前不久，Morketing去上海參加了2024騰訊智慧營銷峰會，聽到了很多新亮點。

其中，最吸引我們的當屬騰訊推出的全新營銷科學體系「騰訊廣告如翼」，也就是說品牌在騰訊生態投放可以看得更加清楚，這意味著品牌有機會找到新的增長潛力點，而且它還有一個非常具有吸引力的Slogan叫“讓每分投入都如期獲益”。

相信品牌看到這句話應該很期待在騰訊找到新的增長點。當然如果換一個思路去深究騰訊廣告定下的這句Slogan，它在某種程度上也揭示出一些營銷行業發展現狀：

1.相比于“虛的”、“玄的”，現在大家對于實效的追求更加明顯，希望每一分錢都花在刀刃上；

2.在投放過程中，希望增長線索有跡可循，從而指導生意經營，如果找不到促進增長的影響因素，等于白費功夫。

但想要在不確定的市場環節中，達成以上結果，是一件很難的事情。對此我們采訪到了騰訊公司副總裁欒娜、省廣集團董事長楊遠征、騰訊廣告數據部總經理顧海杰，從不同視角為大家解答在2024年品牌如何在騰訊找到新機遇。

想要找到新的機會點，“這就需要精準到品牌增長點具體在哪個環節、哪個觸點、哪個廣告，甚至哪個文案，而且關鍵是這些數據能否都可協同，可應用”，騰訊公司副總裁欒娜分享。

騰訊公司副總裁欒娜

而這也是騰訊推出騰訊廣告如翼的核心原因，通過科學度量，看清投放的每個步驟與環節，熟知品牌與用戶的關系，找到每一個影響增長的關鍵因素，這樣品牌才能更好的進行營銷決策，才能在不確定的市場環境下擁有更強大的底氣。

那么具體來看騰訊廣告如翼有何不同？接下來Morketing帶大家來抓抓重點。

你認為的反常識不一定是反常識

首先，品牌必須要關注“騰訊廣告如翼”體系下的人群劃分，它可以幫助品牌看清楚自己與用戶的關系，這樣才能針對不同的人群，匹配相應的運營策略。

推出了5R人群資產模型。

具體來看這套5R人群資產模型，劃分為以下5類人群：

R1（Reach）指的是觸達人群，有過訪問、TA濃度%等曝光表現的人群；

R2（Respond）指的是回應人群，是有互動點擊率等淺層表現的人群；

R3（Resonate）指的是共鳴人群，是跟品牌有高頻互動、加粉轉發等深層表現的人群；

R4（React）指的是行動人群，是已經有購買轉化等行為的人群；

R5（Rely）指的是依賴人群，具有LTV長期價值等品牌表現的人群；

也就是說，在這套人群資產模型下，如今品牌在騰訊做投放，可以直接看清用戶與品牌的關系。同時還可以根據用戶關系的深淺，進行針對性的運營，提高自己人群資產的健康度和人群資產的生命力。

“看、點贊、收藏、看完視頻全時長”每一個不同的用戶動作，深度都不一樣，這些深度不是人拍腦袋就能夠想出來的，需要統計學科及其算法來介入。

騰訊廣告數據部總經理顧海杰

而R1-R5的階段劃分標準，實際就是騰訊廣告跟客戶基于生意遞進關系，共建的結果，包含了從觸達、回應到喜歡、行動、復購的全過程。

這套科學的算法，使得品牌可以清晰地了解自己在騰訊生態內擁有的人群資產規模的大小、人群資產與品牌關系的深淺、人群資產發展階段的健康度、人群資產全生命周期價值的高低。進而指導品牌的下一步行動。

另一方面，值得關注的是騰訊廣告獨立劃分出了機會人群（R0），而在研究后Morketing發現這可能潛藏著新的人群紅利。為什么這么說？

實際相比其他相對穩定的人群而言，機會人群（R0）更多的是品牌尚未發現的潛在機會，如果能夠很好地發掘這類群體的潛力，很大程度能成為品牌直接增長的原動力。

原來大家對人的認知都比較慣性和固化。每個品牌大部分會從性別、年齡、城市、工作等緯度去判定我的目標群體。按照標準篩選后，很多人會認為我的品牌大概就是這些人，但實際上很不一樣。

欒娜分享了一個案例非常有意思，化妝品行業有一段時間出現了大量男士化妝品品牌，當時大家都覺得男士理容意識崛起，市場潛力大，于是不少創業者開始涌入男士化妝品市場。但當產品研發出來后的一段時間里，大家發現男生真正用的是女士化妝品，因為男性消費者認為現在的男士化妝品很糙，而女士化妝品已經經過了多重市場驗證，更加精細化，所以既然要用，不如用更好的，直接購買女士化妝品即可。

