進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)紅不再是新名詞。

20年前上中學(xué)的小胖（錢志君），因一個(gè)不經(jīng)意的犀利眼神意外走紅。

18年前老羅憑借詼諧幽默的講課，讓大家記住了這位“特別”的新東方教師。一則奇葩的征婚廣告，讓大家見(jiàn)識(shí)到了鳳姐的“雷人”之處。

2005年，老羅、鳳姐、芙蓉姐姐一同登上“十大互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云人物榜單”，他們被視為初代網(wǎng)紅。

此后十多年，各式網(wǎng)紅如雨后春筍般涌現(xiàn)，流浪漢犀利哥，清純女奶茶妹，齙牙哥茫然弟......他們有個(gè)共同特點(diǎn)：受關(guān)注，有流量。

那時(shí)紅人沒(méi)有直播帶貨一說(shuō)，也沒(méi)有適合變現(xiàn)的土壤。

直到2016紅人經(jīng)濟(jì)元年到來(lái)，薇婭開(kāi)始淘寶賣貨，李子柒專注美?引流，初代紅人老羅天價(jià)賣身Papi醬……

紅人經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮撲面而來(lái)，人人都想分一杯羹。

而今時(shí)間的長(zhǎng)河漸漸淹沒(méi)著平臺(tái)們的流量生意，最初踏著浪頭躍進(jìn)的天下秀，也來(lái)到了新的十字路口。沉沒(méi)海底，還是新浪再起，天下秀將何去何從？

#01

技術(shù)研發(fā)不是發(fā)動(dòng)機(jī)

紅人經(jīng)濟(jì)的浪頭終究要回歸于流量變現(xiàn)。

2009年，李檬創(chuàng)立紅人平臺(tái)天下秀，開(kāi)始研究紅人平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

他創(chuàng)建了紅人營(yíng)銷交易平臺(tái)WEIQ，一手聚焦紅人，一手對(duì)接商家，居中完成匹配。最終，商家賣了貨，平臺(tái)與紅人賺取了傭金提成。

這個(gè)能促成多贏局面的想法，最初卻無(wú)人問(wèn)津。

10年前，一個(gè)連電商都發(fā)展不充分的年代，誰(shuí)會(huì)買紅人的東西？

直到移動(dòng)互聯(lián)、移動(dòng)支付等新型基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，紅人經(jīng)濟(jì)才開(kāi)始迎來(lái)真正井噴。

艾媒咨詢公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，在2020年中國(guó)直播帶貨銷額排名中，紅人薇婭、李佳琦、辛有志位居前三。他們?nèi)藥ж涱~都超過(guò)了100億元，薇婭311億元居首，平均每天賣貨1億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)的驚人之處在于，一個(gè)薇婭比大部分上市公司能打。濃香鼻祖瀘州老窖全年?duì)I收不過(guò)200億元，廚電龍頭蘇泊爾一年?duì)I收也只有200億元左右……

紅人走向成功，紅人平臺(tái)也水漲船高。

2020年4月21日，天下秀借殼ST慧球成功上市，經(jīng)過(guò)10多年蟄伏，紅人經(jīng)濟(jì)第一股誕生了。

2021年天下秀實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)47.4%；扣非歸母凈利潤(rùn)4.2億元，同比增長(zhǎng)12.7%。2022年一季度天下秀營(yíng)收11.6億元，同比增長(zhǎng)36.2%；扣非歸母凈利潤(rùn)0.98億元，同比增長(zhǎng)17.9%。 

從近五年數(shù)據(jù)來(lái)看，天下秀營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為57.7%，扣非凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率43.2%。

業(yè)績(jī)十分不錯(cuò)，但盛陽(yáng)之下必有陰影。

第一，近五年、2021年、2022年一季度，天下秀營(yíng)收增速逐年下滑。

第二，近期凈利增速遠(yuǎn)低于同期營(yíng)收增速。

如果第一點(diǎn)可以理解為“初創(chuàng)公司規(guī)模變大增速逐年降低”，那第二點(diǎn)如何解釋？

天下秀在年報(bào)中將利潤(rùn)增速下滑歸因于，“新媒體商業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)上的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品升級(jí)改造和創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局，報(bào)告期內(nèi)加大投入力度所致。”

天下秀的主營(yíng)業(yè)務(wù)指WEIQ平臺(tái)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)指虹宇宙產(chǎn)品，換言之“WEIQ、虹宇宙研發(fā)費(fèi)用大增，造成了利潤(rùn)增速下滑。”

這個(gè)解釋在意料之中，也在情理之外。

天下秀2021年三大費(fèi)用依次是銷售費(fèi)用2.9億、管理費(fèi)用1.5億、研發(fā)費(fèi)用1.3億，三者增速依次為110.9%、80%、73.3%。

不管是費(fèi)用絕對(duì)額、還是增速，天下秀的研發(fā)費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用。或許將利潤(rùn)增速下滑歸于銷售、管理費(fèi)用激增，更加合適。

一季度的情況有些相似，各費(fèi)用中增速最快的依次是管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用，分別為71.1%、50.7%、34.1%。

