出品｜派財經

文｜羅莉

“今年春晚藝術水平在線，突然有種春晚不夠看的錯覺。”2024年春晚的關注度好起來了。

截至2月9日24時，龍年春晚直播用戶規模為6.79億人；直播收視次數15.01億次，比去年同期增長12.69%。春晚社交媒體話題討論量達160.52億次，比去年同期增長59.48%。

因為沒有對上號，主持人尼格買提創造了今年春晚最好笑的梗之一。闊別五年后，在魔術節目《守歲共此時》中，劉謙與主持人尼格買提等人邀請全國觀眾一起互動，上演了一場人人皆可創造奇跡的紙牌魔術，而尼格買提因為”插錯牌”，貢獻了春晚“穿幫”名場面，相關話題#尼格買提穿幫沖上了微博熱搜第一。

而劉謙的魔術也直接讓鏡頭外的全國上億家庭失去了一幅完整的撲克，有網友開玩笑稱“撲克牌產業迎來巨大的補貨商機”。

撲克牌之外，今年春晚中走火的還有演員章若楠的同款毛衣開衫，在小品播出后，#章若楠毛衣#這一詞條就沖上微博熱搜。據相關博主介紹，章若楠所穿的毛衣是國內某獨立設計師品牌，在某購物平臺上售價一千多元。 該品牌的官方旗艦店同款毛衣現已售罄下架。店家稱，這款毛衣是剛剛賣完的，目前還沒有補貨的信息。

馬麗同款大衣也同樣熱度不減，成為了淘寶熱搜Top前二的兩件熱門單品。

在整個晚會期間，充斥著各種“金主”的身影，作為中國人極具特殊意義的重大節目，與春晚的合作，具有國民性的廣告效應。

2024年的央視春晚贊助，與往年不盡相同，小紅書在春晚演播廳隔壁搭起了直播間，首創了“邊看邊買”的電商直播，邀請春晚演員從幕后視角聊春晚，并在直播間同步掛售“春晚同款好物”。而二度贊助春晚的京東則以“一分錢帶回家”為噱頭，發放了價值1個億的好禮，包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚州豪宅。

在整個晚會期間，充斥著各種“金主”的身影，頻繁出現在觀眾席的娃哈哈AD鈣奶，擺在桌上的小米汽車SU7車模，印在尼格買提撲克牌背面的五糧液logo，以及被植入到各類語言節目中的金主品牌們，得到了廣泛關注。有網友甚至認為這些品牌的贊助在某種程度上預示了接下來一年的市場發展走向，新能源汽車和酒企或將成為熱門領域，

早年央視春晚是互聯網大廠們的兵家必爭之地，不惜斥巨資撒紅包來獲得流量拉新，和用戶促活，而隨著互聯網行業內卷加劇，“增效降本”成為2023年主旋律，現如今對于大廠來說，贊助央視春晚有了更為精準和嚴苛的要求。

1、互聯網大廠困于春晚流量留存難題

在春晚贊助上，微信支付曾經創下佳話。

在支付寶和微信支付移動支付領域老大的角逐戰中，2015年，騰訊以5300萬元投得央視春晚的獨家新媒體合作，微信支付以5億元紅包投入，換來了2億張個人銀行卡的綁定，相當于在兩天之內完成了支付寶八年的業績。

根據微信官方數據：“2015年春晚直播的近5個小時內，互動峰值達到了8.1億次/分鐘，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60余倍。”

登上春晚的同年5月，微信零錢用戶達到了3億，但微信之后，再無互聯網大廠能“造就增長神話”。

2016年開始，接下來的三年，支付寶開始發力，連續拿下了三屆春晚“獨家互動合作伙伴”，在2016年，支付寶以2.69億元的高價搶得春晚的獨家互動合作，并拿出8億元的真金白銀發放紅包；2017年、2018年，支付寶繼續以“集五福”的玩法，分別狂撒10億、6億元紅包，大大提升了支付寶的使用普及率。

不過微信支付神話再難創造，2016年春晚，支付寶DAU達到2.7億，之后迅速回落。據人人都是產品經理數據統計，同年618，支付寶的日活回落至1.1億。類似的劇情，在2017年再次上演。當年春晚，支付寶DAU達到了3.78億，但等到同年618這一數據再次回落至1.49億。