這意味著：

1.女士化妝品品牌的機會人群實際可以是男士；

2.很多時候你認為正確且常識的觀點，經過數據分析歸因后，也許并不是正確答案。

再比如說汽車行業，原來大家會認為買卡宴、買路虎的人都非常高大上。但后面會發現這些人在騰訊里的內容特征是，他可能在看劉老根大舞臺，跟大家想的完全不一樣。

但這些“反常識答案”，通常會被品牌或者營銷人忽略掉，因為大家在策劃一些營銷活動的時候，不乏直接按照以往的固化思維，或者變成一個經驗主義者，將原來用過的玩法復用在各個營銷環節里，并美名其曰這是成功經驗。但后面發現效果并不如預期。

因此這種反常識的機會點，如果光靠“人”實際很難判斷出來。

而如今，有了騰訊廣告如翼后，品牌基于騰訊豐富的媒體矩陣（這個過程還可以接入品牌的一方數據和服務商第三方數據，進行對撞），可以跨行業、跨品類，重新定義機會人群（R0），找到那些尚未被納入數據庫中的潛在人群。

“未來我們會花更多的時間，通過營銷科學體系，以及各種算法，針對每個行業，甚至行業里面的子行業、子賽道，去重新定義這些行業里的機會人群，我們建議品牌投入一定的時間，抓住機會人群（R0）”，顧海杰表示。

所以機會人群（R0）對品牌的重要性不言而喻。

原來經濟增長，很多人覺得做生意就能賺錢，現在做一件生意沒有那么容易，增長沒有那么快，所以現在我們要踏踏實實去做，思考清楚你到底是想做1-2年后把公司賣了，還是做長期經營，對此我們必須要有基建，把這些都琢磨透了后，怎么把流量拿進來、怎么做轉化、怎么運營去用，是一套整體”。

因此，騰訊廣告如翼進一步搭配了自定義建模（廣告主可基于自身行業屬性對特定人群做特征模型評估）、 營銷場景模型（行業通用模型，品牌可自行搭配使用）、人群出價策略（廣告主可與騰訊廣告數據共創，實現深層ROI提升）和RTA策略（支持廣告主結合一方數據和騰訊進行RTA應用，控制出價），這四大模塊來做進一步的服務。

總結來說，騰訊廣告如翼就是騰訊搭建的“基建”，品牌在2024年通過“騰訊廣告如翼”，可以找到更準（找到機會人群（R0）），看得更遠（通過R1-R5看清用戶流轉），跑的更快（通過自定義建模、營銷場景模型等模塊，提高效率），從而在騰訊實現全生命周期用戶資產管理。

02

既要又要還要，

短期和長期兩手抓

那么有了基建后，品牌怎么做到既要又要還要？怎么通過“騰訊廣告如翼”找到確定性，短期和長期兩手抓？大家不妨從以下三點進行思考：

首先，關注流量的良性循環。

很多時候，當品牌面對競爭更加激烈的市場，有時會過于效果導向，只顧著后鏈路的不斷收割，這就會導致品牌人群資產陷入不健康狀態，因為品牌不做蓄水，頻頻收割，會導致效果廣告可觸達的人群逐步縮小，并出現枯竭風險狀態。

因此品牌要一只手抓住機會人群（R0），尋求新機遇，另一只手，要根據不同項目背景和目標，針對不同層級用戶，設定不同的內容溝通形式，廣告觸達形式，做好用戶流轉路徑，讀懂用戶。

從而形成一個漏斗，實現拉新到蓄水再到轉化的良性循環。

落到具體的打法上，在機會人群（R0）上，大概有4種方式：

一，破圈擴量。直接投放機會人群（R0），或者合并投放多個細分行業機會人群（R0）、投放跨行業機會人群（R0），實現跨品類拉新；

二，品效合一。先針對機會人群（R0）投放品牌廣告，后根據投后效果調整復投方向，優化后鏈路效果；

三，攻防兼顧。品牌可以在投放前上傳一方數據并綁定機會人群（R0），投放時優先觸達交集潛客后再以機會人群（R0）填充，在拉新滲透的同時鞏固老客不流失；

四，TA探索。一些大品牌接入自己的一方數據，跟騰訊提供的行業機會人群（R0），進行對撞，發掘濃度最高的機會人群（R0）。

當然在這個過程中，品牌也可以結合機會人群（R0）和R1-R5人群，做資源整合、全案整合。不過這個前提是，品牌一定要對R1-R5人群進行更為深入的刻畫。

原來這些事情對品牌來說以前沒有辦法知道這么清晰，但只有知道的越多，品牌才能越清楚后面應該做什么，不應該做什么”，欒娜說道。

總結來說，在營銷過程中，一個是要做大“人群”的開口，一個是要做好“精確度”提高，這樣在品牌價值提升和后鏈路轉化上，帶來的效果會更好。

其次，常做復盤，從短期，長期，兩大方向看清問題本質。

如果說拉新蓄水是池塘里的魚，那么復盤就是找水池里哪些地方漏水，水池里的魚喜歡吃什么。

所以當品牌足夠清晰自己與用戶的關系后，則可以圍繞R1-R5指標體系，觀察每一次投放后，具體效果如何，讓品牌每一次投放有矯正，從而形成一個正向循環。根據投放后人群的流轉變化，采用不同的營銷策略。

