出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

近日，一款名叫“聽(tīng)花酒”的白酒，因?yàn)槊科渴蹆r(jià)高達(dá)5.86萬(wàn)元被頂上熱搜。這款酒應(yīng)該推出一段時(shí)間了，被廣泛關(guān)注則是因?yàn)檎鲁趿胍曋辈ヅ銇喼薇瓫Q賽期間的一則60秒的超長(zhǎng)廣告。這款名不見(jiàn)經(jīng)傳的白酒在央視亮相后，頓時(shí)在白酒圈內(nèi)外激起一片熱議。人們首先驚訝的是其售價(jià)，每瓶5.86萬(wàn)元的價(jià)格已是飛天茅臺(tái)1499元的39倍。而公開(kāi)信息顯示，2001年生產(chǎn)的飛天茅臺(tái)售價(jià)為9300元，生產(chǎn)距今已有20年。聽(tīng)花酒的定價(jià)，顯然顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知。公司研究室注意到，這款天價(jià)酒的設(shè)計(jì)師，就是是前些年將冬蟲(chóng)夏草賣出天價(jià)的張雪峰，他的另一個(gè)身份則是A股上市公司青海春天（600381.SH）的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。由此，人們不由聯(lián)想到青海春天連續(xù)兩年巨虧的現(xiàn)實(shí)，難道張雪峰是指望這款天價(jià)酒來(lái)拯救瀕臨ST的青海春天嗎？

01天價(jià)酒誕生堪比穿越小說(shuō)：靈感源自太上老君托夢(mèng)

太上老君為道教“三清”尊神之一的道德天尊，全稱“太清道德天尊”。在民間，太上老君可謂婦孺皆知，都知道那是了不得的天上神仙。古往今來(lái)，借太上老君托夢(mèng)而搞出這樣那樣動(dòng)靜的人數(shù)不勝數(shù)，但當(dāng)代敢直接以太上老君托夢(mèng)而做白酒品宣的，張雪峰則是第一人。前些年，有個(gè)白酒的品牌叫做小糊涂仙，那只是借助鄭板橋“難得糊涂”這一理念，在廣告創(chuàng)意上以仙翁形象示人而已，但這款酒的生產(chǎn)工藝與銷售定價(jià)還是按照醬香型白酒的通常模式去進(jìn)行的，好像并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)因?yàn)榻凶鲂『肯桑科渴蹆r(jià)就多離譜。與小糊涂仙相比，聽(tīng)花酒的誕生則堪比穿越小說(shuō)。根據(jù)聽(tīng)花酒官網(wǎng)品宣文字：一次張雪峰來(lái)到實(shí)驗(yàn)室，與團(tuán)隊(duì)討論方案到凌晨4點(diǎn)，疲憊的他靠著椅子閉目小憩。恍惚的夢(mèng)境中，自己好像在雪山上尋找著什么。一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來(lái)到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個(gè)“活”字，翩然而去。手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉(zhuǎn)。醒來(lái)的他，下意識(shí)地將手指覆在手心上，思緒仿佛穿過(guò)千萬(wàn)年的時(shí)空與古時(shí)的智者相通，腦海中浮現(xiàn)出看過(guò)的一句話：“水在舌邊即為活”！他驀然驚覺(jué)：舌邊之水不正是口水——唾液?jiǎn)幔饶堋敖蚪蛴形丁保彩堑兰摇吧蝠B(yǎng)生”的關(guān)鍵。莫非“密碼”就藏在人人都有的唾液中？……

于是，聽(tīng)花酒的設(shè)計(jì)靈感就此迸發(fā)。“聽(tīng)花酒不是我們做出來(lái)的，這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠。”張雪峰說(shuō)。至于這款靈感來(lái)自天上的白酒的生產(chǎn)工藝，根據(jù)客服的解釋：“聽(tīng)花酒采用10年以上醬香原酒及5年以上濃香原酒，經(jīng)定向菌二次發(fā)酵，精餾濃縮等109道白酒制化增益釀造工藝，生產(chǎn)周期長(zhǎng)成本高，產(chǎn)量少，品質(zhì)更優(yōu)更好喝，所以價(jià)格要貴些。”公司研究室注意到，這只是每瓶5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝售價(jià)的聽(tīng)花酒的生產(chǎn)工藝，至于每瓶58600元的精品裝，據(jù)說(shuō)是釀造工藝更精細(xì)，更多重的精餾和濃縮，1/16的精華酒體才能被釀造成為精品，每一滴都是精華，且限量發(fā)售。

