常年虧損的B站，交出了一份大幅減虧的三季報(bào)，卻加劇了投資者的“離場(chǎng)”。

11月29日盤(pán)后，嗶哩嗶哩（9626.HK）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.1億元，與去年同期持平；凈虧損為13億元，較去年同期收窄22%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.64億元，同比收窄51%。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

另一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)是，三季度B站日活躍用戶（DAU）首次破億，同比增14%達(dá)1.03億。

B站很看重這一突破。在當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿特別強(qiáng)調(diào)，“用戶基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)之一”，并表示“1億DAU只是開(kāi)始”。

但市場(chǎng)似乎并未被“新故事”打動(dòng)，11月30日，B站港股、美股股價(jià)分別大幅下跌10.99%、11.09%；12月1日，B站股價(jià)延續(xù)下跌頹勢(shì)，截至收盤(pán)為87.3港元/股，創(chuàng)下一年內(nèi)新低，近四個(gè)交易日的累計(jì)跌幅已達(dá)19.46%。

如今，2021年B站CFO樊欣定下的“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，已進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)。在這緊要關(guān)頭，B站能靠上億日活躍用戶“恰到飯”，翻身“上岸”嗎？

01.

靠降本減虧，

用戶增長(zhǎng)紅利減弱

在營(yíng)收同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，B站減虧的關(guān)鍵，在于此前“降本增效”戰(zhàn)略的延續(xù)。

2022年，B站包括游戲、直播、海外業(yè)務(wù)、電商等在內(nèi)，多部門(mén)被曝出裁員，崗位覆蓋研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、人事等。同時(shí)，公司業(yè)務(wù)線也在收縮，多個(gè)內(nèi)部自研游戲的工作室下線。

這一套“組合拳”，曾在短時(shí)間內(nèi)提高了公司的支出。因?yàn)椤皟?yōu)化”需要花遣散費(fèi)，項(xiàng)目如果終止，服務(wù)器及設(shè)備還有折舊開(kāi)支。但這些都只是短期問(wèn)題，到了今年“優(yōu)化”的效果開(kāi)始顯現(xiàn)。

三季度，B站營(yíng)業(yè)成本同比減少8%，公司稱主要得益于內(nèi)容成本、服務(wù)器及帶寬成本的減少；同時(shí)公司的一般及行政開(kāi)支同比減少8%，研發(fā)開(kāi)支由于員工相關(guān)成本下降，同比減少6%。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

B站燒錢(qián)獲客的思路也有所改變。三季度公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少19%，公司與獲客有關(guān)的推廣開(kāi)支大幅減少。即便如此，日活仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)升至100分鐘，創(chuàng)下歷史新高。

這反映出B站對(duì)社區(qū)生態(tài)的精耕細(xì)作。用戶量與站內(nèi)氛圍的平衡是B站“破圈”路上避不開(kāi)的難題，但公司似乎已經(jīng)摸索到了破題的門(mén)路。

第三季度，B站日均視頻播放量同比增長(zhǎng)26%，月均互動(dòng)數(shù)同比增長(zhǎng)18%；日均活躍UP主同比增長(zhǎng)21%，月均視頻投稿量同比增長(zhǎng)37%；且截至三季度末，B站正式會(huì)員的第12個(gè)月留存率始終穩(wěn)定在80%左右。

但也要看到，B站用戶增長(zhǎng)的紅利正在不斷減弱。2020年-2022年，B站單季度日活同比最低增速?gòu)?2%降至25%，而今年三季度則是14%。

而且在有越來(lái)越多UP主投稿、越來(lái)越多用戶看視頻的情況下，B站的收入增長(zhǎng)反而陷入了停滯，三季度僅微增0.2%，增速創(chuàng)下2021年來(lái)單季度最低水平。這點(diǎn)或許才是令眾多投資者感到擔(dān)憂的關(guān)鍵。

02.

四大核心業(yè)務(wù)，

“半數(shù)”大幅下滑

具體到收入結(jié)構(gòu)，B站四大主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與下滑并存：三季度，在直播業(yè)務(wù)推動(dòng)下，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為26億元，同比增長(zhǎng)17%；廣告業(yè)務(wù)收入為16億元，同比增長(zhǎng)21%。

但B站曾經(jīng)非常依賴的“現(xiàn)金牛”——游戲業(yè)務(wù)卻跌了三成，實(shí)現(xiàn)收入9.9億元，同比下滑33%；IP衍生品及其他業(yè)務(wù)（前稱電商及其他）亦表現(xiàn)不佳，實(shí)現(xiàn)收入5.8億元，同比下滑23%。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

