莫斯科的新阿爾巴特大街上，4個(gè)年輕女孩伴隨《本草綱目》當(dāng)眾跳起毽子操，城市另一頭的尼古拉大街，身著火紅衣服的女生們已經(jīng)挑戰(zhàn)起龍拳健身操。 

不止莫斯科。埃及金字塔下，7名中年男子盡管肢體略顯不協(xié)調(diào)，也在跳毽子操；在美國(guó)，著名音樂(lè)人斯蒂夫奧基已開始帶著自己的朋友走在挑戰(zhàn)鍵子操的潮流中；在韓國(guó)，鳥叔甚至將《本草綱目》進(jìn)行改編，發(fā)布到社交平臺(tái)上。 

一時(shí)間，似乎全世界都在向劉畊宏交作業(yè)。 

因?yàn)閯u宏，抖音近乎變成了這場(chǎng)健身大事件的贏家，前者的抖音賬號(hào)幾乎一天漲粉千萬(wàn)，后者則賺取了無(wú)數(shù)流量。而作為健身賽道的頭號(hào)玩家，劉畊宏與抖音的火熱襯托下，王寧與他的Keep卻顯得格外落寞。 

Keep最近被熱議的消息除了要沖擊IPO，還有因?yàn)榕懿交顒?dòng)虛擬勛章收費(fèi)，被用戶們?cè)诰W(wǎng)上吐槽吃相難看，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于Keep的投訴有近6000條，其中就包括虛擬勛章以及獎(jiǎng)牌發(fā)貨及售后問(wèn)題，直接讓Keep被冠以欺騙客戶的標(biāo)簽。 

有網(wǎng)友不禁感嘆，《本草綱木》的喪鐘為Keep而鳴。

#01

想做健身界的耐克

Keep掌門人王寧是個(gè)90后，而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)篇章中，這個(gè)年齡段不常見(jiàn)，因此年輕、活力以及新鮮血液變成他的標(biāo)簽，可這并不意味他沒(méi)有野心，相反，他的野心很大，且這個(gè)種子很早就已經(jīng)埋下。

早年參加騰訊視頻自制欄目《CEO來(lái)了》時(shí)，他就透露，自己不是個(gè)愿意在組織架構(gòu)控制下的人，讀高中時(shí)就想著要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

2014年，王寧從北京科技大學(xué)畢業(yè)，因?yàn)槭俅碳ぃ?80斤的他用8個(gè)月時(shí)間甩掉身上60斤肉。這個(gè)勵(lì)志故事是Keep的開端，盡管后來(lái)王寧說(shuō)創(chuàng)業(yè)做Keep是個(gè)無(wú)心插柳的意外，但其實(shí)他很早已經(jīng)在心中畫下了一副宏偉藍(lán)圖。

那是Keep還沒(méi)正式上線的時(shí)候，王寧與幾個(gè)年輕人天天寫代碼，奔波于辦公室與家，兩點(diǎn)一線。坐地鐵回家的路上，地鐵走廊鋪天蓋地都是耐克的廣告，有一次他站在耐克廣告前，對(duì)另外幾個(gè)人說(shuō)，Keep未來(lái)要做像耐克一樣偉大的品牌。

后來(lái)，他也不止一次在公開場(chǎng)合表示，Keep要以耐克為目標(biāo)，最大的夢(mèng)想就是未來(lái)在數(shù)字化賽道里，成為像耐克一樣受到大眾歡迎的健身品牌。

耐克成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是拿下喬丹。1983年，奈特來(lái)中國(guó)旅游，把耐克交給了老員工伍德?tīng)柟芾恚瑤讉€(gè)月后因?yàn)槲榈聽(tīng)枦](méi)抓住市場(chǎng)變化需求，耐克營(yíng)業(yè)額直接下降6%。一年后，奈特化身救火隊(duì)長(zhǎng)重回公司，推出廣告代言人模式，與喬丹定下五年之約。

這一舉措，給耐克帶來(lái)超乎想象的回報(bào)，簽約的那年耐克全球銷售額只有9億左右美金，到1997年喬丹帶領(lǐng)公牛隊(duì)奪冠，耐克的銷售額上漲10倍至92億美金。

