出品/公司研究室酒業組文/淮上月

幸福的家庭總是相似，不幸的家庭各有各的不幸。

不過，對于川酒六大金花中尚未上市的郎酒與劍南春而言，妨礙它們上市的原因卻大同小異：一是當年改制中存在一些歷史遺留問題，主要是職工股權益糾紛；二是掌門人與政界走得太近，卷入某些官員的是非漩渦。

郎酒的汪俊林比較幸運，從漩渦里掙脫，回來后繼續做掌門，而且正張羅公司IPO；劍南春的喬天明，問題似乎更復雜，不僅上了法庭，眼下也因身患癌癥保外就醫，掌門是沒法繼續做了，公司上市更是遙遙無期。

幸運的是，老喬的兒子喬愚比較能干，父親出事后他蟄伏數年，終于在2022年4月份成功上位。一般情況下，新掌門都會在某個場合發表新政演說，但喬愚顯然是個例外。上任兩個多月來，他一如既往地低調，就連近在咫尺的年度白酒峰會也沒有現身。

這讓外界更是好奇：喬愚是誰？劍南春新掌門究竟是一個怎樣的人？

01老喬折戟，小喬苦熬7年終于上位

“哥雖已不在，但江湖里依然有哥的傳說。”

在國內白酒圈，喬天明也許就是這樣一個不能不說的人物。在白酒業第一個黃金周期，在他率領下，劍南春快速崛起，與貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）并稱茅五劍，那時候，瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）都還是圈里小弟。

劍南春能在川酒六朵金花中脫穎而出，一個重要原因是：早在2004年，公司就實行了民營化改制，國有資本全部退出，以喬天明為主的公司管理層成立四川同盛投資公司，以MBO方式順利接盤。改制后，喬天明成為公司實控人，決策效率更高，運營機制更活，讓劍南春發展速度比左鄰右舍更快，一躍成為白酒頭部三劍客之一。

不過，任何公司發展都不會一帆風順，劍南春也不例外。

2008年5月，汶川地震讓劍南春遭遇重創，公司存酒的陶壇大面積破碎，導致基酒損失了大約四成，據說經濟損失高達8億元以上。這是天災，屬于不可抗力，但老喬率領團隊最終挺了過來。

2012年職工股權益轉換引發的一系列糾紛與沖突，則純屬老喬自找的麻煩。自此，酒廠職工告狀不斷，老喬最終因涉嫌侵吞國有資產而走上法庭，期間，曾因要配合調查一度失聯。

其實，這類糾紛屬于當時股改遺留的歷史問題，不只是劍南春與郎酒碰到，洋河股份、今世緣（603369.SH）等也曾遭遇。目前，這類歷史遺留問題只要處理得當，已不再對企業上市構成實質性困擾。不少人唏噓：劍南春滿手好牌，讓老喬打得稀爛。

正是在2012年這個多事之秋，喬天明有意讓海外歸來的兒子喬愚接班。這個建議一提出來，據說就遭到多方反對。不得已之下，老喬只能讓小喬到一家相關公司鍛煉過渡一下。

后來，老喬遭遇的麻煩越來越大，便將兒子叫了回來，安排他主抓公司營銷業務。與此同時，他讓那些小喬叔叔輩的老同事主持日常工作。其中，比較重要的有兩位：楊冬云與蔡發富，兩人都持有四川同盛5%以上的股份。

楊冬云主持工作期間，劍南春內部分為小喬和老楊為主的兩大派系。有業內人士對媒體透露，“喬天明不在的時候，小喬總之前一直被壓著”。這種局面到2019年時開始改變。這時候，據說喬天明因患病已保外就醫。

當年，蔡發富逐步代替楊冬云。此次喬愚上位，蔡發富依然主持公司本部日常工作，楊冬云則已沒有出現在新班底名單中。“很顯然，楊被邊緣化了，據說現在主要負責劍南春大唐果酒生態園的建設工作。”

這些傳聞有點類似古代的先皇托孤，輔政大臣當道，幼主曲折上位的故事。這種現象在國內企業中并不少見。比如，黃光裕當年出事后，國美內部就曾出現時任董事局主席陳曉與黃光裕家族圍繞公司控制權的激烈爭斗。

