來(lái)源：一見財(cái)經(jīng)

在《2023中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》榜單中，京東以10462.36億營(yíng)收居榜首，力壓排在第2名的阿里巴巴和排在第94名的拼多多。

不過(guò)，市場(chǎng)給出的結(jié)論卻相形見絀，以10月25日24.64美元的股價(jià)計(jì)算，京東總市值為387.73億美元，不及拼多多的三分之一，阿里的五分之一。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，今年的“雙十一”有點(diǎn)特殊，是劉強(qiáng)東去年末回歸后第一個(gè)“雙十一”，是許冉出任京東CEO后的第一個(gè)“雙十一”，也是京東試圖重新用“低價(jià)”贏回用戶的第一個(gè)“雙十一”。

重重壓力下，這屆京東團(tuán)隊(duì)不得不急。

反擊李佳琦

10月24日，京東打響“雙十一”競(jìng)爭(zhēng)第一槍，向頭部主播李佳琦發(fā)起進(jìn)攻。

京東采銷人員在朋友圈點(diǎn)名李佳琦，稱京東由于一款烤箱的價(jià)格低于李佳琦直播間而收到了品牌商海氏的律師函，并指其違反了該品牌與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，要求其賠償巨額違約金。

采銷人員還大倒苦水說(shuō)，低價(jià)完全是京東自掏腰包的補(bǔ)貼，是“犧牲了整個(gè)部門的毛利”，卻反被品牌方投訴。

當(dāng)天晚上，事情就出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

海氏10月24日晚間發(fā)聲明，否認(rèn)與李佳琦有“底價(jià)協(xié)議”，并稱被調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。

此外，海氏還向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)京東，指京東涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

據(jù)海氏品牌負(fù)責(zé)人李強(qiáng)透露，10月22日，京東開啟雙11之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)從669元改成639元，違背之前與海氏的價(jià)格約定，且費(fèi)用完全由海氏承擔(dān)。

李佳琦所在的公司美腕也否認(rèn)“底價(jià)協(xié)議”一說(shuō)，并強(qiáng)調(diào)從未要求品牌進(jìn)行任何“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

目前，孰是孰非還難有定論。有市場(chǎng)分析人士指出，這件事表面上看，是三方的口水戰(zhàn)，但本質(zhì)上是京東希望借此向消費(fèi)者傳遞“低價(jià)”信息，和主播們搶奪消費(fèi)者。

京東多面受敵

由于在電商直播賽道失利，京東近兩年面臨的最大力壓就來(lái)自于李佳琦等電商主播們，這也是京東本次將“槍口”對(duì)準(zhǔn)李佳琦的主要原因。

和傳統(tǒng)電商勢(shì)力阿里相比，京東直播電商幾乎沒有影響力較大的主播；和抖音、快手、小紅書等新興電商勢(shì)力相比，京東的直播電商業(yè)務(wù)更不擅長(zhǎng)，被其他各平臺(tái)甩出一大截。

數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)累積交易總額為7987億元，其中綜合電商平臺(tái)銷售總額6143億元，同比增長(zhǎng)5.44%，直播電商平臺(tái)累積銷售額達(dá)1844億元，雖然規(guī)模上還難以和綜合電商平臺(tái)抗衡，但增速卻高達(dá)27.61%。

顯然，直播電商已經(jīng)成為電商銷售的重要方式和新的增長(zhǎng)極，但京東不管是在戰(zhàn)略上還是投入上，都慢了一步。

有分析人士指出，京東對(duì)李佳琦“開槍”，也顯示出京東對(duì)品牌商的影響力和控制力在下降，以前品牌商為了在京東多賣貨，可以由京東主導(dǎo)價(jià)格，但現(xiàn)在品牌商們可以有更多選擇。

說(shuō)的更直白一點(diǎn)，海氏實(shí)名舉報(bào)京東，本質(zhì)上是品牌商的一次“反叛”，當(dāng)電商平臺(tái)用“低價(jià)”策略相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最終受傷的還是品牌商，壓力太大，它們就不得不鋌而走險(xiǎn)，和大的電商平臺(tái)反目成仇。