有白酒專業(yè)人士表示，濃香型窖泥里有增強(qiáng)菌定向的研究，強(qiáng)化發(fā)酵，增加脂類等增香物質(zhì)。但“定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮”不太清楚是怎樣的工藝。“我認(rèn)為一些缺乏科學(xué)依據(jù)的宣傳口徑應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。白酒畢竟是食品，牽涉到人民的身體健康安全，企業(yè)在相關(guān)宣傳方面要非常謹(jǐn)慎，盡量規(guī)避一些模糊地帶，這對(duì)于維護(hù)品牌形象是有好處的。”知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛坦言。

02曾把冬蟲(chóng)夏草賣出天價(jià)，聽(tīng)花酒成又一款“極草”？

看了聽(tīng)花酒天價(jià)營(yíng)銷套路的人，首先想到的不是別的白酒，而是冬蟲(chóng)夏草。冬蟲(chóng)夏草自古就有，是一種補(bǔ)腎益肺、止血化痰的中藥。但這款中藥到了張雪峰手中，搖身一變，成了一種具有神奇功效的保健品—“極草粉片”，而且賣出了讓藥劑師們瞠目結(jié)舌的天價(jià)。因此，從營(yíng)銷這個(gè)角度講，張雪峰可謂高手。其實(shí)，張雪峰是注冊(cè)會(huì)計(jì)師和律師出身，但這不妨礙這個(gè)四川大學(xué)碩士做起生意來(lái)不拘一格，非常善于游走在法規(guī)的灰色地帶。2003年，張雪峰在主營(yíng)產(chǎn)冬蟲(chóng)夏草的青海唐古拉藥業(yè)擔(dān)任高管。冬蟲(chóng)夏草乃青藏高原特產(chǎn)，屬于稀缺品。物以稀為貴。張雪峰在這種稀缺中藥材上發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開(kāi)始謀劃挖掘這座“金礦”，于是他在2004年成立青海春天。與以往藥店出售的多是冬蟲(chóng)夏草的原生態(tài)產(chǎn)品不同，在張雪峰的操盤下，青海春天推出了名為“極草粉片”的產(chǎn)品——將冬蟲(chóng)夏草打粉、壓成片銷售，這一度顛覆了行業(yè)對(duì)冬蟲(chóng)夏草的傳統(tǒng)認(rèn)知。借助央視等平臺(tái)鋪天蓋地的廣告，張雪峰不斷對(duì)外推廣“極草粉片含著吃”的概念，以此俘獲了一批高端消費(fèi)人群。在這個(gè)過(guò)程中，張雪峰不僅財(cái)源廣進(jìn)，也將自己打造成一位蟲(chóng)草專家，獲得“青海省藥學(xué)會(huì)常務(wù)理事”“人類健康研究發(fā)展基金會(huì)理事”等諸多頭銜。原生態(tài)的冬蟲(chóng)夏草，粉粹后功效真的如此神奇嗎？對(duì)此，蟲(chóng)草行業(yè)不少人對(duì)此嗤之以鼻。2014年，“中國(guó)冬蟲(chóng)夏草之父”、青海省畜牧獸醫(yī)科學(xué)院教授沈南英表示，“極草”宣傳中，對(duì)冬蟲(chóng)夏草進(jìn)行“細(xì)胞級(jí)破膜、破壁的微粉粉碎后，使冬蟲(chóng)夏草細(xì)胞級(jí)微粉精髓釋放比原草提升至少7倍”的說(shuō)法毫無(wú)科學(xué)依據(jù)。這一年，冬蟲(chóng)夏草中藥飲片炮制規(guī)范被撤銷，2016年，極草粉片被有關(guān)部門勒令停產(chǎn)，自此，張雪峰和青海春天開(kāi)始跌落神壇。不過(guò)，公司研究室在百度上搜索“極草含片”，在青海春天的官網(wǎng)上，有關(guān)產(chǎn)品還是掛在首頁(yè)上公開(kāi)出售，而且價(jià)格不菲。