02海歸背景，少東家新班子的營銷底色

小喬上位雖有些曲折，但只要股改進程不可逆轉，這是遲早的事。因此，喬愚的上位無所謂成功，只是“順利拿回”公司繼承人應有的位置。一位業內人士坦言，“作為一個私有化的酒企，在接班人上肯定優先考慮自己的下一代，這樣才能夠保證企業和家族的正常傳承”。

這些點評可謂一針見血。當然，在這場內部權力斗爭中，喬愚能最終獲勝，除了大股東的天然優勢，他這些年在銷售工作中的表現也可圈可點。

與1949年出生的父親乃農村苦娃不同，1979年出生的喬愚可謂是標準的富二代。2001年從西南財經大學國際商學院畢業后，他便到海外留學，學習經濟、金融相關專業，隨后在美國工作。

由于刻意低調，喬愚在美國就讀的學校與工作單位均不詳，曾有傳聞說他在摩根斯丹利上班，后來被他親口否定。無論如何，海外游學經歷，無疑對其為人處世打下深刻烙印。比如，劍南春目前與足球為主的多項體育賽事深度綁定，涉及NBA、英超等。

2010年，喬愚回到國內。喬天明失聯前，他被安排擔任劍南春集團副總經理，主抓營銷。白酒公司里，這個崗位非常關鍵，做得好，自然會讓老一輩心服口服；反之，也容易讓人看不起。

上任后，喬愚延續了老喬在位時的銷售路線——名酒品牌民酒化，深耕中低端價位帶，力推“金劍南”和“水晶劍南”，2018年水晶劍銷售金額突破百億。這個時間，甚至比與國窖1573營收過百億還早一年。

回過頭來看，小喬在這個崗位上干得不錯。2015年，劍南春銷售收入34.56億元，超過歷史最好水平。最新的消息是，2021年劍南春營收超200億。

業績說話，其他都是扯淡！這是營銷部門的鐵律。

劍南春銷售收入蒸蒸日上，這比任何言辭都更能證明小喬的能力。而且，多年磨煉，也讓他對白酒生態、銷售體系、隊伍建設逐漸熟悉，積累了經驗與人脈，為后來上位打下堅實基礎。

“很有進取心的少東家今日終于上位了！” 一位業內人士說得很直率。

“喬愚在行業內口碑很好，低調、實干，相對于老一輩的企業家，他更有創新意識。”知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛表示，他進入劍南春體系有些年頭了，有自己的工作班底，這次接班屬于無縫銜接。

少東家正式繼位，意味著劍南春內部高層也會大洗牌，這一點，從喬愚履新公告中可以清楚看出。喬愚提名的劍南春集團4位副總經理中，除了蔡發富是父輩老臣，其余3位都是年輕人。

具體而言，趙君是新班子中唯一的女生，公開信息顯示，她當過集團紀委書記，目前工作重點在劍南春品牌推廣和公關合作上，曾代表公司參加在越南峴港舉辦的2017“APEC中國之夜”。田鋒看上去是負責市場運營，鄧曉春是銀行系統出身，做過集團公司總經理助理、董秘，曾任華西證券（002926）董事。

03深耕中低端，備受爭議的“非主流玩法”

這些年，老喬出事，小喬低調，也讓劍南春在白酒圈里顯得異常安靜。

在人們印象中，2012年競標央視黃金時段廣告，似乎成了劍南春高調營銷的絕唱。當時，據說正是喬愚坐鎮北京梅地亞中心，豪擲6.08億，擊敗茅臺，拿下廣告標王。之后，隨著老喬麻煩纏身，小喬接班不順，市場上有關劍南春的聲音似乎越來越少。

小喬主持營銷工作后，劍南春繼續深耕中低端市場。此時，其他頭部白酒多在主攻商務用酒等高端市場，因此，劍南春這種“非主流玩法”，多年來一直備受爭議。

公司研究室注意到，1990年代，茅五劍齊名時，五糧液零售價300+，貴州茅臺200+，劍南春100+；2000年后，茅臺市場價500元，五糧液600元，劍南春200元。后來，茅臺領漲，五糧液、瀘州老窖等緊隨。劍南春卻長期維持在200多元，漲到300多元用了多年時間。

眼下，飛天茅臺市場價3000元以上，五糧液普五1300元左右，國窖1573每瓶1200+，水晶劍則在500元附近。事實上，近幾年水晶劍一直在400——500之間的價格帶徘徊。

