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出品/公司研究室大消費組

文/可可

憑借著極致性價比和社交裂變營銷，Temu在全球市場瘋狂霸榜，迅速成為海外消費者最受歡迎的電商平臺之一。

近日，據Apple官方統計，Temu已成為2023年美國下載次數最多的iPhone應用。另根據similarweb的數據，2023年第四季度，Temu在英國市場的訪問量躍升至11.9億，位居第四。排在Temu之前的是亞馬遜（76.3億）、Etsy和全球速賣通。

然而海外市場消費者對于Temu的產品質量質疑聲不曾減弱。在Temu發展最為迅猛的美國市場，有不少消費者對其產品質量嗤之以鼻。近日，美國的商業改善協會表示，短期內收到了關于Temu的900多起投訴和700多條用戶評論，大部分涉及產品質量或發貨/交貨問題，用戶對平臺的平均打分為2.5顆星。

在歐洲國家，Temu的口碑也不容樂觀。德國工商總會（DIHK）更是直接貼出警告稱，（Temu）這些廉價產品會導致“競爭扭曲”，這類來自中國的低價線上購物平臺正在成為“德國經濟日益嚴重的問題”。消費者中心也警告稱，“低價可能會導致產品質量和安全性下降”。

不可否認，“極致低價”策略的助推下，Temu迅速在國際市場“砍”出了一條血路。但“低價優質”本身就是一個巨大的商業悖論，國內市場拼多多尚且未能解決這一難題，進入法律監管更為嚴苛的國際市場，Temu照樣繞不過這層高墻。當下來看，Temu的選擇是把如何平衡品質和低價的難題拋給平臺賣家。

1、爆倉、五倍罰款，Temu“失速”狂飆

2024年開年，Temu熱度持續升溫，1月初Temu推出了“春節不打烊”活動，根據活動細則，報名參與該活動的賣家將在春節期間享受平臺的流量扶持和年后庫存優先特權，包括獲得Temu平臺首頁專區入口、商品被廣告優先選中的機會等。

而此前有消息稱，Temu將計劃在2024年2月11日舉辦的美國超級碗比賽中，再次投放30秒的廣告，這將是Temu連續第二年在美國超級碗亮相。

2023年，Temu憑借著1400萬美元豪擲兩段30秒廣告、平均每秒廣告花費24萬美元的噱頭，在“超級碗”晚會上創下了該賽事廣告的歷史最高價，成為了有史以來在“超級碗”投放廣告的最年輕品牌。

2.08億超級碗觀眾迅速記住了Temu這個新興平臺，“像億萬富翁一樣購物”的廣告語也成為社交媒體上討論的熱梗。商業情報數據機構SensorTower的統計顯示，在超級碗比賽周末有超過42.6萬人下載了Temu應用，而在接下來的一個月里，Temu的全球累計下載量達到了5000萬次。

在Temu聲量的不斷疊加之下，平臺迎來了一波新的流量高峰。而在巨大流量沖擊下，Temu多個倉庫出現了爆倉現象，有賣家表示“連買手都去倉庫支援了，熱銷品陸續全都斷貨。“據悉，這已非Temu首次出現爆倉。去年3月期間，Temu招商經理還曾因爆倉問題發布了一則倉庫停止收貨的通知，當時也有不少賣家因配送不及時而導致多款爆款產品斷貨甚至下架。

而在爆倉壓力之外，近期，Temu對賣家的“5倍罰款”政策在跨境賣家圈再次引起了爭議。

此前，國內拼多多曾因“退款不退貨”的規定，致使部分商家激進“炸店”，而在海外市場的Temu同樣讓部分賣家有苦難言。

據業內消息，Temu的罰款規定，主要指向了對賣家產品質量不合格、延遲發貨、售后服務不到位等問題。但具體細則判定話語權始終掌握在平臺方，也就是說，“不合格”和“不到位”的判定由平臺最終判定，缺乏對細則了解的商家則處于相對被動的地位。

今年一月以來，Temu的罰款操作更加頻繁。有賣家表示，最近被頻繁罰款，不到一個月被罰了12萬元，“已經被罰得心力交瘁了”；另外也有上商家表示，因為尺碼問題導致被五倍罰款，1月份被扣了13萬元。也有賣家表示，罰款之外，店鋪的大量鏈接還被強制下架，導致近兩千庫存被退回。