奈特抓住了喬丹，可王寧卻沒(méi)能抓住劉耕宏。

劉耕宏走紅于抖音以后，業(yè)內(nèi)業(yè)外都在熱議，為什么Keep沒(méi)能拿下劉耕宏？或許這個(gè)問(wèn)題，王寧自己也不知道答案，但Keep知道如何蹭熱度，它在首頁(yè)將爆火的劉畊宏毽子操、健身操放置于推薦課程，供平臺(tái)用戶們觀看。

但沒(méi)幾天，用戶們就發(fā)現(xiàn)Keep連夜下架了App上有關(guān)劉耕宏的所有視頻，就在下架的前兩天，北京互聯(lián)網(wǎng)法院剛發(fā)布了知識(shí)產(chǎn)權(quán)典型案例，并明確，涉及到具有獨(dú)創(chuàng)性的帶貨短視頻應(yīng)作為視聽(tīng)作品予以保護(hù)。

因侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)下架有關(guān)劉耕宏的視頻，Keep蹭熱度的樣子著實(shí)不好看。而比起上市且市值持續(xù)增長(zhǎng)的耐克，Keep至今連上市這一道門檻都還未成功跨過(guò)去。

去年5月份，Keep剛剛完成F輪融資不久，就有消息稱王寧等管理層希望Keep最快在2021年申請(qǐng)赴美上市，最晚也將發(fā)生在2022年。

兩個(gè)月后，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》提出，掌握超過(guò)100萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查。幾乎與此同時(shí)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》就發(fā)出報(bào)道，Keep 和播客平臺(tái)喜馬拉雅均取消赴美 IPO 計(jì)劃。

到11月份，又傳出了Keep將赴港上市的風(fēng)聲，直到今年2月底，Keep正式向港交所提交首次公開發(fā)行申請(qǐng)。近一年來(lái)外界雖然頻繁傳出Keep上市的風(fēng)聲，但Keep從美股到港股至今都還未踢好在資本市場(chǎng)的臨門一腳。

某種程度上，這也透露出Keep背后豪華資本團(tuán)對(duì)它的耐心，已經(jīng)不多。

騰訊、高盛、GGV紀(jì)源資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、孫正義的軟銀愿景基金、高都資本、時(shí)代資本等這些年都在為Keep與王寧打call，其中有些機(jī)構(gòu)一路追投，陪Keep長(zhǎng)跑了多年。

可即使是馬拉松，也都會(huì)有一個(gè)終點(diǎn)，陪跑的人不會(huì)無(wú)止境地跑下去。

#02

3年虧損54億

互聯(lián)網(wǎng)的故事，都是用錢燒出來(lái)的，Keep也不例外，而王寧選對(duì)了時(shí)間。

在供給側(cè)，2014年正是中國(guó)健身行業(yè)爆發(fā)的一年，一年的時(shí)間這個(gè)賽道就涌現(xiàn)出300家健身類型的公司，到2015年，這個(gè)數(shù)字又翻了一倍，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)在應(yīng)用市場(chǎng)里各種手機(jī)運(yùn)動(dòng)類App多達(dá)1500款以上。

需求側(cè)也在爆發(fā)，百度指數(shù)查詢瑜伽、健身等關(guān)鍵詞熱度，2014年到2015年熱度翻了3倍，而根據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年中國(guó)參加體育鍛煉的人數(shù)為3.6億人，且這個(gè)數(shù)字逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至5億人以上。

這種火熱讓資本將目光放在了這個(gè)賽道，所以Keep幾乎沒(méi)有經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)之初的資金窘迫，融資一輪接著一輪，從2014年成立至今已完成8輪融資，累計(jì)獲得融資金額約6.48億美元。

Keep不缺錢，但也至今還未盈利，逃不開虧損的怪圈，且虧損額還在進(jìn)一步擴(kuò)大。分析Keep招股書，2019年其虧損人民幣7.35億元，2020年這個(gè)數(shù)字同比擴(kuò)大超兩倍至22億元，而到2021年前三個(gè)季度又同比擴(kuò)大67.78%，變成了25億元。