有業內人士認為，長期專注中低端，拉低了劍南春品牌高度，給市場留下了檔次不高的印象，也錯失了進入高端市場的黃金機會。這里的高端，主要指商務宴請及禮品用酒。據悉，這兩個市場目前被飛天茅臺、普五、國窖1573主導，3者市占率超過80%。

不過，不只是劍南春，其他品牌似乎也沒有誰真正擠進高端市場。以近5年成功出圈的山西汾酒為例，其主打的青花汾20，目前價位在520左右，與水晶劍不相上下，其相對高端的青花汾30復興版也一直沒有放量。

四川有句很有名的俗話：不論黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓。

公司研究室發現，這些年，以營收增長數據看，除了茅臺與五糧液，事實上，劍南春并不比其他名酒差。

公開信息顯示，2017年劍南春銷售收入近80億元；2018年劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元，成為百億級大單品；2019年150億，2020年保持在150億元，其中水晶劍單品130億元，占比約為86.7%。

2021年劍南春銷售收入突破200億。當年，營收站上200億的白酒上市公司僅4家，加上極為接近的山西汾酒也不過5家。從這個意義上說，喬愚的這套“非主流玩法”，已讓昔日“沒落的貴族”，悄然回到了白酒頭部。

04全價位競爭來了，劍南春第二增長極在哪里？

6月17日，“第十一屆中國白酒T8峰會”在瀘州召開。本應是T9的峰會，因為劍南春缺席變成了T8。A股白酒上市公司有7位掌門參加，尚未上市的郎酒老板汪俊林也作了發言，只有喬愚沒有到場也沒有發聲。

不過，《四川日報》5月下旬的一期白酒專題，透露了劍南春計劃到2025年實現300億營收。在結尾處，文章引用了喬愚的一段話，大意是低調而又不失高度的政治表態。

2022年已經過半，雖然一季報白酒頭部公司業績靚麗，但二季度受上海等地疫情影響，估計多家公司銷售數據不好看。為了把上半年的損失奪回來，下半年，白酒市場競爭無疑會更激烈。

據公司研究室觀察，目前，白酒市場出現一種新的競爭態勢：茅五瀘在高端市場站穩后，轉身向下尋找市場空白，比如貴州茅臺推出茅臺1935，瀘州老窖推出1952；洋河、汾酒等站穩次高端后，積極尋求向上突破，希望到高端市場分一杯羹，比如洋河推出夢6+，汾酒推出青花汾30復興版。

對于這種新競爭態勢，白酒圈里不少人稱之為“全價位競爭”，他們認為，上下對進，800-1000元之間成為頭部白酒競爭的熱點地帶。

至于劍南春，由于公開信息不多，目前尚不清楚小喬上位后，會不會也對800-1000元價格帶發力。此前，劍南春的東方紅系列產品，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，但多在四川當地銷售，暫未在省外市場打開知名度。

目前，在次高端領域，劍南春產品矩陣中，水晶劍可謂一枝獨秀。不過，據公司研究室觀察，水晶劍這幾年一直徘徊在400-500元之間，有點被困住的感覺。即使近期有提價，但二級市場向上溢價不多，實際上還是在500元附近徘徊，而且對公司其他品牌的拉動不大。

4月份，有媒體記者在北京走訪時發現，卜蜂蓮花、家樂福以及一家酒行的多個酒水柜中，展示、銷售的劍南春品牌僅有水晶劍南春，未見其他系列產品，且水晶劍南春在展柜中最多占兩層、有的僅有小半層。其他品牌如汾酒、洋河、國窖、水井坊、郎酒等均展示了旗下多個系列產品，有的品牌產品甚至擺滿了兩個展示柜。對此，有業內人士分析，由于劍南春的利差沒有其他品牌那么大，影響了渠道和終端主動推銷的積極性。

另一位圈內人士也表示，“在300-800元的次高端市場，水晶劍南春已經成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒卻始終沒有成為其第二增長極。這與主品牌始終沒有成功邁進高端行列有關，對系列產品的拉動就會弱一些。”

顯然，在新的競爭格局下，劍南春要實現2025年300億的新目標，不能只依靠500元價位的水晶劍，800-1000元價格帶的激戰，公司遲早要加入。只有真正向上突破，劍南春才能打開整個產品矩陣的價格成長空間，僅靠低毛利的中低端產品會很辛苦。

當然，這只是市場人士的觀察分析，至于少東家喬愚怎么想，目前無從得知，劍南春的第二增長極也還沒有顯現。