8月25日，“2022年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”榜單發(fā)布。

2022年對(duì)中國和全球企業(yè)而言都是極具挑戰(zhàn)的一年，但2022年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)的合計(jì)品牌總價(jià)值仍然連續(xù)第二年超越1萬億美元，達(dá)到了12410億美元。

中國百強(qiáng)品牌總價(jià)值同比下滑了20%，不過報(bào)告仍然凸顯了強(qiáng)韌品牌對(duì)中國企業(yè)的重要性。面對(duì)供應(yīng)鏈中斷、通貨膨脹、能源漲價(jià)、新冠疫情反復(fù)等全球不確定性的挑戰(zhàn)時(shí)，強(qiáng)大的品牌支撐了許多企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

騰訊（2044億美元）連續(xù)第二年位居榜首，這得益于騰訊過去一年里聚焦主業(yè)，穩(wěn)健發(fā)展，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，不斷探索新技術(shù)在服務(wù)消費(fèi)者、助力產(chǎn)業(yè)、解決社會(huì)議題上的潛力。排名第二的零售巨頭阿里巴巴（1370億美元）也在通過各個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)不斷擴(kuò)大自己的品牌矩陣。排名第三的白酒品牌茅臺(tái)（1085億美元）作為中國最受歡迎的品牌之一，品牌價(jià)值基本保持平穩(wěn)，證明了這一高端品牌的堅(jiān)韌性。

據(jù)披露，騰訊品牌價(jià)值包括微眾銀行，阿里巴巴品牌價(jià)值包括螞蟻金服。

金融行業(yè)中，工商銀行和中國平安上榜10強(qiáng)。此外，百強(qiáng)榜單中的金融機(jī)構(gòu)還包括建設(shè)銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國人壽、中國銀行、太平洋保險(xiǎn)、交通銀行、泰康、中國人民保險(xiǎn)、民生銀行等。

整體來看，銀行業(yè)上榜品牌2022年品牌價(jià)值為1106.05億美元，縮水4%。2022年最具價(jià)值中國金融品牌10強(qiáng)的總價(jià)值縮水了280億美元，較2021年下降15％。

凱度洞察香港分公司董事總經(jīng)理溥嵩凌表示，金融業(yè)的品牌建設(shè)的重點(diǎn)即將發(fā)生改變。

溥嵩凌表示，今年，金融行業(yè)品牌價(jià)值表現(xiàn)并不令人滿意，但我們認(rèn)為這是由史無前例的組合式?jīng)_擊引起的；這些下滑從本質(zhì)上來說是短期的回調(diào)。我們認(rèn)為該行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)做好準(zhǔn)備，將在未來12-18個(gè)月里迎來明顯的高質(zhì)量增長。

“長期來看，在度過震蕩期之后的金融業(yè)似將迎來反彈。但我們?nèi)匀恍枰卮疬@個(gè)問題：金融品牌現(xiàn)在應(yīng)該做什么?我們從BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)的歷史數(shù)據(jù)中看到，投資強(qiáng)大品牌不僅能讓企業(yè)免受短期挑戰(zhàn)，還能讓業(yè)務(wù)反彈速度快過競爭對(duì)手。”溥嵩凌表示，我們認(rèn)為，中國金融品牌在營銷活動(dòng)中過度強(qiáng)調(diào)了突出性。當(dāng)然，“突出性”仍然是品牌表現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一，因?yàn)槟愕钠放圃俸茫瑳]有人知道也無濟(jì)于事。不過我們認(rèn)為現(xiàn)在是時(shí)候?qū)⑵放平ㄔO(shè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“有意義的差異化”上來了。

溥嵩凌進(jìn)一步指出，我們過去幾年的數(shù)據(jù)表明，隨著消費(fèi)者與金融品牌關(guān)系的不斷發(fā)展，他們?cè)絹碓街匾暋坝幸饬x的差異化”。中國的金融品牌需要找到本行業(yè)里“有意義”和“差異化”的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播強(qiáng)化這些因素。它們有機(jī)會(huì)在短期內(nèi)迎來復(fù)蘇，同時(shí)在長期避免宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)所帶來的波動(dòng)。