B站在游戲方面戰(zhàn)略的改變是顯而易見(jiàn)的。三季報(bào)后的電話會(huì)上，公司董事長(zhǎng)陳睿首次回應(yīng)了砍掉一些游戲項(xiàng)目的傳聞。在他看來(lái)，游戲市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新階段游戲需要至少滿足長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、垂類(lèi)頭部、合理成本三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，才能掙錢(qián)。

因此，公司確實(shí)砍掉了不滿足標(biāo)準(zhǔn)的一些項(xiàng)目，正將資源集中在相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目上。這個(gè)過(guò)程中，不可避免會(huì)存在一些“陣痛”。

但在電商方面，B站一直是不斷加速的態(tài)勢(shì)。這一點(diǎn)，B站的用戶可能深有體會(huì)，最明顯的跡象是，自己關(guān)注的UP主中，參與直播帶貨的人越來(lái)越多了。

與大部分電商平臺(tái)不同，B站電商目前主打的是“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略。即將內(nèi)容生態(tài)向淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)開(kāi)放，自身則作為種草、導(dǎo)流的平臺(tái)。

比如今年雙11期間，用戶可以通過(guò)B站底部的“雙11”入口找到“天貓雙11”版塊，借此跳轉(zhuǎn)到天貓平臺(tái)。平時(shí)，用戶想在B站購(gòu)物，則需要點(diǎn)進(jìn)UP主首頁(yè)，再進(jìn)入櫥窗，才能看到來(lái)自其他平臺(tái)的商品。

圖片來(lái)源：B站截圖

為了憑借發(fā)展電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，B站還計(jì)劃進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，以加強(qiáng)與商家和UP主之間的鏈接。

針對(duì)商家一端，B站推出了星火計(jì)劃，給到商家更多、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，方便其衡量種草的效果，篩選合適的帶貨UP主；針對(duì)UP主一端，B站的“超新星計(jì)劃”，則為其提供包括選品指導(dǎo)、流量扶持、售后等在內(nèi)的服務(wù)，方便其更快上手直播帶貨。

億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，共有57位UP主在10月23日至11月11日開(kāi)播，其中11位曾獲百大UP主稱號(hào)。此外，同期UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)251%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。

但即便如此，B站電商收入依然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。一方面是“大開(kāi)環(huán)”模式帶來(lái)的勢(shì)能更集中于廣告端，另一方面，B站電商依不可避免地“受制于人”。

一派熱鬧繁華景象的背后，B站的UP主們本質(zhì)還是幫別人帶貨，議價(jià)能力相對(duì)有限，甚至還可能給自己的口碑帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

如6月，寶劍嫂直播首秀收獲了2800萬(wàn)GMV，但此后卻被質(zhì)疑價(jià)格偏高；盜月社售賣(mài)的西梅，也有同樣的爭(zhēng)議；大漠叔叔帶貨的木瓜、椰子、大閘蟹更是問(wèn)題頻發(fā)……UP主們想“不翻車(chē)”，就得如履薄冰。

圖片來(lái)源：B站截圖

在此背景下，B站很難像小紅書(shū)、淘寶、抖音等平臺(tái)一樣，持續(xù)樹(shù)立標(biāo)桿級(jí)別的帶貨直播間和頭部主播。UP主“Mr迷瞪”確實(shí)表現(xiàn)突出，今年雙11家裝節(jié)全渠道累計(jì)支付金額達(dá)16.8億，同比增長(zhǎng)500%。但B站想要把電商業(yè)務(wù)徹底發(fā)展起來(lái)，顯然不是只有一兩個(gè)“Mr迷瞪”這樣的UP主就能夠?qū)崿F(xiàn)的。

03.

2024年“上岸”，

B站難在哪？

2022年年初，陳睿表示，在保持用戶增長(zhǎng)的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重加速商業(yè)化進(jìn)程。這被外界視為B站在連虧數(shù)年后，開(kāi)始重視“賺錢(qián)養(yǎng)家”的信號(hào)。

但商業(yè)化發(fā)展無(wú)法一蹴而就。B站本就起步較晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社區(qū)屬性，更加劇了推進(jìn)商業(yè)化的難度。

首當(dāng)其沖，B站得考慮到游戲業(yè)務(wù)的不確定性。產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，B站游戲業(yè)務(wù)是其突圍和盈利的重點(diǎn)，如果公司能重拾這個(gè)超大盤(pán)面，并實(shí)現(xiàn)二次元爆款突破，就能達(dá)成營(yíng)收平衡，實(shí)現(xiàn)一字落、全盤(pán)活。難點(diǎn)就在于游戲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的成敗之上。