前后不到三年，卻一共虧損了54億元，而這些錢，幾乎都用在了營(yíng)銷上。

銷售營(yíng)銷是Keep的支出大頭，2019年夏天Keep基本每個(gè)月都有著4000萬(wàn)的投放，到2020年夏天這個(gè)紀(jì)錄它一直保持著，燒錢最兇的時(shí)候一天要燒20萬(wàn)，當(dāng)時(shí)有內(nèi)部人員對(duì)相關(guān)媒體透露：“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億。”

當(dāng)時(shí)很多人都沒(méi)想到，那僅僅是一個(gè)開端。2020年底，Keep拿到F輪3.5億美金融資后，燒錢的力度直接翻倍，從年底開始Keep就開始頻繁出現(xiàn)在彼時(shí)的頭部主播薇婭和李佳琦的直播間，去年2月與吐槽大會(huì)合作，4月在湖南衛(wèi)視的《向往的生活》做軟廣植入，8月拿下首個(gè)累積票房過(guò)百億的00后演員易烊千璽做品牌代言人。

于是在其招股書中，其銷售營(yíng)銷占總收入比重從2020年的27.3%，攀升到去年前三季度的70.6%。然而瘋狂的燒錢力度與用戶的增長(zhǎng)速度卻不成正比，從2020年至2021年，Keep的月活只上漲不到10%。

這背后的邏輯，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量在迅速枯竭，獲客成本在不斷提高。年初吳曉波在演講中提到過(guò)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本，比如快手從2018年的31塊漲到了2021年的177塊，比如京東從2015年的112漲到2021年的316塊。

顯然，燒錢換市場(chǎng)的路子，今天已走不通，投資者們也不再青睞左手燒錢右手虧損的模式。

摩根士丹利首席美國(guó)股票策略師邁克威爾遜，在WeWork首次公開募股失敗的時(shí)候曾表達(dá)過(guò)自己的一個(gè)觀點(diǎn)，即投資者為沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)提供慷慨資金的日子已經(jīng)結(jié)束了。

這個(gè)觀點(diǎn)也反應(yīng)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)狀，包括Keep，最直觀的體現(xiàn)就是，遲遲不能盈利的公司，融資速度只會(huì)越來(lái)越慢。

王寧曾說(shuō)：“Keep一年多的時(shí)間完成5輪融資，其實(shí)蠻難的。”

但在外界看來(lái)，一年融資五次是資本對(duì)其所處賽道、其商業(yè)模式以及其未來(lái)的看好，是它的高光時(shí)刻，而如今，天眼查信息顯示Keep已經(jīng)近一年半沒(méi)拿到融資，最近的一輪還是2020年底的F輪。

就像明星投資人朱嘯虎所說(shuō)，市場(chǎng)靠燒錢講故事融資的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在的投資人大多數(shù)不愛(ài)故事，他們喜歡上了數(shù)據(jù)。

#03

不平坦的商業(yè)化之路

什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)盈利？這個(gè)問(wèn)題不僅Keep的投資人關(guān)注，王寧也在焦慮。

早在2016年的時(shí)候，王寧就意識(shí)到，如果Keep不能轉(zhuǎn)型成一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那Keep就沒(méi)有機(jī)會(huì)與未來(lái)。

他把商業(yè)化的第一步放在了電商業(yè)務(wù)，從這一年開始，Keep就嘗試上線商城板塊，幫別的品牌比如耐克彪馬等出售運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品，但很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)能交出一份合格成績(jī)單。

2017年下半年Keep用戶破億，王寧在內(nèi)部信里提到了自己對(duì)于Keep的思考，即通過(guò)運(yùn)動(dòng)連接數(shù)據(jù)、家庭、城市以及生活。緊接著2018年3月，王寧舉行了Keep成立以來(lái)的第一場(chǎng)戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)，會(huì)上他表示未來(lái)Keep將打造一個(gè)科機(jī)互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)，面向城市與家庭兩個(gè)場(chǎng)景做業(yè)務(wù)，其中就包括線下業(yè)務(wù)Keepland和家用智能硬件KeepKit。

如果說(shuō)此前兩年是小打小鬧，那么這場(chǎng)發(fā)布會(huì)就是Keep正式全面商業(yè)化的起點(diǎn)，在此后Keep做出了智能健身設(shè)備配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等自由品牌，推出會(huì)員訂閱制，并從單一的線上模式發(fā)展成為線下線上并存。