有賣家曬出了1月份的罰款記錄單，罰款頻率之頻繁令人咋舌。

Temu的核價機制十分嚴苛。據了解，在初始核價環節，Temu的核價機制為，對標1688同款商品的基礎上多加20%左右毛利率，商品一旦上架，平臺將持續在全平臺進行實時監控，一旦檢測到同款產品更低價格，賣家后臺便會彈出平臺發來的“降價提示”。此外，對于部分上架后銷量快速增長的單品，Temu還會同步進行比價，尋找其他工廠賣家，在得到更低的工廠供貨價后，以此為標準要求賣家進行降價。

如若賣家拒絕降價，則將面臨著流量降權、單量下降的境地，而賣家在持續抵抗下，相關商品還有被下架的風險。

不過相較于國內的拼多多而言，Temu上的跨境賣家們，仍然有“利”可圖，平均毛利率要高于拼多多。

據多位賣家透露，Temu 日用百貨、紡織布衣等常規類目賣家的利潤率為10%左右，部分非常規類目如特色飾品、汽配等的凈利率甚至可以達到15-20%（不同類目有差異）。

Temu嚴苛罰款規則背后是，Temu在“極致低價”的壓力下，招致商家“利潤和品質”兩難全的難題，賣家們既要嚴苛遵守平臺的運營規則，又要保質保價，自然一肚子苦水。

2、半托管模式，難解供應鏈問題

對于年僅2歲多的Temu來說，供應鏈體系仍然待完善。

Temu采用的是“全托管”模式，即一攬子服務，迅速幫助其打開了海外市場，吸引了不少賣家加入。但在越來越大流量涌入之下，Temu全托管模式隱憂正在浮現。平臺合作的倉促物流服務商能力不足，導致頻繁爆倉。

而據界面新聞報道，為了環節這部分壓力，Temu已經在籌備啟動“半托管模式”，將于3月15日率先在美國站上線，計劃月底拓展至歐洲站點。

對于賣家而言，“半托管模式”下自由度要更高。

半托管模式下，賣家需要重新開設店鋪，負責上傳商品圖片或視頻、填寫基本信息、盯庫存、完成發貨履約，可以跳過選品、寄樣、審版、圖審等流程。而商家不再被要求使用平臺指定的倉儲物流服務商家，該模式主要面向海外有自己的倉庫和物流合作商，能自行完成發貨履約的跨境賣家。

有分析認為，Temu的半托管模式下，會導致跨境電商平臺對賣家資源的爭搶加劇，該模式意在吸引海外有多余存貨且需要低價清庫存的賣家進入。這部分賣家過去都掌握在亞馬遜等等大型電商平臺手中。

也有賣家認為，此舉為亞馬遜商家提供新的清貨渠道。根據亞馬遜規則，賣家需要提前備貨至海外的亞馬遜倉庫，商品會持續產生倉儲費、運輸費，棄置、銷毀也需要費用。亞馬遜為賣家提供多渠道配送服務，可配送來自其他渠道的訂單。亞馬遜也提供諸如打折促銷、批量清貨計劃等方式，幫助賣家清貨。去年10月，TikTok Shop美國站開放后，曾有一批亞馬遜賣家進入TikTok清貨。相較于銷毀或是寄回國內，降價清貨的成本更低，如今Temu也能成為新的渠道。

對此，Temu相關負責人回應稱，此前部分賣家能力較弱，Temu采用全托管服務；隨著業務的發展，賣家實力也在增強，因此推出靈活度更高的“半托管”服務，并非針對亞馬遜賣家。“他們可能是亞馬遜賣家，也可能是給其他線下商超供貨，或者是普通的代工廠，他們自己能做的事情越來越多，平臺自然會提供更多選擇。”

也有分析人士表示，開放半托管模式的核心目的在于解決Temu的物流短板。Temu對托管模式的放開也將進一步提升貨品配送效率，此前Temu合作的海外物流服務商的配送周期為7-10天，相較亞馬遜Prime會員1-2天的時效性較弱。在賣家主導物流服務商選擇下，送貨速度將進一步提升。

值得一提的是，半托管模式早年是由阿里旗下跨境電商速賣通推行的，但與速賣通的半托管模式不同的是，Temu的半托管模式下，平臺依舊主導定價權，主導商品上架銷售、比價定價、售后及客服支持。而速賣通則是允許賣家自主定價銷售，平臺提供倉儲物流和營銷活動等。

無論是提高罰款力度還是祭出“半托管”殺手锏，對于蒙眼狂奔的Temu來說，都不是最優解，獠牙露的太早，終究不是什么好事。