此后，百度、淘寶、京東、抖音、快手等輪番上場，俘獲了大量在線上渠道難以獲取的下沉用戶，但“增量”難變“存量”也成為了新的難題。

市場調研公司QuestMobile數據顯示：“2019年除夕當晚，百度APP的日活高達到2.4億，同比增長67.3%；但根據國金證券統計，除夕之后，百度APP的7日內新用戶留存比例只有2%。”

2020年，快手擊敗了阿里、騰訊、字節等的大廠，怒砸10億元紅包與央視春晚的合作刷新了新紀錄，也成為了第一個“春晚獨家互動合作伙伴”的互聯網公司。據《財新周刊》報道，快手給出了全網最高價：“獨家合作價格是13億至14億元，整體營銷配套為20億元，再加上《新聞聯播》貼片廣告、獨家冠名央視《我要上春晚》等其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達40億元。”而這場合作并未給快手帶來的收益并不大。2020年至2023年，春晚收視率都較為低迷，維持在20%左右。在2020年春晚期間，快手當日的活躍用戶沖高至2.82億，但隨著時間推移，下滑也非常明顯，跌回2.5億，與春晚之前相差無幾。

2021年，抖音接力快手成為春晚獨家紅包互動合作伙伴，日活在除夕當晚達到5.8億。到了2021年9月，抖音主站的DAU已經回落到5億左右。

2022年，京東拿出價值15億元紅包和商品，這個金額達到歷史新高，然而也并沒有緩解留存不高的問題。

隨著春晚贊助費的水漲船高，以及留存率的低迷，在互聯網公司普遍增效降本的2023年，大廠們開始“精準”投放。

2023年開始央視春晚告別了“獨家”贊助的模式，互聯網大廠承包的“紅包雨”告一段落。取而代之的是洋河股份、五糧液、舍得、古井貢酒等酒企的嶄露頭角，以軟植入的形式出現在小品場景、演員臺詞和報時廣告中，值得一提的是，紅旗新能源汽車出現在了長春分會場上，頗為搶戲。

2024年春晚延續了去年的風格，在小紅書、京東等互聯網大廠贊助外，還出現了、紅花郎、五糧液、古井貢酒、夢之藍等酒企，特倫蘇、娃哈哈等消費品，以及鴻蒙智行問界 M9小米汽車 SU7和廣汽傳祺三家車企，中國移動等共計十余個品牌聲影，形式包括口播廣告、觀眾席露出、內容植入等。

2、首登春晚，小紅書尋求“用戶破圈”

比起早年互聯網大廠的“拉新促活”KPI，現在的大廠的新KPI是“下沉、帶貨”。

2024年春晚是小紅書的春晚首秀。過去，新浪微博一直是春晚的社交互動平臺，2022年，春晚張小斐藍綠色大衣曾紅極一時，同款大衣在當晚售罄一空。相關話題#張小斐大衣#在微博上有3.2億閱讀量，同款售罄的話題更是拿下熱搜第一，閱讀量高達5億。

2024年，小紅書在臺前幕后與春晚演員直接聯動，將原本微博的小屏用戶分流至了小紅書。

在春晚演播廳隔壁，小紅書搭建了“大家的春晚”直播間，邀請春晚演員前來互動，分享臺前幕后花絮，并豪擲1個億拿來抽獎。據小紅書相關負責人介紹，“大家的春晚”主打的是“大屏看春晚、小屏聊春晚”。春晚演出結束后，演員將會到小紅書直播間，與觀眾分享幕后故事、參演感受、春節家常，觀眾也有機會與春晚演員連線互動。截至2月9日晚23時，小紅書“大家的春晚”直播間的觀看人數達到了2361萬。

在“大家的春晚”直播間，小紅書按“春晚同款”“節目揭秘”“春節好禮”等分類，同步了春晚好物商品鏈接，觀眾可以隨時下單。

值得一提的是，在眾多藝人的采訪中間，小紅書安排了多位站內知名的買手帶貨，包括家居買手 @一顆KK 推薦春晚同款家居、@Purple阿紫 推薦春晚同款彩妝，以及過去一年小紅書的帶貨頂流主播董潔和吳昕。

