出品｜派財經

文｜ 瑪利亞  

10月24日，天貓雙十一開啟預售當日，京東雙十一活動開啟第二天，因為“一臺烤箱”吵上了熱搜。

起因是，有京東采銷人員在朋友圈內隔空喊話李佳琦，稱烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間簽訂了“底價協議”，海氏品牌方則以京東擅自改價，強行跟價李佳琦直播間為由對京東提起了訴訟。隨后李佳琦所在公司美ONE回應稱，不存在“底價協議”，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何二選一。海氏品牌也發聲表示不存在“底價協議”，本以為此事告一段落，后續又有“美ONE直播推廣服務合同”細則流出，再次將輿論中心拉回至李佳琦直播間。

同日，抖音頭部主播大小楊哥在直播間怒罵李佳琦挾持商家、控價控庫存，導致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數被下架。

據悉，卷入這場京東、李佳琦直播間、品牌方三方爭議產品為“海氏三代C40升級款家用入門烤箱”，其正常售價為每臺799元，在李佳琦直播間折扣售價為每臺648元。但在京東自營渠道，同款產品從促銷價每臺639元，一度直降至319.5元，甚至最低下觸至每臺299.5元，五折低價引發消費者搶購。

經派財經查詢，截至發稿，這款海氏三代烤箱的價格在海氏天貓旗艦店、李佳琦直播間、京東海氏自營旗艦店的單價分別為744元（券后）、648元（券后）、699元（券后）。

（從左到右依次為：天貓旗艦店、李佳琦直播間、京東自營旗艦店）

在小紅書上，多位博主紛紛曬出了自己的戰績。有博主發帖稱，“趕上了這波地板價，恨不得再買一個烤箱平倉。”

（小紅書截圖）

歸根到底，引起這場主播、平臺、商家之間商戰的是“全網最低價”五個字。

1、“底價協議”風波

我們先來梳理一下此次事件的發展脈絡：

先是品牌方在社群和朋友圈內發文控訴京東平臺。

10月22日，京東雙十一開啟前一天，海氏品牌一款烤箱在京東的預售價從此前的669元大促優惠價降至了639元。

海氏品牌方在10月23日中午發聲稱，京東強制跟價李佳琦直播間，違反了合同規定，指出其擅自修改海氏產品銷售價。“實屬無奈，京東壓迫品牌方讓我們無路可退，多年來的合作仍未能換來平臺的支持，反而是變本加厲的壓迫。”

海氏相關人員表示，聯系過京東采銷工作人員，但對方表示價格不能恢復，在品牌方表達抗議之后，京東一位采銷工作人員直接將其拉黑。不僅如此，根據海氏品牌提供的錄屏截圖顯示，京東平臺從后臺鎖住了海氏品牌的權限，并將烤箱價格持續下探至5折。

次日便有了京東采銷人員在朋友圈發聲，隔空喊話李佳琦稱，收到了海氏品牌的律師函，品牌方要求賠償巨額違約金，并表示此次補貼費用完全是京東自掏腰包，是頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。“現在我終于理解為啥之前花西子的價格下不來了，但是我還是要向品牌致以最誠摯的歉意，這一切都是為了用戶以最低價買到心儀商品。”

該采銷人員將矛頭直指向了李佳琦直播間的“二選一”行為，“試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為，是否已經構成違法？是否可有相關部門針對這樣的‘偽全網最低價’行為加以管理，還大家一個干凈、透明的購物環境。”

10月24日下午至晚間，美ONE和品牌方先后對外發聲表示，并不存在“底價協議”，且調低價格出售的烤箱，每一臺的損失都由海氏品牌承擔。

海氏品牌負責人李強表示，海氏電器2013年入駐京東，此前京東也多次擅自改價，今年618期間，京東也有同樣行為。而京東每次改價，費用都完全由海氏承擔。據悉，在網上流傳的一份品牌商家群聊天截圖顯示，一名備注為京東的工作人員發送雙十一活動消息，其中寫道“費用承擔方式：自營是供應商100%”。

本以為場三方鬧劇將以“京東推鍋李佳琦直播間”為結論告一段落，未曾想到，10月24日晚間，新浪科技一則報道再次掀起了反轉。

在新浪科技貼出的這份寫有“美ONE直播推廣服務合同”中提到，品牌需保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高。

（網傳“美ONE直播推廣服務合同”截圖）

其中，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。最優惠價格保證期限為該場直播推廣服務實際發生日前后各60日內（共121天）。

根據這份細則，如若違約，品牌需要向消費者退還5倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

輿論的矛頭再次對準了“李佳琦直播間”。隨后10月24日在抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”直播間內，主播大楊哥、小楊哥公開喊話李佳琦，稱因為李佳琦挾持商家，導致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。“我們比李佳琦低了多少，那啥都不能賣了啊。他一個人能干一個平臺。你們想要的一些大牌，都沒貨，全部是他定的價。”

大小楊哥指出，“如果庫存有一百個，商家一定和賣得多的合作，所以說賣得多了，李佳琦就有權利挾持商家。” 多位業內人士也表示，在直播圈，此類“底價協議”已經是常態，但是李佳琦確實話語權相對更強。

2、被貼上“霸凌”標簽，“李佳琦”錯了么？

從走紅開始，“全網最低價”就是貼在李佳琦身上的標簽。主播通過流量來換取商品的議價權，通過在直播間掛售便宜低價的產品來吸引更多流量。在直播帶貨風行的這幾年，頭部大主播一度成為平臺都難以規訓的存在。

