本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

出品｜公司研究室消費組

文｜吳語

近期，麥趣爾因純牛奶違規使用食品添加劑一事，多少令購買過該產品的消費者有些擔心。

盡管有人說，麥趣爾使用的丙二醇含量不會對人體有太多傷害，但根據國家規定，純牛奶是不可以添加任何東西的，哪怕是水都不行。

2020年以來，麥趣爾靠電商直播和線上渠道打開了將常溫奶銷往全國的渠道，由于李佳琦等大主播的帶貨，這家過去十多年一直“默默無名”的新疆奶突然成為了“網紅奶”。

麥趣爾的“翻車”，或多或少揭示了網紅品牌的一些弊端，比如對產品質量把控能力的不足，這也為消費者在選擇產品時敲了個警鐘。

01、網紅純牛奶違規使用添加劑

8月22日，麥趣爾違規使用食品添加劑一事出了最終的處罰結果。麥趣爾公告稱，公司已收到《昌吉市市場監督管理局行政處罰決定書》。

調查結果顯示，麥趣爾在生產麥趣爾純牛奶、純牛奶的前處理環節中，將原奶導入存儲罐過程中超范圍使用食品添加劑，該食品添加劑的成分為“INS 1520丙二醇97.3%、食品用香料 2.2%、水0.5%”。

丙二醇是香精中的常用溶劑，在乳制食品、肉質食品、烘焙食品、飲料、糖果、調味食品，甚至保健食品中，只要不超標，丙二醇的添加其實是被國家允許的。但我國規定純牛奶不允許使用任何添加劑，即便加水也不行。

7月3日，國家市場監管總局公告稱，在麥趣爾及14家高市占率乳企共23批樣品抽檢中，只有麥趣爾的6批產品檢出丙二醇，且含量在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

因構成超范圍使用食品添加劑生產食品的行為，麥趣爾被沒收違法所得36萬元，被沒收全部不合格純牛奶產品，處以罰款7315.1萬元。

麥趣爾發布的半年度業績預告顯示，受違規使用食品添加劑的影響，公司已停止純牛奶生產，并下架、封存、召回純牛奶產品。因此，公司重新評估對下架、封存、召回的產品計提存貨跌價準備及預計發生的相關費用而導致虧損。

2022年上半年，麥趣爾預計凈虧損為1.95億元至1.30億元，上年同期實現盈利1094萬元；預計上半年扣非凈虧損為350萬元至250萬元，上年同期實現盈利779萬元。

此外，麥趣爾還表示，公司純牛奶業務約占整體營業收入約50%，違規使用添加劑一事將對純牛奶產品的生產與銷售造成負面影響，進而可能影響公司第三季度和全年的經營業績。

過去兩三年，靠著社區團購及電商直播，麥趣爾成為了一家走出新疆地區的網紅奶。但這次事件，無疑對麥趣爾的品牌形象造成重挫，或許會使其此前的種種努力功虧一簣，且無法修復在消費者心中的形象。

02、半年虧光十年凈利潤

1993年，山東人李玉瑚遠赴新疆開設烘焙坊麥趣爾，主要生產餅干等產品。2002年，麥趣爾踏進乳制品行業，形成烘焙產品、乳制品兩大主業。

盡管背靠新疆的優質牧場和畜牧資源，但和大多數地域性乳企面臨的困境相似，麥趣爾牛奶始終無法走出新疆，乳制品業務表現平平。2019年，麥趣爾的乳制品業務收入只有2.54億，收入占比38%，仍低于烘焙業務兩個百分點。

轉折點發生在2020年，這一年麥趣爾乳業仿佛開掛了一般，乳制品業務收入4.65億，同比增長82.73%，收入占比達到53%，高出烘焙業務20個百分點。進入乳制品行業18年后，麥趣爾牛奶終于有了明顯的變化。

2021年，麥趣爾乳制品業務繼續保持增長勢頭，全年收入7.33億，同比增長57.85%，收入占比繼續提高到64%。

近些年，線上渠道和直播帶貨的興起，讓一些新消費品牌走向大眾。對乳企而言，這給了常溫奶市場講新故事的機會，可以借此突破伊利、蒙牛兩大全國性乳企的線下“封鎖”，另辟蹊徑找到新的營銷渠道，這便是麥趣爾乳業過去兩年高成長的主要原因。

