出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

2021年財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，貴州茅臺(tái)（600519.SH）這家中國(guó)頂級(jí)白酒公司來(lái)了個(gè)靚麗的電商秀，3月28日官宣將上線(xiàn)自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，并在3月31日在上面開(kāi)售部分茅臺(tái)酒。這一消息，在白酒圈與電商界引起跨界轟動(dòng)。

3月31日零時(shí)，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。因?yàn)楣驹缇桶l(fā)布了業(yè)績(jī)快報(bào)，因此市場(chǎng)對(duì)其2021年的業(yè)績(jī)興趣不大，相反，對(duì)于2022年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則非常關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2022年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一便是營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng) 15%左右。而公司2021年的營(yíng)收增長(zhǎng)為11.88%，這意味著2022年需要至少提升3.12個(gè)百分點(diǎn)。這些新增收入將來(lái)自何處？業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這或許正是i茅臺(tái)在公司年報(bào)發(fā)布前上線(xiàn)的主要原因。

01基酒產(chǎn)能充裕，2021年茅臺(tái)與系列酒都增長(zhǎng)12% 以上

“皇帝的女兒不愁嫁?！?

在中國(guó)，可能只有一款商品敢夸這樣的?？冢蔷褪琴F州茅臺(tái)。其他商品不說(shuō)，即使在茅五瀘這3家頭部白酒公司里面，恐怕也只有茅臺(tái)酒在世人眼里有這樣的待遇。一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言：“現(xiàn)在不怕茅臺(tái)讓打錢(qián)，就怕不讓打錢(qián)”。這一點(diǎn)，從貴州茅臺(tái)旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線(xiàn)后受到的追捧就可見(jiàn)一斑。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，所以看貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)其實(shí)很簡(jiǎn)單，一是看其基酒產(chǎn)能，二是看其直營(yíng)比例。前者決定能生產(chǎn)多少貨，后者則關(guān)乎能在經(jīng)銷(xiāo)渠道外多賺多少錢(qián)。

前些年，茅臺(tái)酒廠(chǎng)基酒產(chǎn)能一度出現(xiàn)瓶頸，影響了市場(chǎng)終端的投放。而財(cái)報(bào)顯示茅臺(tái)酒廠(chǎng)近幾年產(chǎn)能穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是系列酒基酒產(chǎn)能增長(zhǎng)迅速。公司研究室注意到，2021年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)能增長(zhǎng)12.42%，系列酒基酒產(chǎn)能也增加了12.72%。

正如天風(fēng)證券研報(bào)所言，在供不應(yīng)求的背景下，公司在 2021 年積極擴(kuò)充基酒產(chǎn)能，尤其是系列酒產(chǎn)能：新增茅臺(tái)酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能 182.5 噸，3 萬(wàn)噸醬香系列酒技改項(xiàng)目有序推進(jìn)；新增系列酒基酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能 6400 噸。

中銀證券研報(bào)稱(chēng)，根據(jù)公司基酒產(chǎn)量推算，2022年的基酒非常充裕，明顯好于過(guò)去兩年，有量可放。2017、2018年的基酒產(chǎn)量高達(dá)4.28、4.97萬(wàn)噸，連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)，按照5年的基酒存放周期，2022年可投放市場(chǎng)的基酒將非常充裕。

02收入與利潤(rùn)的最大變數(shù)是直營(yíng)占比，3年壓縮茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商652個(gè)

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)公司現(xiàn)在最焦慮的不是產(chǎn)能，而是如何盡快提升直營(yíng)比例。

眾所周知，貴州茅臺(tái)公司產(chǎn)品通過(guò)直銷(xiāo)和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。直銷(xiāo)渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道。在批發(fā)代理那塊，由于只能賺到出廠(chǎng)價(jià)內(nèi)的利潤(rùn)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)翻多少倍，也與公司沒(méi)關(guān)系，錢(qián)都被經(jīng)銷(xiāo)商與黃牛賺去了，因此，近年來(lái)貴州茅臺(tái)不斷壓縮經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，同時(shí)，變著法兒擴(kuò)大直營(yíng)比例。

財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2021年底經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目為2089個(gè)，新增63個(gè)，減少20個(gè)，增加的都是茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷(xiāo)商，減少的均為茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年開(kāi)始至2021年底，3年間貴州茅臺(tái)已經(jīng)減少了652個(gè)茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商。

