出品｜公司研究室大消費組

文｜吳語

成立27年的君樂寶終于有上市意向了。

近期，君樂寶乳業集團副總裁仲巖透露，公司已經正式啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市，并力爭在2025年銷售額達到500億。

上半年奶粉行業需求減少，在頭部公司飛鶴、澳優的收入、利潤大幅下滑，遠不及市場預期之際，君樂寶奶粉二季度還能增長40%實屬難能可貴。

然而，行業從增量變成存量競爭，君樂寶的逆市增長或不能長久，若想更進一步發展，君樂寶需要的不僅僅是努力。

01四年再造一個君樂寶

1995年，31歲的魏立華拿著僅有的9萬塊錢、一臺酸奶機、兩輛三輪車，在石家莊的3間小平房里創辦了君樂寶。

當時，君樂寶還是一家名不見經傳的小公司，零售店還因其沒有名氣，不愿意將君樂寶的產品上柜銷售。

君樂寶賣出的第一箱酸奶，還是魏立華抱著死馬當活馬醫的心態，幫一家冷飲店忙前忙后的搬冰糕、牛奶，才得以進入人家的店鋪。

27年后，君樂寶的產品線已經由單一的低溫酸奶擴展為嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態奶，產品也早就從河北銷向全國。

2017年，君樂寶收入102億，首次進入中國乳業“百億俱樂部”。2021年，君樂寶收入203億，四年時間收入翻倍跨過了“雙百億”門檻。

除去伊利、蒙牛這兩家巨頭，君樂寶2021年的收入，僅次于光明的292億、飛鶴的228億。

這二十多年間，不少成立時間比君樂寶晚的、規模比君樂寶小的乳制品公司，比如四川的新希望、新疆的天潤、廣西的皇氏都已經成功上市。作為河北乳業的領頭羊，君樂寶在上市這方面反倒落在了后面。

2019年4月，河北省奶業振興工作領導小組發布的《2019年河北省奶業振興工作方案》中提到，“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道。”2019年7月，君樂寶和大股東蒙牛“分手”，被外界視為君樂寶準備IPO的前奏。

但直到今年7月4日，君樂寶副總裁仲巖接受《石家莊日報》采訪時，才明確君樂寶已經啟動IPO項目，爭取到2025年達成500億銷售額并上市。

為了實現500億的大目標，君樂寶將其拆成了3個小目標，分別是奶粉躋身全球嬰幼兒奶粉領先品牌、酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌、鮮奶成為全國鮮奶品類第一。

此外，2025年將是君樂寶成立30周年，500億銷售目標是要在2021年的基礎上再打造1.5個君樂寶，這個難度和過去四年相比只高不低。

02地獄難度做奶粉

談到君樂寶和奶粉，就很難不提三鹿。三鹿給君樂寶和國人帶來的負面影響，至今仍然存在。

1999年，魏立華想擴大規模，但苦于君樂寶知名度不高。當時，同處石家莊且是國內最大的奶粉企業三鹿集團想提高酸奶業務市場份額，兩家公司一拍即合，三鹿以“品牌+現金”的方式入股君樂寶，其中品牌作價占股29%，另加現金70萬元占股5%。

由此，君樂寶成為了三鹿的關聯公司，盡管魏立華堅持君樂寶自主經營，卻以“三鹿君樂寶”這個品牌生產、銷售酸奶。

在三鹿的加持下，2001年君樂寶的銷售區域從河北擴展到了河南、山東等11個省市，2003年銷售額突破3億元。

然而，2008年9月“三聚氰胺”事件對君樂寶如同滅頂之災。盡管當時君樂寶的產品只有酸奶，且在檢測中沒有出現任何問題，但受三鹿入股影響，君樂寶停產13天，當月賠了1000多萬元。

“三聚氰胺”事件讓國產奶粉遇到了嚴重的信任危機。2011年，央視《每周質量報告》調查發現，仍有7成中國民眾不敢買國產奶。

在這種環境下，如果說其他國產新品牌做奶粉是從零起步，君樂寶做奶粉的難度便是地獄模式。

2014年，君樂寶奶粉剛上市時，君樂寶的售賣網站就被黑了，所有訂單在一天內被全部清空。

在2020年的中國奶業大會上，魏立華回憶做奶粉的窘境時說，“那時我們將奶粉免費送給消費者都沒人要，在電臺做廣告后最多一天也就送出去了30罐，客服回訪反饋到公司含著眼淚說，有的消費者說沒喝，有的說給家里的小狗吃了倒是挺愛吃的。”

不過，三鹿的倒下給國產奶粉及河北乳業留下了巨大的市場空白。

由于國家對奶業的重視和一系列政策支持，國產奶粉的標準提高了，為近幾年國產奶粉市場份額反超外資奶粉奠定了基礎。Euromonitor數據顯示，2020年，國內嬰配奶粉市占率前5名分別是飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優，外資品牌僅占兩席。

此外，河北省專門推出對君樂寶的扶持政策，讓君樂寶奶粉得以實現高速發展。2020年，君樂寶嬰配奶粉市占率6.9%，在國產品牌中僅次于飛鶴。

03奶粉界的“價格屠夫”

