出品｜派財經

文｜王飛澍  編｜派公子

拼多多又成被告了，這次是因為重新定義了數學。

2021年，上海劉宇航律師因為拼多多砍一刀不成功，把拼多多告上了法庭。他認為拼多多在提供網絡服務時，違背誠實信用原則，使用虛假數據，隱瞞規(guī)則，利用人性的弱點讓消費者完成拼多多設置的各種任務和購買付費服務，只為增加其 App 活躍數和收入，已構成欺詐且嚴重影響社會風氣。

直到近日，這一案件更多信息被披露出來，針對劉律師提到的“始終差0.9%”問題，拼多多回答稱：“因砍價頁面顯示百分比位數有限，故只顯示為僅差0.9%。”實際上，是因為手機屏幕顯示面積有限，故而把小數點后有6位數省略掉了，其真實數字應為 0.9996427%。

此番理由一出，網友紛紛愕然，并表示自己的數學被拼多多重新定義了。拼多多的砍一刀套路已經存在多年，類似劉律師的遭遇也被外界廣為詬病，那么，為何拼多多卻依然頂風作案拒不悔改呢？答案，就在拼多多的增長模式與焦慮上。

1.拼多多的增長密碼

從2015年創(chuàng)立到2018年上市，再到如今的用戶數超越淘寶。拼多多與創(chuàng)始人黃崢，創(chuàng)造了中國商業(yè)史上一個又一個奇跡，尤其是在淘寶與京東的夾縫中殺出一條血路，更是讓外界對拼多多側目。

這一切，都要在很大程度上歸功于黃崢在創(chuàng)業(yè)之初，對拼多多的下沉市場定位，以及備受爭議的病毒式“砍一刀”營銷策略。

1980年，拼多多創(chuàng)始人黃崢出生于浙江杭州。彼時，其家境并不富裕，小時候“經常要穿親戚和媽媽同事家小孩的舊衣服”。這樣的生長環(huán)境，讓黃崢有了不一樣的思考：“我腦子里一直都記著我爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考的，他們是怎么生活的。”

不過，黃崢的優(yōu)秀并沒有被生活環(huán)境所局限，他頭腦靈活，自幼成績優(yōu)異，18歲就被保送到了浙江大學竺可楨學院，22歲又進入威斯康星大學讀研深造。畢業(yè)后的黃崢更是頂著各種光環(huán)迅速成長。多年間，他先后創(chuàng)辦了歐酷網、樂其電商和游戲公司尋夢，直至2015年，他在探索中創(chuàng)立了社交電商“拼多多”。

當大家都在談論消費升級之時，黃崢對此卻有著不同的理解。他認為，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。也正是因此，從一開始黃崢和拼多多的目標就是下沉市場，而他選擇的路就是社交裂變。

“拼多多，拼多多，拼得多省得多”。這是幾乎所有互聯網用戶都耳熟能詳的一舉廣告語，拼多多正是靠著拼團砍價的策略披荊向前。作為一款為拼團而生的產品，拼多多的購物模式與傳統(tǒng)電商相比具備強烈的社交屬性。

2016年拼多多宣布完成1.1億美元的Ｂ輪融資，投資方就包括流量之王騰訊。來自騰訊的流量大水漫灌，讓拼多多付費用戶數突破1億，月GMV突破10億，日均訂單數突破100萬。作為對比，同樣是突破100億成交額，京東用了七年，而拼多多只用了兩年。

但與拼多多核心經營數據一起飆升的，還有外界對其的不斷質疑，否則華為應用商城“坑多多”的梗也不會引起如此廣泛的討論。而劉律師的此次遭遇，更是將拼多多的拉新套路完全揭露了出來。

2021年3月初，劉律師幫朋友在拼多多「砍價免費拿」中砍了一刀后，一時興起，便點開一款標價2799的手機進行砍價，隨便砍了一刀之后就砍掉了2771.9元，砍價幅度高達99.1%。但這僅僅是個開始，眼看價值2799元的手機近在咫尺，劉律師共參加了包括「偷取砍現金」、「明星送福利」、「群聊分享」等13個系統(tǒng)任務，而且還購買了9.9元的加速包，同時分享鏈接給了十幾位朋友，一頓操作之后，劉律師卻只砍掉了0.26元。

也就是說，要想得到這款手機，還需要再繼續(xù)砍掉27.73元，如果按照拼多多的算法：需要邀請2773位親朋好友砍2773刀，才“有可能”拿到這個手機。但當看到依然只有99.1%的進度條之后，劉律師開始感到絕望。

然而，這仍然只是理論上。為了驗證究竟需要多少人幫忙砍價才能拿到商品，曾經有一位擁有上百萬粉絲的主播經過嘗試,發(fā)現7000多名粉絲砍價之后才最終拿到了商品。但對于大多數人來說根本就沒有這么多的親朋好友，因此最終大多選擇放棄。