研發(fā)費(fèi)用依然是增速最慢的，甚至不到管理費(fèi)用增速一半。

盡管利潤(rùn)不是新經(jīng)濟(jì)公司最看重的，但它反映出天下秀當(dāng)下增長(zhǎng)模式是營(yíng)銷拉動(dòng)，而非技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

從互聯(lián)網(wǎng)視角看，營(yíng)銷投入對(duì)營(yíng)收拉動(dòng)是線性的，多投入一分便多產(chǎn)出一分。技術(shù)驅(qū)動(dòng)卻是指數(shù)式的，當(dāng)研發(fā)投入集聚到一定程度后，營(yíng)收會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)爆炸式增長(zhǎng)。

天下秀離技術(shù)驅(qū)動(dòng)還有一段距離。

#02

紅人經(jīng)濟(jì)何以持續(xù)？

在紅人商業(yè)模式中，去中心化是最重要的理論支撐。

網(wǎng)絡(luò)紅人利用社交媒體熟人圈層、流量精準(zhǔn)特性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶高效傳播與轉(zhuǎn)化。這與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量中心化、頭部聚焦化截然不同。

基于這一特征，紅人經(jīng)濟(jì)平臺(tái)催生了一大批職業(yè)化紅人。在大眾眼中職業(yè)紅人知名度不高，但在特定細(xì)分領(lǐng)域，他們是一方權(quán)威、有著不少粉絲追捧。

2021年，WEIQ平臺(tái)注冊(cè)紅人賬戶192萬(wàn)個(gè)，具備接單能力的職業(yè)化紅人賬戶53.5萬(wàn)個(gè)，較上年末增長(zhǎng)了83.4%。

此外WEIQ平臺(tái)訂單量從2020年的百萬(wàn)筆暴增至2021年的380萬(wàn)筆；平臺(tái)平均訂單金額從2020年2375元降至1127元。

幾則數(shù)據(jù)反饋出：WEIQ平臺(tái)小額訂單暴增，腰尾部紅人數(shù)量井噴。

這是一種典型的去中心化趨勢(shì)，這對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)有何好處？

第一讓平臺(tái)更穩(wěn)定。張大奕身陷阿里高管桃色事件，讓“一人能頂半邊天”的如涵一落千丈。薇婭因偷稅漏稅被罰13.4億元，淘寶也牽涉其中。頭部頂流一旦發(fā)生危機(jī)，平臺(tái)將面臨“滅頂之災(zāi)”。

第二讓商家匹配更精準(zhǔn)。不是每個(gè)商家都是Papi醬，可以開(kāi)出天價(jià)簽約費(fèi)（羅振宇）。多數(shù)中小商家投放有效果要求，他們需要匹配更實(shí)惠、更精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)紅人，這就需要腰尾部紅人數(shù)量要足夠多。

第三讓更多紅人有錢賺。職業(yè)化紅人數(shù)量激增，讓更多勞動(dòng)者分享到了紅人經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

上述種種，都加速了平臺(tái)的去中心化進(jìn)程。

但這又產(chǎn)生了新問(wèn)題：如果沒(méi)有了頂流紅人，紅人還算紅人么，如果紅人能批量“制造”，他們靠什么精準(zhǔn)捕捉用戶？

這也是紅人經(jīng)濟(jì)去中心化理念被質(zhì)疑最多的地方。

社會(huì)上逐漸形成了兩種思潮，一種是紅人無(wú)用論，他們認(rèn)為職業(yè)化紅人的最終盡頭是“泯于眾人”。另一種思潮是要搭建新時(shí)代的創(chuàng)作者隊(duì)伍，讓紅人經(jīng)濟(jì)持續(xù)走下去。

顯然，天下秀屬于后者。

#03

殺入元宇宙新戰(zhàn)場(chǎng)

2021年天下秀創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入2.2億元，同比增長(zhǎng)123.6%，是所有業(yè)務(wù)增速最快的。

這項(xiàng)新業(yè)務(wù)主要指3D虛擬社交軟件“虹宇宙”。在虹宇宙中，品牌方可以得到更生動(dòng)的營(yíng)銷場(chǎng)景，創(chuàng)作者也能獲取全新的變現(xiàn)方式。

據(jù)天下秀透露，目前“虹宇宙”累計(jì)預(yù)約用戶超過(guò)40萬(wàn)，它已經(jīng)吸引了包括紅人IP魚(yú)太閑、天才小熊貓的加入。

為什么紅人創(chuàng)作者愿意沖入虛幻的元宇宙中？

原因很簡(jiǎn)單，元宇宙加入了區(qū)塊鏈技術(shù)，憑借可追溯、不可篡改的特點(diǎn)，可以杜絕抄襲，為創(chuàng)作者提供一個(gè)安全可靠的創(chuàng)作環(huán)境。

還有一個(gè)更重要的結(jié)果：元宇宙中紅人作品具有“個(gè)人資產(chǎn)”特性，它能很好的調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者的積極性。

2022年4月末，天下秀股價(jià)創(chuàng)了借殼上市以來(lái)的新低，達(dá)到了每股6.31元。不過(guò)截至五一節(jié)前收盤(pán)，其股價(jià)3天內(nèi)上漲了15%，總市值131億元。

天下秀又下了一步先手棋，輸贏還有待觀望。