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出品/公司研究室酒業組

文/向南

近日，“劍南春中國名酒，銷量前三”這條備受爭議的廣告，終于引來監管部門的公開處罰。公開信息顯示，新潮傳媒旗下子公司因劍南春這條電梯廣告涉嫌虛假宣傳被處3倍罰款。罰款金額不多，僅4221.66元，但意義重大，這表明監管機構不認同劍南春公司這種刻意打擦邊球的廣告行為。

事實上，這一有誤導嫌疑的廣告，不止在電梯間，還在網上平臺常年播放。業內人士認為，既然寧波工商已經率先動手打假，其他地方也應積極跟進，各家平臺也應撤下這條虛假廣告，不能讓其繼續誤導消費者。

01、劍南春虛假廣告遭寧波工商處罰，但其他平臺仍舊在播放

行政處罰書顯示，2022年2月12日，寧波新聲文化傳媒在奉化區樓宇顯示屏8塊視頻播放器內投放劍南春廣告，廣告內容為“劍南春中國名酒，銷量前三”字樣和劍南春酒圖片。在廣告下面，還用小字標注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業共17家，數據來源：中國食品工業協會2020年度統計數據。”

顯然，這則廣告刻意將劍南春單品水晶劍的銷售收入排名，以劍南春的名義宣傳，無形中混淆了個體與整體的關系，有故意誤導消費者之嫌。寧波工商認定廣告中含有虛假內容，因此，對當事人沒收廣告費1407.22元，罰款4221.66元。

據媒體報道，劍南春的這條廣告語在多個平臺投放多年，并在2022年春節前加大了投放力度。

“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”春節前，劍南春的這條洗腦廣告語頻繁出現在各大媒體和樓宇廣告中，當時就引發不少爭議。

這一回，寧波工商率先出手，對這條虛假廣告進行處罰，其他地方也應積極跟進。眼下，相同或類似的廣告在網絡平臺上依舊在播放。公司研究室在優酷網上發現。《新白娘子傳奇》這部電視劇播放時，屏幕上就不時閃過這條廣告。

對此，業內人士認為，既然寧波工商已經率先動手打假，網絡平臺也應撤下這條虛假廣告，不能讓這種刻意誤導消費者的廣告，繼續堂而皇之的隨意播放。

02、“茅五劍”早成過去， 劍南春整體銷量前三現實中不存在

國內白酒圈比較喜歡搞行業排名，就像梁山英雄排座次一樣，誰先誰后那是很較真的，業內比較認可的排行標準就是年度總營收。

按照這個標準，貴州茅臺（600519.SH）那是當之無愧的龍頭老大，五糧液（000858.SZ）多年來也穩居第二把交椅。至于第三，多年來一直有爭議。

歷史上，確實有一段時間，“茅五劍”排名前三甲，不過那是N多年以前的事情。現在提起“茅五劍”這個詞，更多的是一種談資或者歷史信息，現實中劍南春早被甩出白酒頭部陣營。

目前的白酒前三甲，有人認為是“茅五瀘”，也有人說“茅五洋”，還有人說“茅五汾”，但沒人提及劍南春。正因為如此，當看到劍南春因為銷量前三的廣告引發爭議時，有網友慨嘆：“你打出這樣的廣告語，不是自己找尷尬嗎？”

據上市公司財務快報，公司研究室統計顯示，2021年營收前五名的白酒公司依次為：貴州茅臺、五糧液、洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH），前四名都在200億以上，山西汾酒營收距離200億只差0.29億元。

有家酒類網站稱，“近日從劍南春獲悉：2021年，劍南春酒類業務實現銷售總收入突破200億，同比增長超40%。在2021年的營收規模上，排在茅臺、五糧液、洋河之后”。

這里，應該指的是劍南春集團的整體收入，即使這個消息屬實，那么，劍南春年度整體營收依然排在洋河股份之后，因此，所謂“茅五劍”依舊只是陳年往事，現實中根本沒有這回事。

03、冒險發布虛假廣告，劍南春機關算盡太聰明？

顯然，從目前行業排位來看，劍南春的地位并非“第三”，那么，劍南春的這條廣告語問題何在呢？

有律師向媒體表示，因為劍南春的銷售數據不公開，不能明確其此前是否在某年達到過行業銷售規模前三，所以劍南春的廣告語不好界定是否明確涉及虛假宣傳。“但按照我國廣告法的相關規定，廣告宣傳不得作引人誤解的商業宣傳，劍南春的廣告語語焉不詳，容易誤導消費者，有‘模棱兩可，夸大宣傳’的嫌疑”。

眼下，寧波工商對這條廣告的處罰，已經證實這位律師的分析。不過，劍南春集團對這條廣告似乎情有獨鐘，時至今日，其集團微博上方，這條廣告依舊赫然在目。很多人在納悶，劍南春為何要冒著違法風險，執意發布這條涉嫌虛假宣傳的廣告呢？

圈內人坦言，白酒排名是江湖地位的占領，也是消費者定位的抓取，目前，茅臺、五糧液下面，白酒品牌定位出現斷層，誰是白酒老三就有了特殊的意義，誰站上這個位置，就意味著在次高端白酒中排行第一，因此，這些年才不斷出現這樣那樣的“茅五X”排名。有了白酒前三甲的地位，公司就有了講動人資本故事的重要素材，品牌成長性也獲得關鍵背書，因此，爭排名已成為白酒行業營銷的慣用手段，無可厚非，“只是劍南春的這條廣告過于雞賊，吃相太難看，所以才引起圈內外普遍反感。”

有分析指出，嚴格追究起來，劍南春不僅涉嫌違反廣告法，還違反了反不正當競爭法，后續可能還會面臨處罰。

有分析人士告訴公司研究室，從這條廣告的發布時間之長、分布范圍之廣看，應是劍南春集團層面統一部署，而劍南春集團春上被扶正的少東家喬愚，此前一直負責集團銷售業務，因此，持續發布這條廣告，應該得到了公司核心團隊的首肯。一個合理的推測是，這條廣告是對輿論反應、法規風險、利害得失精心算計后打出的一記擦邊球，某種程度上是與市場監管的一種博弈，所以圈內不少人說其很雞賊。

這種小聰明是否真的能扭轉消費者對劍南春的品牌印象呢？事實好像并不盡然。

近日，有媒體對山東中秋酒水銷售進行調查，結果發現“白酒銷售慘淡，動銷普降三成”。有業務員透露：“西鳳酒目前買的人較少，鳳香型不太受山東地區消費者歡迎。除此之外，銷量較低的還有劍南春、舍得等產品，主要原因是在濟南濃香型白酒喝的人比較少，其次郎酒也因為是川派醬香、口感偏酸，普遍不受山東消費者喜愛。”