出品｜派財經

文｜羅莉  編｜派公子

近日，蕉下第二次遞交招股書再次失效。不過，此次招股書失效并代表蕉下上市進程被叫停，是因期限問題導致“失效”，蕉下可以再次發起遞交程序，屬于港交所規則的正常機制。

今年以來，蕉下在營銷層面動作頻頻，重新將品牌定位在“輕量化戶外賽道”，簽約周杰倫成為品牌代言人，接連發布了兩則出圈的廣告片《驚蟄令》和《所有的太陽》，試圖洗脫“網紅”消費品的標簽，提高品牌在大眾心中的形象。

以一把傘起家的蕉下，正在向戶外服裝品牌領域發起沖擊。但這一系列營銷動作暫時還沒能打動資本市場，從財務數據來看，蕉下仍舊具備一些新消費品牌的通病，虧損嚴重、重營銷輕研發等問題。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的虧損一路從2320.7萬激增至54.73億元，到了2022年上半年，蕉下實現了扭虧，凈利潤達到4.91億元。但截至2022年上半年，蕉下三年半累計虧損50億元。

在營銷開支方面，2019年至2021年期間，蕉下用于分銷及銷售的開支累計達到了15.52億元，其中用于廣告及營銷的開支累計達到了7.42億元。

重營銷、輕研發之下，蕉下的兩次招股書均以失效告終，若一真沒能找到盈利點，恐怕資本市場很難為其買單。

1、高毛利低凈利，賠本賺吆喝

2013年，蕉下靠著一把“雙層小黑傘”，迅速出圈。在均價50元左右的雨傘市場，蕉下硬生生開辟出了一條高端化錄路線，聲稱自帶“防曬黑科技”，同時具備超過普通黑膠傘隔熱和遮陽雙重特效，蕉下把傘的價格抬高到了200元以上。

2017年推出的“膠囊系列防曬傘”更是賣到了299元，招股書顯示，一直到2019年，防曬傘仍舊是蕉下營收的主要支柱，營收占比高達近九成。2019年蕉下的年營收為3.85億元，

在小黑傘長期走紅的過程中，也伴隨著不少質疑聲，主要聚焦在其定價過高以及功效夸大表述上，要知道市面上同等防曬指數的傘售價也不過50元上下。

此前，知名測評博主“老爸測評”曾對蕉下防曬傘做過一組測試數據，結果顯示，蕉下面部位置UVA阻擋率達到99.9%，但售價在50元左右的天堂傘UVA阻擋率為99.8%，功效相差并不多，價格卻差出了三倍。蕉下的防曬黑科技，技術含金量并不高。

超于行業平均線的高定價策略下，蕉下的毛利率出奇的高。招股書顯示，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%，連年攀升。其毛利率甚至超過了Luulemon的57.7%，也要比李寧、安踏等一眾國產頭部服飾品牌要高。

而值得注意的是，蕉下走的是輕資產模式，一切都利用現有成熟完善的代工廠和物流供應。

在多番質疑聲中，蕉下也意識到了產品過于單一的風險，從2019年開始陸續開始推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等單品。服裝類單品的營收占比一路從2019年的0.8%飆升至2022年上半年的35.8%。

2022年上半年，蕉下的傘具收入2.61億，同比下滑19.7%，是三大品類中唯一同比下滑的業務，收入占比不僅低于服裝，還低于帽子。

但值得一提的是蕉下的傘具仍然是其明星單品，在招股書中提到，蕉下年銷售額超過3000萬的22款單品中，雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘都位列其中。

蕉下之所以能在質疑聲中賣出這么多業績，離不開種草圣地小紅書的功勞。招股書中提到，僅 2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，全網瀏覽量達到45億，在小紅書搜索“蕉下”話題，有4萬多篇內容。

蕉下的廣告營銷支出十分扎眼。2019至2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當年營收32.4%、40.7%、45.9%。其中2021年砸錢砸的最狠，營銷費用已經超過了當年的營業成本9.86億元。

2022年上半年，蕉下銷售費用達到7.3億，雖然增長速度有所緩解，但同比增長仍高達37.6%。

在斥重金營銷下，蕉下的銷售渠道也自然重度依賴線上，主要來源于線上自營店和各大直播間。招股書顯示，2021年，蕉下自營渠道營業收入達到20.12億元，占比總營收83.6%。