B站不是不想做好游戲，就在去年，陳睿剛剛親自掛帥，執(zhí)掌游戲業(yè)務(wù)。但今年B站上線的《搖光錄：亂世公主》、《斯露德》等幾款新游戲均表現(xiàn)平平，被寄予厚望的《閃耀！優(yōu)俊少女》更是上線公測(cè)僅9天就主動(dòng)下架。在此背景下，結(jié)合B站廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動(dòng)”解散的消息，讓外界猜測(cè)陳睿的心態(tài)是否已經(jīng)發(fā)生變化。

砍掉不少項(xiàng)目后，游戲已經(jīng)很難延續(xù)公司“現(xiàn)金牛”的地位，但商業(yè)化這塊硬骨頭還是得啃，所以B站只能硬著頭皮“補(bǔ)課”，在此過(guò)程中難免要加大相關(guān)版塊的投入和扶持，用于推動(dòng)和完善實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。

圖片來(lái)源：B站截圖

今年三季度，B站在整體營(yíng)業(yè)成本下降的情況下，收入分成成本仍然同比增長(zhǎng)3%，主要就是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)或分成金額增加所致。

但目前這些為平臺(tái)和UP主增收的方式仍有不成熟之處。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，B站給UP主的分成明明提升了，但還是有很多UP主反映收入下降，且有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年B站第一屆百大UP主中，有將近20%的UP主已經(jīng)停更。

這背后是B站內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制的變化。一直以來(lái)，UP主變現(xiàn)主要通過(guò)平臺(tái)激勵(lì)和商業(yè)合作兩方面，前者即UP主從視頻的播放量、投幣量、點(diǎn)贊量等對(duì)視頻的評(píng)估機(jī)制中獲得的收入，后者則要看UP主能否拉到“恰飯”的商單，在視頻中對(duì)品牌進(jìn)行軟性植入。2021年來(lái)，B站已經(jīng)提高了商業(yè)合作的權(quán)重，這讓能接廣告的UP主變得更為吃香。

但目前B站的廣告主還是集中在家居家裝、3C數(shù)碼等方面，而這些符合B站用戶屬性的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，還尚不足以支撐其在商業(yè)化方面的需求。平臺(tái)仍需要在汽車(chē)、美妝、快消等領(lǐng)域持續(xù)加碼。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

類(lèi)似的變現(xiàn)困擾也存在于直播、電商方面。雖然動(dòng)作頻頻，但盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，B站的電商業(yè)務(wù)目前還處于嘗試階段，雖然推出了福利社和小綠洲等嘗試，但規(guī)模和知名度都相對(duì)較小，需要更多的時(shí)間和資源來(lái)培育和發(fā)展。

不投入無(wú)法發(fā)展，投入回報(bào)能否符合預(yù)期則是未知，B站想在2024年前達(dá)成盈虧平衡的難度可想而知。

與此同時(shí)，商業(yè)化對(duì)站內(nèi)氛圍的影響也是一個(gè)難題。知乎“嗶哩嗶哩2022年凈虧損75億元，這一數(shù)據(jù)你怎么看？”問(wèn)題下的最高贊的答案，就是在吐槽B站的廣告：“同類(lèi)型的垃圾廣告出現(xiàn)的頻率太高了，點(diǎn)屏蔽根本沒(méi)用”“如何讓痘印徹底消失，我刷到過(guò)十幾遍”……

圖片來(lái)源：知乎截圖

不過(guò)，張書(shū)樂(lè)表示，流量廣告本身就是平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的一種平衡，這個(gè)商業(yè)化沒(méi)有好壞，只看平臺(tái)是否能有足夠的激勵(lì)讓內(nèi)容創(chuàng)作者正向、向上輸出，此處不止是廣告分成，而在于平臺(tái)導(dǎo)向。

“2024年的目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，電商方面，B站作為一個(gè)新興的平臺(tái)，還需要時(shí)間來(lái)積累口碑和用戶忠誠(chéng)度。但目前看來(lái)，B站的主要業(yè)務(wù)還是在游戲、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等泛娛樂(lè)領(lǐng)域。

自公開(kāi)披露財(cái)報(bào)以來(lái)，B站已經(jīng)連虧8年。如果真出現(xiàn)連虧10年的場(chǎng)景，B站對(duì)投資者和市場(chǎng)都不好交代。為了防止這種局面出現(xiàn)，B站需要思考如何充分利用上億日活用戶資源，靠電商作為變現(xiàn)途徑，能發(fā)展到哪一步，或許決定了B站的未來(lái)。