但商業(yè)化這條路對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)走得很艱難。

Keep布局線下業(yè)務(wù)4年時(shí)間，幾乎是在原地踏步。

全面商業(yè)化第一年，Keep在北京華貿(mào)中心開了首家Keepland，半年后對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)盈利，第二年Keepland進(jìn)軍上海在靜安大悅城開出城市首店，兩年時(shí)間Keepland在北京與上海開了15家店。但從第三年開始，線下業(yè)務(wù)就停滯不前，陷入關(guān)店困境，Keep將上海店面全部關(guān)閉，北京最后只留下9家。

在其招股書中，線下服務(wù)也只被歸于占比總營(yíng)收僅有10%的“廣告和其他服務(wù)”這一項(xiàng)當(dāng)中。

而Keep線上自有品牌銷售，與失落的線下業(yè)務(wù)形成鮮明對(duì)比。

2017年10月，王寧引入了一名猛將——?jiǎng)⒍@個(gè)人在中國(guó)臺(tái)灣IT企業(yè)明基中國(guó)擔(dān)任過(guò)銷售、產(chǎn)品經(jīng)理，跟久邦數(shù)碼總裁張向東一起創(chuàng)立過(guò)智能自行車企業(yè)700Bike，會(huì)做智能硬件，還有客戶端經(jīng)驗(yàn)。

他帶領(lǐng)著Keep在智能健身設(shè)備跑道快速發(fā)展，截止到去年底，Keep一共累計(jì)賣出120萬(wàn)條 Keep手環(huán)，賣掉85萬(wàn)臺(tái)電子秤，其自有品牌瑜伽墊當(dāng)選2021年銷量冠軍市場(chǎng)份額達(dá)到14.9%，智能單車的銷量也躍居中國(guó)第一。

但這條業(yè)務(wù)線賣得好，Keep卻賺得不多，因?yàn)樗鼪](méi)有自己的供應(yīng)鏈，這意味著Keep自有品牌對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定價(jià)高，消費(fèi)者方面的口碑并不那么好的情況下毛利率還低。

原本體育用品是一個(gè)高毛利行業(yè)，比如安踏、李寧、耐克等品牌的毛利，都在50%左右，而Keep在2019、2020以及2021年前三季度的自有品牌毛利率分別為35%、36%和29%，甚至遠(yuǎn)低于以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的小米生態(tài)鏈企業(yè)品牌的毛利率。

而作為健身內(nèi)容平臺(tái)，Keep最初崛起就是以內(nèi)容為核心，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，這是Keep的底層商業(yè)價(jià)值邏輯，但在Keep招股書中，其收入主要來(lái)源于銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)，其中，自有品牌的貢獻(xiàn)占據(jù)大頭，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例為55.1%，余下兩者為32.8%、12.1%。

從當(dāng)下Keep的收入結(jié)構(gòu)與變現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，比起健身平臺(tái)，它更像一個(gè)沉迷賣貨的零售商。

一個(gè)公司的發(fā)展與其核心價(jià)值邏輯相背，并不是一個(gè)好現(xiàn)象，過(guò)分倚重偏離核心價(jià)值的業(yè)務(wù)，會(huì)讓國(guó)內(nèi)外投資者與分析師對(duì)其商業(yè)模式產(chǎn)生疑問(wèn)，對(duì)如今極其渴望上市的Keep而言，這無(wú)疑是個(gè)隱患。

偏離公司價(jià)值邏輯的同時(shí)，Keep買貨的用戶轉(zhuǎn)化率也不高，去年Keep平均月活用戶為3440萬(wàn)，其中買其產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化率只有1.06%。

#04

不平坦的商業(yè)化之路

這種脫離價(jià)值邏輯無(wú)邊界的商業(yè)化探索，加劇了今天Keep要面臨的競(jìng)爭(zhēng)。

一邊，在占據(jù)了收入大頭的自有品牌商，它面臨的不僅有智能硬件專業(yè)品牌，還有小米、華為等廠商，這些大廠相比Keep，不僅有錢，還有成熟的供應(yīng)鏈，議價(jià)能力強(qiáng)，能把成本降到最低，且有自身的場(chǎng)景應(yīng)用自由。