感覺智商被侮辱的劉律師，選擇將拼多多訴至法庭。但卻莫名其妙地遭到了各種電話騷擾，已經收到4次投訴，而且受到了多次約談，劉律師表示：“我的家人甚至擔心我的人身安全，擔心我遭到更多的報復。”

不過，劉律師的案件受到了眾多網友的力挺，“拼多多不能把鍋推給算法，算法也是由人來操作的”、“這個代理人給的理由，我感覺他已經很努力才編出來的，畢竟也沒有啥好理由可以編了”……可見拼多多砍一刀營銷方式有多么不得人心。

2.想改變而不得

拼多多不知道這種行為的負面輿情嗎？答案必然是否定的。

在用戶端，拼多多砍價策略也長期受到用戶的投訴，在黑貓投訴平臺上搜索關于“拼多多砍價”的投訴，有6000多條結果，消費者反映：砍了一刀又一刀，大坑套小坑，坑里有水還有釘。

在拼多多飛奔發(fā)展的6年多時間里，廣告投放、砍一刀和手機預裝被視為拼多多拉新的 “三駕馬車”。然而在2021 年上半年，拼多多 “砍一刀” 項目在 “271” 績效打分中，被評為最低檔 “1”。換言之，拼多多自己也認為靠“砍一刀” 拉新不那么有效了。

當然，如此現狀也與當下的用戶數量見頂關系密切，國家統(tǒng)計局的數據顯示，截至2020年，中國14億人口中網民規(guī)模9.89億人，手機網民規(guī)模9.86億人。而截至今年Q3，拼多多年度活躍買家數已經達到8.67億，天花板已經近在眼前。

但這8億多的活躍用戶到底有多少是拼多多的重度用戶卻仍有待商榷，比如，華為應用商城顯示，拼多多App下載次數高達289億次，也就是說，相當數量的用戶只是在受到邀請或者有羊毛可薅時才臨時性下載App，用后即刪，毫不逗留。

這樣的用戶使用表現，真實地反映到了拼多多漸趨放緩的新增用戶和營收數據上。根據財報，拼多多2021年第一到第三季度，單季新增用戶分別為3580萬、2160萬和1740萬。與此同時，2021年前三季度拼多多的營收分別為221.67億、230.46億和215.06億元，環(huán)比增長-17%、4%和-7%。

實際上，拼多多早就開始意識到之前的高增速不可持續(xù)，以砍一刀的方式吸引用戶積累數量之后，如何增強粘性留住用戶才是關鍵。

2019年中起，拼多多開始推出“百億補貼”策略，對3C、家電、美妝等高客單商品進行補貼，意在提高客單價，向上攻入一二線城市的同時，建立起用戶對平臺的信任度。在此策略之下，2020年7月份，拼多多推出了“砍價”特斯拉，接下來又推出了砍價勞斯萊斯的高調行為。

2020年初，拼多多方面表示，百億補貼的實際補貼費用早已超過百億元。財報顯示，2019年平臺總經營費用為323.4億元，其中銷售與市場推廣費用為271.7億元。拼多多虧損的增長主要就是源于營銷費用居高不下。

這一策略顯然在一定程度上是奏效的，起碼讓拼多多的調性開始向高端轉變，2020年,在用戶大規(guī)模增長的情況下,拼多多活躍買家年度平均消費額增長至2115.2元,較上一年同比增長23%。

然而，這仍然只是表象。

因為從整體上來說，拼多多轉向高端，更像是自己的營銷自嗨，海量投入之后，品牌和消費者并不怎么買賬。就在砍價特斯拉推出之后，特斯拉在微博上公開跟拼多多劃清界限。在此之前，拼多多發(fā)起的“百億補貼”里亮相的大牌跟特斯拉的大體類似，騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果等等品牌商紛紛聲明，拼多多上的產品并未得到品牌方的授權。

為此，拼多多還惹上了大量官司。數據顯示，拼多多收到的開庭公告數量，從2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文書從40份增長到6399份。截止2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714條，商標糾紛累計16978件，是阿里京東之和的數倍之多。

而在這些糾紛里，前十名就包括特步、恒源祥、OPPO、小米、七匹狼、九牧廚衛(wèi)、雅戈爾、三六一度等，最近披露的原告品牌就有小米與鴻星爾克，光小米起訴拼多多侵犯商標權的開庭公告就超過30起。

在用戶端，“百億補貼”帶來的效果也不容樂觀。2020年，曾有媒體選取用戶在拼多多上超過100元/500元的消費行為數據觀察，在觀測區(qū)間內，拼多多百億補貼產品中超過100元的日均交易次數為253萬，占比18%；而超過500元的日均交易次數為128萬次，占比9%。結論顯而易見，拼多多“信任消費”數量或比例并沒有大幅提升。

顯然，拼多多想擺脫砍一刀帶來的低端標簽，也曾努力過，并為此付出了數以百億計的資金，但從建立之初就建立起來的品牌印象與格調，卻鎖死了拼多多的向上延伸之路，五環(huán)外仍是拼多多的基本盤。也是因此，從2019年至今，客戶粘性始終是拼多多強調的重點，被管理層重點點名。