數(shù)據(jù)顯示，2021年批發(fā)渠道為貴州茅臺(tái)帶來(lái)820.29億元營(yíng)收，占比為77.24%，仍然是公司產(chǎn)品主要發(fā)力渠道，而直營(yíng)渠道帶來(lái)了240.29億元營(yíng)收，占比約合22.76%。不過(guò)，公司研究室發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)2021年批發(fā)渠道營(yíng)收增幅僅為增長(zhǎng)0.55%，直營(yíng)渠道增幅則高達(dá)81.49%。而銷(xiāo)量方面，2021年批發(fā)渠道為60702.99噸，相比2020年僅增加0.96%左右；而直營(yíng)渠道銷(xiāo)量為5735.7噸，比2020年增加約45.86%。

中銀證券分析指出，茅臺(tái)酒21年?duì)I收935億元，同比增長(zhǎng)10.2%。銷(xiāo)量3.63萬(wàn)噸，同比增5.68%，21年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放節(jié)奏較為保守。產(chǎn)品噸價(jià)257.8萬(wàn)元，同比增4.3%，產(chǎn)品均價(jià)提升與直銷(xiāo)占比提高和非標(biāo)產(chǎn)品提價(jià)有關(guān)。

03營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)15%，2022年?duì)I銷(xiāo)增量依靠i茅臺(tái)？

貴州茅臺(tái)2021年年報(bào)發(fā)布后，一位業(yè)內(nèi)人士兼茅臺(tái)小股東坦言，年報(bào)唯一的“喜點(diǎn)”，是公司提出2022年收入增長(zhǎng)15%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，年收入有望達(dá)到1221.19億。按照凈利率50%計(jì)算，凈利潤(rùn)會(huì)達(dá)到610.59億，對(duì)比2021年凈利潤(rùn)524.60億，增長(zhǎng)16.39%。

2021年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收跨上千億臺(tái)階，營(yíng)收增長(zhǎng)11.88%；2022年要在這個(gè)基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到15% 左右，自然是有一定難度的。從年報(bào)上看，除了提高產(chǎn)能外，關(guān)鍵還是要在系列酒上下功夫，在提高直營(yíng)占比上繼續(xù)發(fā)力。這或許就是年報(bào)發(fā)布前夕，公司電商自營(yíng)平臺(tái)i茅臺(tái)官宣上線(xiàn)的主要原因。

受貴州茅臺(tái)品牌知名度與茅臺(tái)酒市場(chǎng)高溢價(jià)等因素影響，在公司大力推動(dòng)下，各地經(jīng)銷(xiāo)商一起發(fā)力，i茅臺(tái)上線(xiàn)后廣受歡迎。3月28日官宣上線(xiàn)試運(yùn)行，第二天i茅臺(tái)就成為蘋(píng)果App Store免費(fèi)App排行榜第一名，僅3月28日單日預(yù)估下載量便達(dá)到43.32萬(wàn)次。事實(shí)上，僅僅3天，這款軟件已經(jīng)成為國(guó)民APP。

在試運(yùn)行階段，i茅臺(tái)開(kāi)放預(yù)約申購(gòu)的產(chǎn)品共有4款，分別為53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)珍品。也就是說(shuō)，i茅臺(tái)目前不直接銷(xiāo)售500ml飛天茅臺(tái)。

公開(kāi)信息顯示，截至4月6日，7天內(nèi)累計(jì)逾1664萬(wàn)人參與i茅臺(tái)預(yù)約申購(gòu)，超17萬(wàn)人預(yù)約成功。有人計(jì)算，僅以4月1日的投放估算，i茅臺(tái)一天就為公司貢獻(xiàn)凈利近5000萬(wàn)。

試運(yùn)行首周，i茅臺(tái)這份成績(jī)單可謂相當(dāng)出色。

04茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商一度慌神，專(zhuān)家稱(chēng)飛天茅臺(tái)不會(huì)輕易上線(xiàn)

i茅臺(tái)的橫空出世，毫無(wú)疑問(wèn)也觸動(dòng)了某些人的既得利益。

一開(kāi)始，最擔(dān)心的自然是那些茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商，他們生怕公司馬上讓飛天茅臺(tái)上線(xiàn)。i茅臺(tái)官宣上線(xiàn)前，部分囤貨的人拋售手中存貨，導(dǎo)致茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)連續(xù)下跌。i茅臺(tái)宣布不直接銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)之后，茅臺(tái)酒現(xiàn)貨價(jià)又有所回升。

i茅臺(tái)會(huì)否上線(xiàn)500ml飛天茅臺(tái)，眼下依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)此可謂眾說(shuō)紛紜。

