編輯/公司研究室酒業(yè)組

2023年，中國酒業(yè)市場走出了一條高開低走，高低起伏的曲線，超出了多數(shù)業(yè)內(nèi)人士年初的預(yù)測。值此辭舊新穎之際，許多業(yè)內(nèi)人士開始對中國酒業(yè)近一年的發(fā)展進行總結(jié)分析，中國白酒業(yè)獨立評論人肖竹青則提出了10大關(guān)鍵詞。

為此，公司研究室結(jié)合肖竹青先生的深度解讀，對中國酒業(yè)的2023做一個回顧，對中國酒業(yè)的2024做一個展望。

1.高庫存帶來內(nèi)卷與業(yè)績分化，醬香進入2.0時代

將近3年的疫情，給國內(nèi)酒業(yè)經(jīng)銷商帶來巨大庫存壓力。

肖竹青認(rèn)為：很多白酒上市公司都有自己的業(yè)績考核壓力，可通過自己強勢的市場支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是2023年一些白酒企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長很重要的原因。

但是，高庫存壓力下，白酒業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重內(nèi)卷。

肖竹青認(rèn)為，社會購買力不足是中國酒業(yè)面臨的共同難題，各大區(qū)域酒廠為爭奪渠道終端陳列資源和消費場景的出現(xiàn)機會，紛紛比拼陳列費和促銷費，惡性競爭促使各類促銷費水漲船高，區(qū)域酒廠已經(jīng)進入不促不銷的內(nèi)卷競爭狀態(tài)。

在這場酒業(yè)內(nèi)卷中，醬香型白酒壓力最大，整體進入2.0時代。

醬酒2.0時代，醬酒企業(yè)需要具備消費者動員能力和品牌建設(shè)能力。只有努力建設(shè)消費者心智資源占位和心理價位預(yù)期才是價格不菲的醬香酒必須要做的功課，努力提升并傳播價值感，價值感的貨幣化表現(xiàn)才是價格。

肖竹青認(rèn)為，能夠贏得消費者信任和渠道伙伴信任的醬香酒企業(yè)必須要有醬酒大產(chǎn)能重資產(chǎn)投入，擁有大規(guī)模醬酒釀酒產(chǎn)能才能確保食品安全并贏得品質(zhì)信任。

中國有一句古話“跑了和尚跑不了廟”，肆拾玖坊酒業(yè)公司2023年投資30億元在茅臺鎮(zhèn)建設(shè)醬香酒產(chǎn)能已經(jīng)投產(chǎn)，相當(dāng)于“建廟”，代表著不會輕易放棄，代表著對品質(zhì)追求和品牌建設(shè)的長期主義。

2023年貴州茅臺集團推出的156元/瓶的臺源大眾醬香酒在全國布局了400多家經(jīng)銷商，實現(xiàn)了單品銷售近10億元的好成績，目前好評率/復(fù)購率非常好，物美價廉的臺源醬香酒上市降低了老百姓飲用醬香酒的消費門檻，對提升醬香酒品類市場份額并提升消費場景醬酒飲用頻率影響巨大。

這場內(nèi)卷，也帶來中國酒業(yè)上市公司業(yè)績的明顯分化。

肖竹青認(rèn)為，在中國能代表社交屬性和面子消費載體的白酒品牌只有貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖的國窖1573和洋河夢之藍(lán)，而很多白酒上市公司只是在區(qū)域有影響力的品牌，區(qū)域名酒在定位上很尷尬：品牌價值上和社交屬性比不上茅臺、五糧液和國窖1573和洋河夢之藍(lán)，在性價比方面又比不上區(qū)域的那些未上市的地方酒廠。

2.各家酒廠八仙過海，紛紛跨界營銷轉(zhuǎn)型C端

為了應(yīng)對日益激烈的內(nèi)卷，各家酒業(yè)公司八仙過海各顯神通，力圖在市場上殺出一條血路。

2023年年末，茅臺鎮(zhèn)第二大酒廠國臺酒業(yè)成功與著名房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現(xiàn)了“將喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒客戶”，未來國臺酒業(yè)將通過碧桂園地產(chǎn)物業(yè)體系服務(wù)5000萬碧桂園業(yè)主關(guān)聯(lián)人群，酒廠直供確保食品安全同時縮短渠道鏈條，降低碧桂園上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴和碧桂園業(yè)主喝酒成本，實現(xiàn)了皆大歡喜。