凱度BrandZ歷史數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)品牌不僅能幫助企業(yè)安穩(wěn)度過短期挑戰(zhàn)，還能在市場恢復(fù)后更快地反彈。

在點(diǎn)評(píng)中國品牌應(yīng)對(duì)一系列全球挑戰(zhàn)的能力時(shí)，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸表示：“在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，強(qiáng)大的品牌雖然不一定能讓企業(yè)毫發(fā)無損，但卻肯定能緩解沖擊、減少損失。今年，我們仔細(xì)鉆研了BrandZ數(shù)據(jù)，以洞察品牌的韌性之源，揭示品牌如何才能穿越周期，韌性增長。”

她表示：“在VUCA*環(huán)境下，中國的品牌可以從創(chuàng)造更強(qiáng)價(jià)值感，擁抱可持續(xù)發(fā)展理念，提升全鏈路創(chuàng)新能力等方面入手，用提升品牌價(jià)值的確定性來抵御不確定性的挑戰(zhàn)。強(qiáng)品牌不應(yīng)該回避挑戰(zhàn)，而要積極迎接并回應(yīng)不確定性，甚至從中有所收獲。”

今年報(bào)告的其他重要洞察包括：

中國品牌的國際知名度顯著提升——有47個(gè)上榜品牌已經(jīng)在國際上嶄露頭角（即中國以外的消費(fèi)者熟悉它們），數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。智慧科技品牌TCL（第94名，18億美元）多年以來布局全球頂級(jí)體育賽事，成為FIBA國際籃聯(lián)和美洲杯足球賽的全球合作伙伴，還簽約數(shù)名國際體育明星作為品牌大使。中國品牌的認(rèn)知度也在逐漸提高，從總體來看，海外業(yè)務(wù)為中國100強(qiáng)貢獻(xiàn)了8.8%的營收。

向元宇宙進(jìn)發(fā)——中國已經(jīng)準(zhǔn)備好投身于元宇宙這片新興的數(shù)字世界。大公司的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室也在紛紛研發(fā)新的3D聲音、觸感和體感技術(shù)。在遵守中國數(shù)據(jù)保護(hù)法等相關(guān)法規(guī)的前提下，元宇宙在中國依然擁有足夠大的增長空間。中國消費(fèi)者已經(jīng)接受了許多創(chuàng)新產(chǎn)品，例如虛擬網(wǎng)紅，數(shù)字藏品和沉浸式在線展廳等。

心理健康成為企業(yè)責(zé)任之一——疫情讓更多人開始直面心理健康問題，尤其是在執(zhí)行過封控政策的地區(qū)。數(shù)字科技品牌開始將守護(hù)用戶的心理健康看作自己社會(huì)責(zé)任的一部分。事實(shí)上，各種品牌都應(yīng)該把心理健康作為核心品牌定位的一部分。在充滿了不確定性的時(shí)期，消費(fèi)者所需要的不僅僅是產(chǎn)品功能，還有情感撫慰。

可持續(xù)發(fā)展新前沿——相比十年前，可持續(xù)發(fā)展相關(guān)指標(biāo)對(duì)于品牌整體美譽(yù)度的重要性已上升了三倍。凱度對(duì)可持續(xù)發(fā)展廣告的研究表明，中國消費(fèi)者與生俱來就有一種親近自然、連接自然的愿望。在全球市場上，中國品牌也可以通過文化洞察的支持，幫助全球各國的消費(fèi)者將環(huán)保意愿轉(zhuǎn)為更實(shí)際的行動(dòng)。

更親密的社區(qū)——中國消費(fèi)者也越來越與自己所在的社區(qū)融為一體，并它感到驕傲。在2020年和2022年的封控期間，許多城市居民與社區(qū)里的鄰居們一起團(tuán)購物資，共同照顧老人和幫助學(xué)齡兒童。它意味著社區(qū)團(tuán)購行為和小型社區(qū)商店將持續(xù)增長。其次，社區(qū)意識(shí)也將對(duì)品牌的可持續(xù)性發(fā)展舉措和品牌理想建設(shè)產(chǎn)生重大影響。