過度重營銷的結局就是，即便毛利率高于同行水平，凈利依舊低的可憐。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下調整之后的凈利率僅為5%。正所謂，虧本賺吆喝。

2、網紅標簽難摘，又在戶外領域夾縫中求生

從盈利能力來看，蕉下的這套國潮新消費品“標準式”打法，已經很難喚起資本市場的信心了。畢竟前面已經有逸仙電商作為前車之鑒，“網紅”品牌的生命周期太短了。

況且蕉下在國內市場還面臨多家類似競品，并不稀缺，長期以來很多消費者難以分的清蕉下和蕉內這兩個品牌。

蕉內的成立要比蕉下晚兩年，從其主推業務來看，蕉內其實一直將自己定位為“內衣品牌”，且其最初的爆款的產品也是無尺碼內衣等。

二者的交集是從共同切入“防曬”賽道開始的，拋開品牌名字來看，從防曬衣、防曬冰袖到防曬帽甚至是防曬傘，蕉下和蕉內的產品差異化并不大。

在挑選代言人上，蕉下和蕉內思路也驚奇般一致，找了兩個頂流男藝人。出于單品的使用場景和設計，消費者為這兩個品牌貼上了“女性”的標簽，女性品牌鮮少會邀請男性作為代言人，而蕉內在2021年簽下了王一博和周冬雨，蕉下則在2023年開年官宣了周杰倫成為其代言人的消息。

因此消息一出，不少網友表示，“這牌子不是王一博代言的嗎，又要換人？”

在官宣周杰倫之后，蕉下官博借勢轉發抽獎送周杰倫演唱會門票，獲得了一部分關注。

簽約周杰倫，與其品牌渴望轉型密不可分，一方面，蕉下不再滿足于只俘獲年輕女性的芳心，想要更大的市場，在二次遞交招股書時，蕉下將自身重新定義為輕量化戶外品牌。另一方面，有了頂流明星的站臺，蕉下試圖擺脫身上的“網紅”標簽。

為了將“輕量化戶外”這一標簽刻入骨髓，蕉下還在TVC廣告片中做足了功課。先是攜手歌手譚維維憑借一支秦腔演繹的《驚蟄令》火速出圈，還受到了央媒認可。在這支TVC廣告片中，蕉下將新品輕量化全地形戶外鞋植入于無形。

另外一支TVC廣告《所有人的太陽》也在近期刷爆營銷圈。而蕉內也有類似的TVC營銷，比如請來李佳琦獻聲的《女生的反義詞》，從女性視角探索蕉內基本款產品，跟周冬雨合作的《我的基本款》《軟軟有力量》以及王一博合作的《涼皮之夏》TVC，展示了品牌的個性和態度。

但營銷做的再好，終歸還是得靠實力說話。

回歸到技術層面，蕉下的賣點是AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念，蕉內則同樣在產品宣傳頁提到“體感的背后是科學”，強調其防曬服“注入涼感粒子”等等。

但從研發投入比來看，并不足以服眾。招股書顯示，2019-2021年，蕉下的研發費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢。與其天價營銷費用相比，不值一提。特別是在2021年，蕉下的研發投入只有其營銷成本的12.21%。

而縱觀蕉下的123項專利中，大多都是外觀涉及，蕉內亦是，39項研發專利中有38項是外觀設計相關，僅有一項為布料類發明專利。

重營銷、輕研發的后果就是，消費者逐漸意識覺醒，不再為其營銷溢價買單。

在戶外領域，蕉下要面臨的競爭壓力更大，比如安踏旗下的始祖鳥、Columbia、The North Face、CAMEL，這些老牌戶外品牌在技術研發層面就呈現碾壓之勢，以安踏為例，2022年安踏體育研發投入金額高達12.79億元。

在輕量化戶外領域，蕉下的對手還有類似優衣庫、ZARA這樣的快時尚品牌，無論是在SKU研發還是品牌認知度，營銷總額上都無法與之媲美。

做傘起家的蕉下，在輕戶外領域無疑是在夾縫中求生存。與行業內成熟的專業品牌迪卡儂等相比，在品牌認知、SKU研發上差距十分大，這并不是一兩支洗腦TVC廣告片能達到的效果，總歸來說，蕉下打造“輕量化戶外”的故事能不能講下去，還需要時間來驗證。

當下對于蕉下最為急迫的一件事是，在輕量化戶外領域中找到一把“新傘”，能夠代表“蕉下戶外”的爆品。