肖竹青發(fā)現(xiàn)：貴州茅臺集團千元價格帶核心產(chǎn)品茅臺1935酒通過“尋道中國”、“喜相逢”兩大品牌活動IP，在2023年開展茅臺1935酒宴席近2000場，品鑒會18000余桌，大大提升了茅臺1935酒品牌形象和影響力。

在所有酒廠以水漲船高內(nèi)卷姿態(tài)，大力投入費用，搶渠道搶終端的時候，茅臺1935和國臺酒業(yè)開始重視“C端營銷”，成功實現(xiàn)了“消費者愿意買成為渠道愿意賣的根本”這樣的樸素邏輯，也為中國酒業(yè)渠道堰塞湖去庫存指明了努力方向。

與此同時，各家知名白酒企業(yè)還掀起文創(chuàng)熱。

肖竹青介紹：為了突破白酒市場同質(zhì)化競爭，貴州茅臺在2023年繼續(xù)推廣茅臺生肖酒，并上新“茅臺24節(jié)氣酒”。

茅臺五糧液瀘州老窖安徽古井貢等酒業(yè)，通過發(fā)布限量版文創(chuàng)產(chǎn)品，為收藏愛好者和高端禮品市場提供更優(yōu)選擇，而“全球限量XX瓶”所體現(xiàn)的稀缺性，成功夯實了“物以稀為貴”文創(chuàng)酒的高附加值。

此外，在貴州茅臺帶領(lǐng)下，2023年各家酒企紛紛“跨界”。

2023年，以貴州茅臺為代表的名酒企業(yè)為了品牌年輕化，維持品牌熱度，提升品牌價值勢能，充分挖掘渠道資源和企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈資源，積極在冰淇淋/巧克力/ 咖啡領(lǐng)域成功跨界，多次上熱搜，獲得名利雙收。

瀘州老窖發(fā)布“中國酒粕美妝”系列，以“中國酒粕衍生物”為核心成分，推出面膜、沐浴露、洗發(fā)水三款產(chǎn)品也受到好評如潮。

古井貢集團與八喜聯(lián)合推出的冰淇淋在安徽市場也掀起波瀾。

舍得酒業(yè)與圣悠活合作推出的冰淇淋產(chǎn)品在盒馬APP上市，迅速引起了市場的關(guān)注。

肖竹青認(rèn)為，多家白酒上市企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，主動謀求第二條賽道的加速拓展，開啟多元化經(jīng)營，以主動創(chuàng)新求變的姿態(tài)應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷挑戰(zhàn)。

3.數(shù)字化助推名酒更進一步，2023或是中國酒業(yè)國際化元年

這一年，數(shù)字化、國際化也成為頭部企業(yè)的積極追求。

2023年，i茅臺至今注冊用戶已超過5000萬，平臺交易額突破250億元，堪稱渠道數(shù)智改革的奇跡。i茅臺數(shù)字營銷平臺成功實現(xiàn)了千萬級規(guī)模化的私域粉絲運營，成功實現(xiàn)與消費者的及時互動，并實現(xiàn)了線上為線下茅臺授權(quán)銷售網(wǎng)點引流，直接排擠售假網(wǎng)點退出流通舞臺。

目前江蘇洋河，瀘州老窖，貴州習(xí)酒和安徽古井貢集團也在“五碼合一”，私域流量運營，數(shù)字化釀造和數(shù)字化倉儲物流體系建設(shè)上取得成熟運營經(jīng)驗”。肖竹青認(rèn)為，“讓傳統(tǒng)的工藝更傳統(tǒng)，讓現(xiàn)代化的工具或裝備更先進”，成為本輪酒業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的鮮明特點。

在數(shù)字化的同時，部分酒企抓緊推進國際化進程。不過，肖竹青認(rèn)為，中國白酒國際化，目前面臨三大挑戰(zhàn)。

第一挑戰(zhàn)是產(chǎn)品口感/度數(shù)/飲用場景培育：國際酒業(yè)市場低度和果香是主流，飲用場景習(xí)慣加冰加水，而中國白酒以高度/糧香為主，加冰加水容易渾濁，影響飲用舒適度。