目前來看，拼多多的品牌升級計劃并不成功。但公司總要成長，上升阻力過大，那就選擇繼續(xù)下沉保證公司成長性，砍一刀拉新的絕活兒還得用起來，即使冒天下之大不韙也在所不惜。畢竟，從市值2300億美元跌到771億美元，拼多多不想再跌了。

3.砍一刀不會停

拼多多確實很努力了，但競爭對手又何嘗不是。

比如百億補貼，拼多多推出此活動的時間點是在2019年年中，而到了當年的雙十二購物節(jié)，聚劃算也針鋒相對地推出了“百億補貼”，當時有人統(tǒng)計了聚劃算的價格和另外兩家電商平臺的價格，進行對比，聚劃算給出了更大額優(yōu)惠。至此，淘寶和拼多多的“百億補貼”正式拉開帷幕。

拼多多百億補貼的范疇包括服飾、數碼、美妝等多個品類。這些領域恰好是淘寶和京東的強勢品類，阿里與京東方面當然不會坐視不理，百億補貼之下價格更低廉的產品相繼砸向用戶。2019年底，手機淘寶宣布將在春節(jié)前夕上線新版本，改版后的淘寶中，會加入“百億補貼”。

相比財大氣粗的阿里，拼多多的補貼攻勢無奈被消解，同時，也阻斷了拼多多品牌力上升之路。然而，此時的拼多多并沒有意識到，更大的危機或者說機遇到來了，那就是社區(qū)團購和直播電商。

一份拼多多溝通紀要顯示，從2020年Q2開始，拼多多明顯感受到品牌商家把資源投入到直播電商，讓品牌參加平臺的活動，投資源就比較費勁。

但后知后覺的拼多多，卻被這股風潮甩在了身后。淘寶自不必說，短視頻平臺抖音和快手以直播的方式切入電商，在用戶量和GMV方面快速崛起。今年前三季度，快手電商GMV分別達到1186億元、1454億元和1758億元，同比增速分別達到219%、100%和86.1%；據媒體報道，22021年，抖音電商全年GMV目標是10000億元，而且很可能已經超額完成。

巧合的是，抖音與快手的優(yōu)勢品類恰好與拼多多的優(yōu)勢高度重合。這是妥妥的挖墻根的節(jié)奏，而反觀拼多多，直播電商似乎已經進入躺平狀態(tài)。如此一來，要實現消費增長，拼多多就只剩社區(qū)團購一條路了，這也是拼多多高層尤為看重的領域。

2021年5月和10月，拼多多進行了兩輪針對多多買菜員工的普漲調薪和股票激勵。多位員工證實，普通員工每次拿到了不低于 10 萬元的股票激勵和 30% 的薪資普調，省區(qū)負責人的激勵則根據業(yè)績和兼并情況決定，在百萬元至千萬元之間。2021 年年中業(yè)績考核時，多多買菜的大區(qū)負責人中業(yè)績優(yōu)異的拿到了價值超過 500 萬元的股票獎勵。

根據拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu最新數據，目前多多買菜在300多個主要城市中都開展了業(yè)務，并且在隨著當地基礎設施的不斷的改善，也帶來了拼多多想要的消費者行為。

當然，拼多多依然沒有忘記砍一刀的套路。多多買菜為用戶提供了積分系統(tǒng)、全員分銷等社交裂變玩法，以積分與傭金兩種獎勵形式，鼓勵會員自發(fā)通過微信傳播分享，以全員分銷、優(yōu)惠券、拼團秒殺等超過25種營銷推廣實現“病毒式”社交裂變，達成以老帶新，以客推客的獲客效果。

不過，最大的競爭對手阿里和美團，也從未懈怠。根據財報，阿里2021年Q3新增3500萬年活躍買家；美團在新業(yè)務上更是志在必得，2021年Q3新增近4000萬年活躍買家。而更令拼多多擔憂的是，阿里與美團的新增用戶與拼多多的用戶高度重合。QuestMobile的數據顯示，截至2021年6月，阿里的淘特用戶中，78%與拼多多相重合。

也就是說，用戶數幾乎見頂的拼多多，對手每新增一個用戶，自己就要被挖一次墻角，除非自己能在產品品質與物流體驗上有更多的相對優(yōu)勢。但這也正是拼多多目前面臨的難題，河南、湖北、粵西等多地都曾曝出多多買菜加工倉管理混亂、貨品質量差等問題，始終讓多多買菜的優(yōu)勢無從談起。

這樣的困境，幾乎與此前的拼多多如出一轍——消費體驗難提升，只能靠補貼與裂變營銷拉動規(guī)模增長，實現對對手的反超；而后，又將再次陷入被質疑的惡性循環(huán)。但可悲的是，除了這種方式之外，拼多多、多多買菜的用戶增長似乎也難以找到其他更為有效的方式了。

因此，拼多多砍一刀如無意外，仍將在罵聲中高調生存。（完）