事實(shí)上，張雪峰對(duì)聽(tīng)花酒的這套營(yíng)銷操作，與當(dāng)初推廣“極草”時(shí)的套路大同小異，神秘的的傳說(shuō)，神奇的功效，令人震驚的天價(jià)，鋪天蓋地的廣告……只是，與原產(chǎn)于青藏高原的冬蟲(chóng)夏草本身就具有稀缺性，容易講傳奇故事不同，這一次，對(duì)于人們司空見(jiàn)慣的白酒，借助太上老君托夢(mèng)，外加一些聞所未聞的工藝，天價(jià)聽(tīng)花酒能激發(fā)消費(fèi)者熱情進(jìn)而獲得認(rèn)同嗎？這一切，都是未知數(shù)。

03欲借白酒翻盤，青海春天還等得及嗎？

其實(shí)，青海春天并非剛剛涉足白酒。早在極草業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)之后，張雪峰就開(kāi)始謀劃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2018年3月，青海春天斥資3385萬(wàn)元收購(gòu)西藏聽(tīng)花酒業(yè)。此后，公司推出第一款白酒產(chǎn)品—涼露，主打火鍋餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，被定位為“吃辣喝的白酒”。還是熟悉的套路，通過(guò)央視《舌尖上的中國(guó)》，張雪峰為涼露大造聲勢(shì)。不過(guò)，這一次，張雪峰遭遇了一些地方白酒的狙擊。總體上看，青海春天的白酒收入不是很理想。財(cái)報(bào)顯示，2019年青海春天酒水收入5174萬(wàn)元，2020年則下滑到1687萬(wàn)，2021年上半年為873.5萬(wàn)，顯然也沒(méi)有什么起色。涼露酒的營(yíng)銷不理想，2020年10月，青海春天推出了另一個(gè)白酒品牌“聽(tīng)花”。這一次，張雪峰將品牌故事背景，從人間的火鍋餐飲轉(zhuǎn)移到了天上，被他賦予了太上老君托夢(mèng)的“玄學(xué)”概念。2021年1月21日，聽(tīng)花酒業(yè)在線上舉辦了一場(chǎng)“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，會(huì)上還發(fā)布了《飲用聽(tīng)花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》結(jié)果簡(jiǎn)報(bào)，報(bào)告顯示，對(duì)于參與試驗(yàn)的健康成年男性自愿者，每日飲用聽(tīng)花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標(biāo)均有不同幅度的提高。這些功效聽(tīng)上去很耳熟，與當(dāng)初的“極草”類似。據(jù)悉，聽(tīng)花酒對(duì)應(yīng)的高端消費(fèi)人群也幾乎和當(dāng)年的極草粉片一致。張雪峰對(duì)聽(tīng)花酒寄予厚望，某種程度上，也寄托了他依靠這款白酒讓青海春天扭虧為盈的希望。2021年4月，他曾對(duì)外表示，預(yù)計(jì)聽(tīng)花酒5年內(nèi)能做到300億元的銷售額。果真如此，青海春天屆時(shí)至少能排在白酒上市公司銷售額前5的位置。只是，已經(jīng)連續(xù)兩年巨虧的青海春天還等得及嗎？1月25日，青海春天發(fā)布了《2021年度業(yè)績(jī)預(yù)虧暨風(fēng)險(xiǎn)提示公告》，經(jīng)公司財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，公司預(yù)計(jì)2021年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為負(fù)，約為-2.645億元至-3.245億元。青海春天表示：“虧損原因?yàn)楣緦?duì)外投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生虧損，公司對(duì)部分資產(chǎn)計(jì)提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，以及中成藥和酒水業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)拓，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用增加。”因連續(xù)兩年虧損，青海春天發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)警示：“預(yù)計(jì)2021年扣除非經(jīng)常性損益前后的凈利潤(rùn)均為負(fù)值，若扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后的營(yíng)業(yè)收入低于1億元，公司將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。”

不過(guò)，這一切不妨礙青海春天對(duì)聽(tīng)花酒的大手筆營(yíng)銷。有媒體統(tǒng)計(jì)，聽(tīng)花酒公號(hào)顯示，聽(tīng)花酒近期不僅投放了CCTV5女足亞洲杯決賽中場(chǎng)廣告，還登陸CCTV9和CCTV11，以及全國(guó)21個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)。