第二挑戰(zhàn)是價格：美國12美元，歐洲10歐元就是國際市場流行的待客飲用酒客單價。中國白酒客單價很高，關(guān)鍵是在國際市場主流消費人群中，尚未建立品牌認(rèn)知，未形成心理價位預(yù)期，很難說服老外，用昂貴的代價消費并不熟悉的中國白酒。

第三大挑戰(zhàn)是如何突破華人圈。現(xiàn)在中國白酒在海外市場主要消費人群是華人華僑，如何用海外本地喜聞樂見的形式，用本土思維和本土品牌邏輯，講好中國白酒故事，需要補課時間和資源投入。

據(jù)悉，貴州茅臺集團已經(jīng)委托世界著名廣告公司奧美國際廣告提供國際市場品牌傳播策略服務(wù)，即將在全球重點市場投放貴州茅臺品牌廣告。江蘇洋河和瀘州老窖也開始贊助國際體育賽事，提升品牌國際影響力。

2023，或許就是中國酒業(yè)國際化元年。

肖竹青認(rèn)為，中國白酒國際化之路任重道遠(yuǎn)，有可能需要幾代人的努力，行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)國際市場培育的歷史使命。

4.強者恒強弱者更弱，真正的考驗會在2024年

激烈的市場競爭下，中國酒業(yè)部分業(yè)內(nèi)先驅(qū)離世，國內(nèi)酒企人事也出現(xiàn)不少更迭。

2023年，曾經(jīng)擔(dān)任貴州茅臺集團董事長的袁仁國和曾經(jīng)擔(dān)任山西汾酒集團董事長的李秋喜因病去世。

這一年，貴州茅臺集團從基層成長的釀酒大師王莉，被貴州省有關(guān)方面任命為貴州茅臺歷史上首位女性總經(jīng)理，體現(xiàn)了貴州省有關(guān)方面對貴州茅臺這兩年的工作的認(rèn)可，重新重用從基層成長起來的企業(yè)高管，讓所有茅臺基層員工特別是年青員工看到了希望。

肖竹青了解到，當(dāng)初復(fù)星集團在競拍舍得酒業(yè)股權(quán)的過程中，曾與當(dāng)?shù)貒Y展開競爭。為實現(xiàn)與當(dāng)?shù)睾椭C關(guān)系，在管理架構(gòu)方面，他們需要考慮各方接受的人選。

2023歲尾，蒲吉洲擔(dān)任舍得酒業(yè)董事長，體現(xiàn)了復(fù)星集團尊重本土勢力，穩(wěn)定舍得老員工群體的感情，同時也體現(xiàn)資本的意志，是一個兼顧各方需求的安排。舍得酒業(yè)老酒多，已經(jīng)形成廣泛的消費者認(rèn)知。而蒲吉洲是舍得酒業(yè)“老酒戰(zhàn)略堅定的推動者”。

江蘇洋河在2023年提拔了多位有“雙溝酒業(yè)”工作履歷的高管，讓蘇酒“頭排”重回C位充滿著想象空間。

波瀾起伏的2023年即將過去，中國酒業(yè)的發(fā)展馬上就要掀開新的一頁。

肖竹青表示，真正的考驗會在2024年。

如果一段時間內(nèi)消費者對未來收入預(yù)期悲觀和社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會隨著消費退潮暴露出來，“因為經(jīng)銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經(jīng)銷商選擇低價拋貨變現(xiàn)，這也是2023年茅臺之外的白酒價格倒掛的根源。”

肖竹青認(rèn)為，白酒上市公司管理層應(yīng)該關(guān)注渠道庫存“堰塞湖”的消化進度，壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養(yǎng)生息的過程。

“讓渠道伙伴活下來，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提。當(dāng)這些渠道伙伴爆倉的那一天，也是白酒上市公司壓貨壓不動的那天。”他說。

對于中國酒業(yè)未來的市場格局，肖竹青認(rèn)為，大概率會是強者恒強，弱者更弱。

“近五年來，中國白酒產(chǎn)能持續(xù)下降而銷售額在增長，市場份額向強勢品牌集中的趨勢在提速，中國中小酒廠退出歷史舞臺也在提速。”肖竹青表示。