根據不斷的復盤，了解增長點具體是在哪個環節、哪個觸點、哪個廣告，甚至哪個文案。

我們建議客戶衡量投放時，不要只看即時，可以有一周，一個月，一個季度的周期。因為很多時候，人的反應是相對較慢，沒有那么快產生購買行為，可能是瀏覽了一件商品后印象很深刻，但過了一段時間后才進行了購買，但仔細研究會發現影響用戶的路徑還是之前的路徑”，欒娜向Morketing分享。

對此顧海杰也表示高度認可，他認為品牌要反復投放，反復復盤。因為品牌投放的階段各有不同，但是每個階段投放后，就可以看到這一階段的投放效果，所以會越投越精、越投越懂、越投越好。

比如，母嬰食品品牌Biostime合生元，就用騰訊廣告如翼復盤工具，查看過往人群資產表現，發現機會人群滲透和R3量級差距，在之后的營銷活動中，應用GTR預估功能規劃資源組合。最終機會人群滲透率提升129%，R3量級同比提升500%。

從Biostime合生元的實操來看，復盤可以不僅可以幫助品牌找到機會人群，還可以看清不同階段的用戶，是否量級不足，需要在這一人群上增大投放力度，保證人群資產的健康度。

最后，品牌一定要持續做實踐，與平臺共建。

為什么？

在Morketing看來，通過品牌、平臺、平臺合作伙伴之間的共建、共創，可以讓數據持續進化，持續變精準。

“騰訊廣告是省廣集團最重要的合作伙伴之一，在騰訊廣告如翼的應用上，我們在廣告行業算比較早。以汽車客戶為例，在與騰訊廣告如翼的共建和共創上，步子比較大。比如凱迪拉克做了一些測試，從測試的結果上可以看到大規模的投放轉化效率會更高，機會人群（R0）轉化周期更短。同時相比傳統的投放方式，使用騰訊廣告如翼做品牌運營后，從數據上可以明顯看到品牌資產人群的流失率相對來說更低”，省廣集團董事長楊遠征分享道。

省廣集團董事長楊遠征

目前來看，省廣集團的客戶前期測試效果很好，在騰訊生態里能夠更高效地觸達到更高品質的目標人群，實現了一個快速地拉新和行業的滲透。

“后續騰訊廣告如翼做更大面積的開放之后，省廣集團會繼續地加深應用，為客戶做更高價值的提升。我們要解決客戶在騰訊生態里的生意問題，讓客戶成為最大的贏家”，楊遠征說。

這種合作的探索，除了省廣集團外，也有很多品牌方參與了進來。因為騰訊廣告如翼不是一個通用型體系，更多是給到合作伙伴后，可以根據自己的需求，形成差異化的人群標簽與體系，“生態由品牌自己創造”。

騰訊的包容性是將生態給到品牌，在這個生態下只有自己有創造，才會有差異化。如果我把所有東西做好后給到客戶，實際就是‘卷’，沒有任何差異化。騰訊是一個大家共同繁榮的生態。我們并不希望一個人把所有事都做完，而是希望服務商、第三方、客戶都能加入進來，這樣數據的養分和精準度才會越來越高，才能真正實現廣告信息不騷擾用戶”，欒娜說。

而當品牌加入進來，代理商加入進來，第三方服務商加入進來，數據會產生進化、迭代和互相修正。進化的越好，數據池子越大，精準度也會越高。

如今除了省廣集團在積極應用騰訊廣告如翼外，像vivo、蘭蔻、華為終端等不少品牌，也通過騰訊廣告如翼達成了成就，從短期和長期兩手抓，分析洞察人群資產管理帶來的新紅利，實現既要有要還要。

結語

其實無論是省廣也好，還是vivo、蘭蔻，從他們的成功可以看到，品牌只有在2024年重視營銷科學，做好營銷科學，才能更好的應對現在不確定的市場環境。

因為當存量市場、增長緩慢、降本增效......壓力開始多重疊加時，只有看清品牌與用戶的關系，知道用戶的喜歡，推薦他們想要的內容，真正幫助用戶解決問題，讓廣告不招用戶煩，才可以更好的建立彼此之間的親密關系。

所以，2024年，趕緊深入應用營銷科學，打造內生力量。