這讓二手車電商平臺經常被揶揄為披著車企外衣的放貸公司。

據優信上市前提交的招股書顯示，2017年優信二手車全年營收為11.75億元，其中金融業務營收9.44億元，占比達到80.3%。其中，僅就貸款服務費一項，2016～2018年，優信收入分別為3.14億元、9.44億元和17.74億元，占比由38.10%提升至53.51%。

因此，無論優信如何否認，其金融公司的屬性都無法掩蓋。

然而，金融業務帶來營收增長的同時也帶來了弊端。據媒體報道，家住青島的林女士在優信二手車市北區分店看中一臺二手“奧迪Q5”2013年款，在反復和銷售確認沒有其他額外費用后，首付10%把車開走了。但等到貸款辦理下來后才發現，車輛安全保障服務費從原本無需繳納變成了3259元，多了代辦服務費600元，第三方金融服務費28001元。僅這多出的三項費用加起來，就超過了3萬元。

類似的案例屢屢見諸報端，再加上金融業務本身的風控難題與疫情疊加，最終，優信在2019年優信將自家金融業務以1億美金的現金和Golden Pacers股份收購。而在這背后則是持續不斷的巨額虧損，財報顯示，2016到2019年4年時間,優信的虧損金額依次為13.9億元、27.4億元、15.3億元、19.9億元。因此，雖然金融業務賺錢，但為了清償債務與避免更大損失，優信不得不斷臂求生。

實際上，不只是金融業務，2020年1月和3月，優信分別將旗下事故車拍賣業務、優信拍出售給博車網和58同城。二手車賽道的另外兩家也沒有好太多，2020年，已韶光50億的人人車以1萬港元（合人民幣8586元）的價格將主要資產出售給58同城，而瓜子二手車則另尋出路，選擇將模式做重，開拓線下二手車賣場。

可以看到，經過漫長的廣告戰，二手車賽道三大頭部玩家都沒能熬過冬天，從B2B到C2C，再到擴展多條業務線，二手車的商業模式始終沒有跑通。“（二手車交易）經濟模型是不是最合理，我現在還沒有想得很明白，因為獲客成本太高了，最后打了一個算盤下來，你到底怎么掙錢？”GGV紀源資本管理合伙人符績勛曾表示。

顯然，這也是優信、瓜子們始終在探討而不得的問題吧。

終局在哪里？

二手車電商的未來究竟在哪里？人人車顯然已經放棄追尋這一答案了。但剩余的瓜子與優信還在探索，而其共同的一個選擇就是轉變商業模式。

在出售金融業務時，戴琨就曾回應稱“集團戰略重心發生轉移，優信將向個人消費市場擴張”。這與楊浩涌的選擇不謀而合，在接受媒體采訪時楊浩涌表示：“在C2C的撮合交易里，我們只能報車況，很多消費者說你得讓我買到一個放心的車，而不是讓我自己去做判斷。還有，如果出問題誰來解決？這兩個問題加在一起，當時想了半天，‘做重’是自然而然想到的一個辦法。”

因此，外界可以看到，在經歷了燒錢大戰卻仍不見起色之后，優信與瓜子一起開始轉向B2C，回歸本位做中介。戴琨曾稱，B2C模式是一種真的業務革命，會帶來整個二手車供應鏈的創新；楊浩涌也曾說把線下做重是唯一解，他在接受媒體采訪時稱，如今再由重轉輕，“我們只是把售賣的方式改了，收車、售車、定價策略跟之前沒有變化”。

11月3日，優信第二家超級大賣場在合肥開業，而在此之前，其第一家大賣場已經落地西安，現在優信的重心是2018年開創的To C全國購業務，2020年9月，優信二手車又轉型成自建庫存的自營模式，自建二手車庫，相當于成為了二手車界的京東。這種模式可以將二手車車源、檢測、銷售牢牢掌握在自己手上，為消費者帶來更好的二手車銷售服務。

這樣的轉向的確為優信帶來了成效，據財報顯示，2019年第二季度2C業務收入約為3.23億元，同比增長11倍。2B業務收入約為0.68億元人民幣，同比下降57.5%。到了2021年，優信的毛利率開始由負轉正，并穩定在了二季度的4%左右，這顯然是一個積極的信號。

不過，這一模式并非優信獨創。在優信開啟全國購的同年，瓜子宣布推出行業二手車新零售業務-瓜子保賣體驗店。短短一年時間內瓜子就迅速擴張，體驗店覆蓋了數十個城市，輻射近億人。

但這一模式卻也存在著難以忽視的弊端，否則，瓜子也不會在今年年初宣布關閉線下業務，門店改成倉；線下銷售轉為線上，從線下自營二手車門店，全面轉回線上賣車。9月，瓜子投放出全新廣告，宣布正式切換為新電商模式，同時承諾7天無理由退車。

現在，瓜子要與開放平臺上近5000家優質二手車商牽手。原先二手車商市場僅限于本地市場，未來借助于瓜子，可以將車賣到全國各地。而瓜子，在這其中承擔的角色，便是流量提供者，線上看車平臺，包括VR等，以及物流通路，即二手車跨地區流通的基礎設施。

再說回優信，優信之所以堅持門店+倉庫模式，其中一個重要的原因就在于相比純線上模式，線下賣場的客流量較為穩固，交易信任感更強。在美國這樣的成熟汽車市場，線下二手車賣場的模式也早已被Carmax所驗證。

但問題也同樣突出，就是費錢。瓜子關停線下業務，一個最主要的原因就在于，線下自營業務比之前的C2C復雜得多，不僅要解決車源的問題，還要解決資金、風控以及用戶體驗等諸多問題，這樣的投入對于還在虧損的瓜子來說無疑過于沉重。

這樣的窘境也展現到了優信身上，根據最新財報，優信的資產負債率已經超過200%。那么，錢都花到哪里去了呢？以優信與合肥長豐縣政府簽訂協議擬建設的二手車檢測和翻新中心為例，單這一項就需要投資3.88億美元（人民幣25億元）。

這意味著，如果該中心利用率低，自建的折舊成本和租賃的使用權折舊成本將成為吞噬凈利潤的重大負擔。要知道，頻繁出售業務之后，目前優信就只能靠中介傭金創造利潤，這直接導致其目前的毛利率只有4%左右，遠遠低于carvana20%毛利率所帶來的的穩定利潤。

反映到優信的財報上，就是居高不下的負債率。截至2021年6月30日，公開融資總金額超過100億元的優信，賬面資金僅為1.24億元，加上受限資金也只有1.66億元，優信的資產負債率為276.6%，流動比率為0.285，短期償債風險高企。

不止如此，2021年Q2，優信零售汽車業務占收入的比重為33%，上一季度則為63.6%，不僅是比重，二手車銷售量從988輛下降至679輛，相應地，收入絕對值也從1.25億元下降至9174.5萬元。不知看到這一組數據之后，戴琨會有何感想？

時至今日，瓜子與優信的商業模式探索仍在繼續，一個選擇堅守線下，一個選擇“避重就輕”，未來的天平究竟會更偏向何方，尚無法預料。可以確定的是，戴琨與楊浩涌兩位二手車行業老兵，離行業真正的黎明還有一段不小的距離。

“二手車這個行業是一個創業者的完美模型。”楊浩涌當年的判斷言猶在耳，形勢未改，但創業者們卻仍在迷茫中前行。（完）