2015年以來，飛鶴靠“高端化”和“更適合中國寶寶體質”的定位，從外資品牌的圍剿中突圍。

當時，剛起步做奶粉的君樂寶選擇了跟飛鶴不一樣的路線，主打“性價比”。君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼認為，2014年君樂寶以價格屠夫的姿態橫掃低端奶粉市場。

君樂寶第一個奶粉產品的售價為900g規格的奶粉130元一罐，當時國內嬰幼兒配方奶粉都是200、300以上的價位，主流區域從來沒有130元的產品。

君樂寶打破了國內品牌奶粉最低售價，堪稱奶粉行業的“攪局者”，被部分消費者稱為“奶粉界的小米”。

君樂寶把奶粉價格壓到這么低，最初很少有線下實體渠道愿意向顧客推銷君樂寶，畢竟經銷商和門店拿到的利潤薄。

線下走不通，魏立華決定采用網絡和電話銷售模式，2014年入駐“天貓”后，當年“雙十一”活動，君樂寶便成為銷量第一的奶粉品牌。電商渠道的表現帶動了線下渠道，就這樣君樂寶靠低價策略在嬰配奶粉市場站穩了腳跟。

2015年到2018年，君樂寶奶粉銷售額4年7倍，分別為7.2億、12億、25億、50億， 奶粉業務成為君樂寶的“第二曲線”。

魏立華曾透露，2021年君樂寶奶粉突破10萬噸。有分析人士指出，這意味著2021年君樂寶奶粉收入或已突破百億關口，基本上和酸奶業務平起平坐。

性價比路線讓君樂寶實現了收入高增長，卻嚴重影響了君樂寶的利潤。

2017年和2018年，君樂寶凈利潤分別為2.25億和3.79億，凈利率只有2.5%和3.2%。2020年，君樂寶收入145億，凈利潤5.38億，利潤率3.7%。

跟同行公司進行對比，2020年，伊利、蒙牛的凈利率分別為7.4%、4.6%；優然牧業為11.4%；飛鶴的“高調性”使其利潤率讓同行望塵莫及達到了40%。國內市占率前幾名乳制品公司中，僅光明乳業以2.4%的凈利率低于君樂寶。

2019年，蒙牛把2010年收購的君樂寶股權轉讓出去，君樂寶和蒙牛聯姻9年后“和平分手”。蒙牛財務總監郭偉昌就此表示：“未來收購標的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則。”

04逆市高增長或不可持續

君樂寶與蒙牛正式分手后，布局高利潤產品的步伐明顯加速，2019年相繼推出A2型奶粉和“悅鮮活”鮮奶兩款利潤型產品。

目前，一罐800g君樂寶至臻A2奶源1段奶粉，在京東自營店售價為282元，一瓶780ml的“悅鮮活”鮮奶售價為19.9元，在市場中均屬于中高端產品，與君樂寶以往的“親民”路線明顯不同。

2020年3月，君樂寶推出優萃有機奶粉；2022年5月，一口氣推出詮臻愛、臻唯愛羊奶粉、新樂臻三大系列產品。一罐800g的詮臻愛1段奶粉售價459元，劍指外資與頭部國產品牌把控的高端奶粉市場。

高端化顯著拉動了君樂寶的銷售額，7月4日，劉森淼在接受《石家莊日報》采訪時透露，君樂寶奶粉第二季度銷售增長40%，優萃有機奶粉上半年增速超75%。

然而，在君樂寶布局中高端市場之際，2020年下半年以來，國內奶粉市場陷入價格戰，高端奶粉正是價格戰的重災區。

獨立乳業分析師宋亮曾表示，受疫情影響，自2020年第二季度以來，奶粉全渠道早已打響了價格戰，混亂的渠道和價格使得品牌方、經銷商、渠道商等多方受到不同程度的波及。

近兩年的價格戰也讓部分寶爸寶媽看清了一個事實，過往高價奶粉代表高端高品質似乎是偽邏輯，這更多是給渠道和品牌的利潤買單。

價格戰的背后，是奶粉市場的需求在下滑。

根據AC尼爾森數據，2022年前4個月，嬰配粉行業整體銷售額同比下降4.4%，銷售量同比下降6.2%，行業市場整體需求處于下降態勢。

近期，中國飛鶴和澳優均發布了中期業績預告。2022年上半年，中國飛鶴收入同比下降14.9%至17.4%，利潤同比減少33.4%至42.2%；澳優收入同比減少18%至21.6%，凈利潤同比下降73%至84%。

兩家公司對業績下滑的解釋均提到了，國內出生率下滑導致嬰配奶粉需求減少，以及降低渠道庫存這兩點原因。

奶粉行業由增量變成存量競爭，在各品牌和渠道大打價格戰的當下，君樂寶想沖高端的難度加大。更重要的是，面對行業需求萎縮，君樂寶現階段的高增長無法長期持續下去。

接下來，奶粉行業的競爭將更加激烈，君樂寶需要的不僅是努力和實力，還需要資金和運氣。