在業內人士看來，小紅書與春晚的合作是進一步突破其用戶規模，打開下沉市場的必經之路，或將進一步緩解小紅書的增長焦慮以及商業化難題。

2023年初，小紅書突破1億日活大關，月活達到2.6億。據雷鋒網報道，小紅書曾經定下2023年底達到1.4億日活的目標，但年底時小紅書日活未突破1.2億，外界推測時任社區內容負責人河童（薯名）因未達目標而離職。

用戶增長之外，小紅書贊助2024年春晚看重的是“轉化”，通過將節目內容轉化為貨場，撬動電商交易，轉化用戶為消費者。

根據虎嗅APP報道，2023年初，小紅書制定了240億元的年度營收目標。但后來，又根據上半年的實際情況降低了年度營收預期，240億元調整到180億至200億元。

2023年3月，小紅書將直播業務提升為獨立部門，將業務交給小紅書COO柯南管理。春節前夕，小紅書提出了“買手電商”的概念，正式在電商之路上打出了差異化，不過與淘天、京東、拼多多、抖音相比，在體量上仍有很大差距。

小紅書亟需春晚這股流量來提升自身用戶規模，為自己“催熟”電商業務。

3、“梅開二度”，京東贊助春晚這本賬更精細了

小紅書之外，另一家大廠京東選擇“重返”春晚，成為2024年央視春晚的互動平臺。據官方信息顯示，京東將會聯動旗下所有業務展開抽獎。

2022年京東首次合作春晚時，考核的重點為用戶活躍度，從臘月二十二開始京東陸續發放了四輪紅包，共計發放了價值15億元的紅包與商品。重返春晚，京東帶著更大野心，據悉，今年京東對于春晚項目的收益考核要更為嚴格，需要考察GMV和交易用戶數兩項指標。

而在今年的京東送禮環節中，多了一項支付功能，京東黑板報消息稱，春晚期間，登錄京東App有機會獲得一億份實物好禮，這些禮物會以抽獎互動的形式送出，只需要用戶支付一分錢，獎品包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚州豪宅。這一環節直接將一億份好禮轉化成為了一億筆站內交易。

“一分錢”送大禮的環節設置，也被看作是京東想要進一步奪取處于價格明暗帶的下沉市場用戶心智。

過去一年，京東在電商業務上遭到了來自拼多多的強壓。據晚點報道，2023年拼多多的 GMV 已經超越了京東。而在2022 年，京東GMV約為3.47 萬億元，拼多多約 3 萬億元。

在2023年的“低價”之戰中，京東的核心品類也面臨較大壓力。京東2023年第三季度財報顯示，電子產品及家用電器商品貢獻的收入為1993.2億元，對比同期沒有太過明顯的提升；日用百貨商品收入同比減少2.3%，下降到759.9億元。

在今年春晚，主打下沉市場的特價購物平臺京喜APP，將首次參與春晚抽獎活動。面臨增長壓力的京東，希望通過春晚在下沉市場尋找更多用戶。

在增長乏力的壓力下，京東斥巨資贊助央視春晚的舉動也十分謹慎。在正式登上央視春晚前，京東的投放策略先是在2024年湖南衛視跨年晚會做了場測試。

在2024年湖南衛視跨年晚會上，京東聯合特斯拉，送出了7輛Model 3煥新版累計最高10年使用權。京東創始人劉強東還送出了自己最愛的越野車東風猛士M50作為抽獎禮品。

京東相關人士透露，湖南衛視跨年晚會上，京東汽車的訂單量、成交額均創新高，活動整體成交額同比增長超3倍。特斯拉成績表現亮眼，店鋪成交額環比增長340%，特斯拉品牌試駕及訂單線索數量環比增長超130倍，汽車會場成交額同比增長4倍。

湖南衛視跨年晚會的成功給了京東一定底氣，同比增長的收視率下，京東在2024年央視春晚也取得了不錯曝光。

比起“拉新促活”，“下沉、帶貨”是更為復雜的商業運轉模式，借助春晚完成搶跑“助力”后，留給小紅書和京東的考驗還有許多。