京東面臨的壓力不僅來(lái)自于直播電商平臺(tái)和主播們，拼多多這些年的快速崛起，已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了京東的市場(chǎng)。

在拼多多崛起前，京東的消費(fèi)群體較高端，而拼多多的主要用戶都在五環(huán)外的下沉市場(chǎng)，沒想到后來(lái)拼多多憑借“百億補(bǔ)貼”，直接殺向京東腹地，搶走了很大一部分京東用戶。

2022年，京東的GMV（商品交易總額）為3.47萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.6%。而投行預(yù)測(cè)，拼多多的GMV為3.2萬(wàn)億計(jì)，增速約為30%，總量逼近京東，增速遠(yuǎn)超京東。

面對(duì)來(lái)自各方的圍追堵截，京東試圖通過(guò) “低價(jià)”策略，再搭配上在物流和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)突圍，但很明顯“低價(jià)”是拼多多、淘寶以及電商主播們的優(yōu)勢(shì)。

許冉的壓力

和拼多多、淘寶以及電商主播們拼“低價(jià)”，對(duì)于京東新任CEO許冉來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)不得不打的仗，他的壓力一方面來(lái)自于市場(chǎng)，另一方面來(lái)自老板劉強(qiáng)東。

市場(chǎng)方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民收入增長(zhǎng)放緩等因素影響，京東擅長(zhǎng)的3C等大件商品消費(fèi)放緩，3C是京東發(fā)家的品類，也是最擅長(zhǎng)的品類。

今年上半年，京東營(yíng)收5308.87億元，同比增長(zhǎng)4.65%，較去年同期下降6.34個(gè)百分點(diǎn)。而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多，上半年?duì)I收增速則高達(dá)62.79%；第二季財(cái)報(bào)顯示，京東營(yíng)收2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，但京東零售板塊利潤(rùn)同比下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)，下降至3.2%。

為了讓京東重回電商平臺(tái)第一陣營(yíng)，劉強(qiáng)東去年11月強(qiáng)勢(shì)回歸后，在12月的一次內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。 “低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”

3月6日，京東百億補(bǔ)貼頻道正式上線，開始“拼多多化”。

5月，京東迎來(lái)巨大的人事變動(dòng)，許冉接替徐雷出任京東CEO。有分析認(rèn)為，相比徐雷，財(cái)務(wù)出身的許冉能更好的執(zhí)行劉強(qiáng)東的“低價(jià)”戰(zhàn)略。

今年的618期間，京東也和淘寶天貓、拼多多、抖音平臺(tái)，一起卷價(jià)格，加大“百億補(bǔ)貼“力度和滿減優(yōu)惠力度。

8月16日，許冉第一次以京東CEO身份對(duì)外解讀京東集團(tuán)業(yè)績(jī)。

對(duì)于“低價(jià)戰(zhàn)略”的效果，許冉說(shuō)：“用戶對(duì)于促銷機(jī)制的感知是非常強(qiáng)的。百億補(bǔ)貼對(duì)用戶的購(gòu)物頻次以及跨品類的購(gòu)物有帶動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)新用戶，特別是低頻用戶的激活有比較大的拉升作用。”

但從財(cái)報(bào)看，低價(jià)戰(zhàn)略短期內(nèi)并未大幅拉動(dòng)作為基本盤的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

第二季度，京東零售分部的收入為2532.8億元，同比漲4.8%，這一增速低于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的10.8%的網(wǎng)上實(shí)物零售增速。

10月24日，2023年胡潤(rùn)中國(guó)百富榜公布，43歲的黃崢以2700億元身價(jià)首次進(jìn)入前三，曾經(jīng)的首富馬云已經(jīng)跌到第十，劉強(qiáng)東夫婦則滑落至66名。

現(xiàn)在，“雙十一”對(duì)于京東和許冉來(lái)說(shuō)，又是一次機(jī)會(huì)，不得不抓牢。