據CBNData消費站觀察，麥趣爾在2021年3月、5月、7月、8月多次進入李佳琦直播間。2021年雙11期間，麥趣爾也兩次進入李佳琦直播間。10月20日預售開啟當晚，麥趣爾甚至是李佳琦直播間400余個SKU中唯一的乳制品。

不過，限制麥趣爾進一步發展的問題在于原奶自給率太低。

2022年5月，麥趣爾在線上業績會上表示，公司目前奶牛存欄5200頭，青年牛較多，約15%泌乳牛，現每天產奶30余噸。日產300噸鮮奶項目正在進行驗收。而如果達到日產鮮奶400噸的目標，需要25000頭左右。

疫情以來，生乳等大宗原料價格上漲帶動成本上升。2019年到2021年，麥趣爾乳制品毛利率分別為24.74%、18.07%、14.87%，3年減少了10個百分點。

不過，高成長的乳制品業務還是讓麥趣爾扭虧為盈，擺脫了退市的困擾。2018年和2019年，麥趣爾的凈利潤分別為-1.55億、-0.71億，被戴上*ST的帽子。2020年和2021年，麥趣爾歸母凈利潤分別為0.53億、0.18億。

2012年到2021年，麥趣爾累計歸母凈利潤僅為1.25億。然而，純牛奶違規使用添加劑卻讓麥趣爾一把虧掉過去十年的凈利潤，十年努力毀于一朝。

03、網紅品牌終究要回歸品質

麥趣爾事件，或多或少會讓人再次擔心乳制品行業的安全問題，尤其是網紅品牌對產品質量的把控。

兩年前，知乎上曾有用戶提問“為什么新疆麥趣爾牛奶比普通牛奶好喝？”，其中有一個高贊回答，“采用標準化作業，兵團種牛(荷斯坦)的西域春純牛奶，無論何時味道都不如麥趣爾香濃，作為新疆人不覺得這事很奇怪嗎？麥趣爾是用了何德何能的技術，旗下普通牛奶比什么高價的金典、特侖蘇還要香？”

“海拔1000米的麥趣爾天山牧場”、“自然奶香,香醇濃郁”一度是麥趣爾牛奶的主要宣傳點，但消費者最終發現，麥趣爾的“純牛奶”實際上是加了香精的“添加奶”。

麥趣爾違規使用添加劑，是有意為之還是無心之過，外人無法知曉。

在調查之初，麥趣爾對大眾解釋稱，“根據初步排查，不合格產品是因為純牛奶和調制奶在生產切換過程中未能有效清洗產品灌線導致。”

但國家明令禁止純牛奶不得使用添加劑，哪怕真如麥趣爾所言是無心之過，對一家以乳制品為主業的公司來說，就已經輸在細節上了。

若是有意提高牛奶的香醇口感，吸引更多消費者，那則是為了營業額而突破了企業經營的底線。

線上渠道幫助一些地方小品牌或新品牌提高了與消費者互動的頻率，或許為了加深在消費者心中的印象，這些品牌在宣傳或品質塑造上較為冒進。

比如2014年成立的“認養一頭牛”，就是一家完全靠互聯網發展起來的乳制品公司。2021年，認養一頭牛收入超過25億，只用了6年就已經超過了皇氏集團、天潤乳業等成立二十多年的公司。

2020年，認養一頭牛相關工作人員曾向媒體表示，“目前認養一頭牛品牌下所有產品使用的均是自有奶源。”

但根據招股書，2019年，認養一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協生產；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。

一些靠互聯網興起的品牌，或許能在短時間內快速搶占消費者的注意力，成為大眾熟知的網紅品牌。但消費品公司要想基業長青，最終還是要靠產品質量立足，而不是靠營銷和概念。

麥趣爾做了20年乳制品，最近兩三年才找到突圍之路，卻因違規使用添加劑，好不容易建立起來的品牌形象毀于一旦，想要再次贏得消費者的信任，難度恐怕會更大。