數據不會說謊，但凡是出現在以李佳琦為代表的超頭部主播直播間，品牌就會立馬賣爆，因而不少品牌方們擠破腦袋都想進入超頭部主播直播間，即便是最大程度讓利、補貼也毫無怨言。但在僧多粥少的坑位爭奪中，品牌方們也逐漸被圈定在超頭部主播的直播間。

品牌和超頭主播合作除了要支付常規傭金（比例大約在15%-30%），提供商品折扣外還要支付一定的坑位費。據悉，李佳琦等超頭部主播直播間坑位費大致在8-15萬元左右。

給超頭主播們“全網最低價”是業內默認的共識，一段時間以來，在超頭主播、平臺和商家三者之間，坐擁海量流量的超頭主播們話語權十分強硬。早在2021年雙十一期間，李佳琦和薇婭聯合將“歐萊雅”推向了輿論巔峰，起因也是歐萊雅在銷售一款安瓶面膜時，在品牌自己直播間給出了更低的價格。李佳琦隨后公開表示，歐萊雅承諾的“全網最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。最終該事件以歐萊雅道歉并承諾退款告終。

不過近年來隨著初代直播帶貨四大天王的陸續退居幕后，各電商平臺開始去超頭主播化，超頭主播們跟品牌之間的這架天平開始逐漸偏向了品牌一方。尤其是在店播、中腰部達播開始起量之后，超頭部主播的話語權正在削弱。

沒了價格上的絕對優勢，超頭主播們對粉絲的吸引力也在減弱，花西子79元眉筆事件就是給李佳琦直播間的一記警鐘，全網最低價正在失守。

在社交媒體上，關于李佳琦直播間東西越來越貴了的聲音正在擴大。

（小紅書截圖）

在小紅書上有博主發帖表示，本來打算今年繼續跟李佳琦，但算下來比去年預算足足貴了800多塊。

李佳琦直播間亟需借助今年雙十一，挽回一波“低價心智”。

在美ONE李佳琦超級雙十一媒體溝通會上，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。具體來說，商家提供給美腕全年最優offer，平臺提供“驚喜券”，大力度跨店滿減福利，實物小樣福利和最高達到100元的大紅包，以此來實現“低低低低低”。

但預售首日數據來看，李佳琦直播間的“流量魔法”正在退散。根據第三方數據平臺青眼情報數據顯示，10月25日“雙十一”預售首日，李佳琦直播間共上架363個商品，單價從幾十元至上萬元不等。雙十一預售首日，李佳琦直播間美妝GMV為76億元，GMV同比下滑38.2%。

（青眼情報）

3、京東拼低價心切，海氏背水一戰

一個明顯的感知是，今年雙十一期間各平臺都將“全網最低價”定為了核心目標。

在“雙11”啟動前，天貓方面便對外透露，今年天貓“雙11”核心主打“全網最低價”。10月20日，在天貓“雙11”啟動發布會上，天貓公布了今年“雙11”的促銷力度——在跨店滿300減50的基礎上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬件商品降至全年最低價。

此外，拼多多、抖音“雙11”大促開啟，主打“單件立減”“不湊單”，京東也喊出將“真便宜”進行到底的口號。

伴隨著劉強東回歸，京東多次將“低價”放置在重要戰略位置。劉強東表示，低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎性武器。

今年以來，京東圍繞低價策略進行了大刀闊斧的改革，低價成為京東的重要策略，其先后上線百億補貼、9.9包郵頻道，推出下調自營包郵門檻等多項舉措。今年618購物節已經有過一輪“血拼”，雙十一，京東更是多次強調了“低價”二字，打出一套低價策略組合拳，除“百億補貼日”外，還推出了10月23日晚8點開始的“超級秒殺日”、11月2日“京東9.9包郵日”的產業帶源頭貨及批發價一件也包郵、11月8日的京東PLUS會員日、11月10日晚8點開啟的“巔峰28小時”等活動。

京東零售CEO辛利軍在2023“京東11.11真便宜”啟動發布會上表示，“低價是刻在京東骨子里的基因”。具體來看，今年京東雙十一期間將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼，參與百億補貼的商品數量也將達到618時期的2倍。

京東需要“碰瓷”李佳琦這波流量。10月25日京東在家電家具分區上線“價低李佳琦直播間”，該直播間內的商品以家電、家居用品為主。另外，據主播介紹，直播間推出了抽一萬支花西子眉筆的活動。

（京東家電家居直播間截圖）

搶奪“低價心智”這一戰，京東求勝心切。

而回望在這場京東、李佳琦、海氏商家之間的這場“商戰”，核心導火索源起于海氏品牌方。

海氏品牌成立于2009年，專注于烘焙家電的生產，據海氏官方微博發布的大促戰報，去年雙11開門紅，海氏烤箱單品拿下了天貓/京東雙平臺TOP1，今年618也在天貓摘下烤箱類目第一。

但比起蘇泊爾、九陽、美的、小熊等家電品牌，海氏烤箱知名度并不算高。“一般來說大品牌不會和平臺發起直接沖突。”有業內人士分析稱，平臺和主播之間打架已經見怪不怪，不少商家為了兩邊都不得罪會選擇在提供的產品品類上做區隔，而對于海氏來說，在運營策略上也有一定的失誤。

這次公開叫板京東平臺，更像是“背水一戰”，打贏了一方面能挽回違約金的損失，另一方面也能提升和平臺溝通中的話語權，打輸了也賺得了輿論熱議。

總得來看，在這場商戰中，很難說清楚到底誰占理。對于消費者來說，“誰便宜誰有理”。

畢竟，比起誰是“全網最低價”，消費者更關心的是去哪里買更便宜。