不少用戶都吐槽Keep自有品牌產(chǎn)品的雞肋：“最不能理解的是，買了Keep手環(huán)后，要想配套Keep軟件使用，必須單獨(dú)再花錢不斷買會(huì)員，不買會(huì)員的手環(huán)，就是一只普通手表。” 

Keep對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)決心并不強(qiáng)，前不久Keep對(duì)外公布，從2016年申請(qǐng)專利開始到今天已經(jīng)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)專利400多件，但實(shí)際上這些專利中，近一大半是外觀專利，譬如在天眼查上，Keep有76個(gè)專利，其中60個(gè)都是外觀專利。

另一邊，Keep今年再次重倉(cāng)線下業(yè)務(wù)，2月份，Keep發(fā)布優(yōu)選健身館計(jì)劃宣布和傳統(tǒng)健身房合作，為其提供團(tuán)課服務(wù)，一個(gè)月后，Keep直接官宣將在北京線下拓展百店，并開出了業(yè)內(nèi)最高的教練薪酬標(biāo)準(zhǔn)，挖對(duì)手墻角。

這讓Keep與本就立足于線下戰(zhàn)場(chǎng)的樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)和超級(jí)猩猩成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而后兩者都不是善茬兒。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)目前已經(jīng)在上海、北京、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟(jì)南等全國(guó)15個(gè)省份22座城市，開出直營(yíng)門店665家；而超級(jí)猩猩在深圳、上海、北京、廣州、南京、成都等城市已經(jīng)擁有250家門店。

兩者深耕線下健身多年，已經(jīng)有一定用戶基礎(chǔ)及市場(chǎng)份額，本就店面鋪設(shè)過(guò)少的Keep，如何打好第二次線下領(lǐng)土之戰(zhàn)，是個(gè)難題。

而在核心內(nèi)容上，Keep還面臨著B站、抖音、快手等視頻內(nèi)容平臺(tái)的用戶心智競(jìng)爭(zhēng)，這些視頻內(nèi)容平臺(tái)在疫情的催化下近一年來(lái)迅速進(jìn)軍健身跑道，并且得到火速增長(zhǎng)。

根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長(zhǎng)了76%，其中周六野zoey、帕梅拉等UP主倍受歡迎；再看抖音的《2021體育內(nèi)容報(bào)告》，去年其運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

它們就像是門口的野蠻人，對(duì)Keep的內(nèi)容生態(tài)勢(shì)必帶來(lái)不小的威脅，畢竟劉畊宏就火于抖音，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料，它們還會(huì)不會(huì)帶出第二個(gè)、第三個(gè)劉畊宏。

王寧自然也是擔(dān)心的，雖然他將耐克作為Keep的未來(lái)目標(biāo)，但資本市場(chǎng)更樂(lè)意將它與Pelonton作對(duì)比，畢竟Pelonton有80%收入都來(lái)自銷售健身產(chǎn)品這一點(diǎn)與Keep如出一轍，然而在此刻美國(guó)家庭健身平臺(tái)Pelonton并不好過(guò)。

2月份，Peloton的股東向的公司董事會(huì)提交了一份65頁(yè)的信，要求解雇執(zhí)行官John Foley，因?yàn)镻eloton吃疫情的福利經(jīng)歷了股價(jià)巔峰，然而近一年市值卻蒸發(fā)近400億美元，業(yè)績(jī)一落千丈，引起了股東的強(qiáng)烈不滿。

王寧擔(dān)心Keep會(huì)走上同樣的道路，當(dāng)別人將“90后創(chuàng)業(yè)者”作為一種榮耀標(biāo)簽貼在他身上的時(shí)候，他反而最不喜歡這個(gè)標(biāo)簽。

接受媒體采訪時(shí)他說(shuō)，最擔(dān)心的就是自己身上“90后創(chuàng)業(yè)者”這個(gè)標(biāo)簽，擔(dān)心自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長(zhǎng)，不希望因?yàn)樽约撼蔀檫@家公司的天花板，需要不斷去突破自己，帶著公司創(chuàng)造新的可能。

可說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)往往很難，畢竟目前橫亙?cè)贙eep面前的大山，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上市這一座。