“i茅臺(tái)的推出，是茅臺(tái)主動(dòng)掌控渠道、管控酒價(jià)的有力舉措，也是回收渠道利潤(rùn)的重要抓手，同時(shí)也是股東與市場(chǎng)的共同期盼。”一位資深投資人熱烈歡迎茅臺(tái)重啟電商直營(yíng)。

不過(guò)，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示：“目前，各大電商平臺(tái)上酒的銷(xiāo)售量?jī)H占到整個(gè)白酒市場(chǎng)的5%，但其價(jià)格對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有示范效應(yīng)，會(huì)傷害到傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系?！憋w天茅臺(tái)目前出廠(chǎng)價(jià)是969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元，如終端按指導(dǎo)價(jià)出售，整個(gè)渠道的毛利低于50%，渠道的推銷(xiāo)動(dòng)力就沒(méi)有了，茅臺(tái)的渠道可能就會(huì)崩潰。

華創(chuàng)證券研報(bào)指出，i茅臺(tái)第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺(tái)1935試運(yùn)行，第二步是在5月18日正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷(xiāo)商普茅配額也會(huì)上線(xiàn)。國(guó)泰君安稱(chēng)，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷(xiāo)商20%-30%的飛天配額通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售。

05“茅臺(tái)云商”運(yùn)營(yíng)不到3年被解散，茅臺(tái)直營(yíng)會(huì)導(dǎo)致內(nèi)卷？

事實(shí)上，這不是貴州茅臺(tái)第一次試水自建電商平臺(tái)。早在2014年，茅臺(tái)曾斥資1億元成立電商公司；2017年9月，啟動(dòng)了“茅臺(tái)云商”平臺(tái)。由于管理不善，茅臺(tái)電商平臺(tái)出現(xiàn)很多問(wèn)題。2019年年底，貴州茅臺(tái)決議解散茅臺(tái)電商公司，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)就此擱淺。

一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雖然茅臺(tái)直營(yíng)現(xiàn)階段有助于改善和穩(wěn)定茅臺(tái)市場(chǎng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式不利于企業(yè)管理積極性的開(kāi)發(fā)，如果直營(yíng)比例超過(guò)30%以上，企業(yè)完全掌控市場(chǎng)，最終將滋生內(nèi)部腐敗和更多內(nèi)卷式發(fā)展。

對(duì)此，不少人并不贊同。白酒業(yè)知名人士蔡學(xué)飛告訴公司研究室，“我覺(jué)得30%這種判斷是非常武斷的，因?yàn)槊┡_(tái)目前最大的問(wèn)題是供需失衡，企業(yè)無(wú)法對(duì)于整個(gè)渠道價(jià)格進(jìn)行有效掌控。而茅臺(tái)直營(yíng)化的目的，也并不是說(shuō)一定要絕對(duì)進(jìn)行直營(yíng)化發(fā)展，而是通過(guò)直營(yíng)化提升自身的線(xiàn)上銷(xiāo)量，同時(shí)更多的是希望通過(guò)直營(yíng)化來(lái)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)于渠道與市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格管控力度，提高管理水平與效率。因此，不能用直營(yíng)比例來(lái)衡量企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，直營(yíng)化只是一個(gè)工具，它并不會(huì)直接導(dǎo)致腐敗、內(nèi)卷這些結(jié)果?！?

不過(guò)，i茅臺(tái)上線(xiàn)，對(duì)于茅臺(tái)系列酒特別是茅臺(tái)1935這個(gè)超級(jí)大單品的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)，業(yè)內(nèi)人士倒是分歧不大。

上述資深投資人表示，“i茅臺(tái)暫時(shí)沒(méi)有飛天茅臺(tái)上架，或是茅臺(tái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造培育茅臺(tái)1935成為飛天之外大單品，也是受制于飛天產(chǎn)能仍然并不富裕的考量?！?

蔡學(xué)飛認(rèn)為，“i茅臺(tái)作為直接面對(duì)C端的一個(gè)新型銷(xiāo)售渠道，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，像1935這樣的新品，它就直接規(guī)避了傳統(tǒng)的線(xiàn)下培訓(xùn)周期較慢的弊端，可以在線(xiàn)上直接針對(duì)C端進(jìn)行傳播、銷(xiāo)售與培育。不過(guò)，也不能說(shuō)，推出i茅臺(tái)就是為了把1935培育成超級(jí)大單品，我覺(jué)得這種分析還是很武斷的?！?

對(duì)于貴州茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)的行為，資本市場(chǎng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。反映到股價(jià)上，3月28日開(kāi)始的這周，貴州茅臺(tái)股價(jià)先跌后漲，當(dāng)周漲幅5.33%。