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出品/公司研究室酒業(yè)組

文/淮上月

2024年央視春晚，頭部白酒企業(yè)繼2023年春晚后，再次扎堆亮相。當(dāng)晚，貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、古井貢酒（000596.SZ）、水井坊（600779.SH）、郎酒、勁酒等酒企紛紛登臺(tái)。

還有一些知名酒企在央視春晚分會(huì)場或地方臺(tái)春晚亮相。山西汾酒（600809.SH）的青花汾亮相北京臺(tái)，銷量突破百億的西鳳酒亮相陜西臺(tái)，仰韶酒亮相河南臺(tái)。

自1994年孔府宴酒奪得央視春晚首屆標(biāo)王，彈指一揮間，30年過去了，眾多白酒品牌先后登陸央視春晚，可謂你方唱罷我登場。即使2023白酒動(dòng)銷不暢，但白酒企業(yè)照樣在央視春晚扎堆。可見白酒行業(yè)正在分化，頭部名酒不差錢。

01、1993-1999，地方名酒率先吃螃蟹

公司研究室注意到，在央視上最早出風(fēng)頭的，竟然是現(xiàn)在名氣不響的魯酒。

1993年，孔府家酒登上央視打廣告，隨后引起魯省其他企業(yè)爭相效仿，形成地方名酒上央視的第一個(gè)小高潮。隨后，川酒中沱牌曲酒照貓畫虎，同樣取得巨大成功。

1993：孔府家酒，這家山東地方酒企，第一個(gè)吃螃蟹，登上央視打廣告。廣告詞：“孔府家酒，叫人想家”。由當(dāng)時(shí)火爆的《北京人在紐約》中，海歸女演員王姬，這個(gè)劇中老板娘口中說出，真是別有一番風(fēng)味。

1994：對(duì)標(biāo)孔府家酒的孔府宴酒，成為春晚首屆標(biāo)王。廣告詞：“喝孔府宴酒，做天下文章”。結(jié)合曲阜三孔，這廣告詞很大氣。1995年，孔府宴酒銷售收入將近10億元，利稅3.8億元，風(fēng)頭一時(shí)無兩，遠(yuǎn)超眼下人盡皆知的茅五瀘。

1995：同在魯?shù)氐那爻鼐疲?666萬元成為央視新標(biāo)王，1996年連任。廣告詞：“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”。登上央視后，1996年秦池銷售額提升了500%，利稅增長600%。不過，1997年秦池酒是用川酒勾兌的內(nèi)幕爆出，屬于貼牌酒，企業(yè)品牌形象轟然倒塌。

1997：魯酒貼牌生產(chǎn)內(nèi)幕被揭穿后，川酒開始粉墨登臺(tái)。這一年，沱牌曲酒登上央視，廣告詞也很著名：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”。連續(xù)2年霸屏央視，沱牌曲酒靠著強(qiáng)有力的宣傳，年銷量超過8億，躍居當(dāng)時(shí)的一線品牌。

02、2000—2009，一線品牌先后登場亮相

沱牌曲酒霸屏后，白酒在央視消停了一段時(shí)間。

這期間，一個(gè)當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的湖南經(jīng)銷商，與五糧液合作，貼牌生產(chǎn)了金六福酒。2001年，國足殺進(jìn)世界杯，這個(gè)經(jīng)銷商找到教練米盧，請(qǐng)他當(dāng)金六福代言人。

米盧欣然點(diǎn)頭，穿著一身唐裝，在電視上微笑著說：“中國人的福酒——金六福”。這個(gè)執(zhí)教成績不怎樣的洋教練，由此帶火了一款OEM白酒。不過，這款酒因?yàn)橄忍觳蛔悖冀K沒能躍居國酒一線品牌。

從這年開始，后來躍居白酒頭部的幾家企業(yè)先后登陸央視，白酒業(yè)迎來新一輪廣告大戰(zhàn)。

2001：國窖1573閃亮登場。這一年，瀘州老窖在央視發(fā)布了一則廣告：“你能聽到的歷史124年,你能看到的歷史162年,你能品味的歷史428年——國窖1573。”這則廣告從文化入手，意味深長，給人印象十分深刻。事實(shí)證明，瀘州老窖對(duì)國窖1573的這番廣告運(yùn)作，成就了一個(gè)營銷經(jīng)典案例。

2002：未來的白酒王者——貴州茅臺(tái)終于露臉。這一年，茅臺(tái)開始投放中央電視臺(tái)晚上7點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告。一開始的廣告語是：“國酒茅臺(tái)，民族精品，為您報(bào)時(shí)！”后來定型為解說詞：“中國茅臺(tái)，為您報(bào)時(shí)！”茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)，眼光敏銳，在國人最關(guān)注的《新聞聯(lián)播》前那幾秒最黃金的時(shí)間，推出這個(gè)廣告，十幾年堅(jiān)持不變，從而讓茅臺(tái)家喻戶曉，成為國人心中根深蒂固的“國酒”。

2003：江蘇洋河異軍突起。混改后的洋河領(lǐng)導(dǎo)班子，積極進(jìn)取，他們借道央視及各地方臺(tái)，掀起藍(lán)色經(jīng)典旋風(fēng)，在全國廣大城鄉(xiāng)打響自己的品牌。廣告詞：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。在這之后，“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”，以及那位永遠(yuǎn)看不見真容的美女背影，讓無數(shù)人記住了洋河及其藍(lán)色經(jīng)典系列。

2005：五糧液匆促上陣。當(dāng)時(shí)，宜賓五糧液還是白酒行業(yè)老大，一看被瀘州老窖、江蘇洋河搶了風(fēng)頭，便按捺不住，也沖上央視屏幕。廣告詞：“中國的五糧液，世界的五糧液”。不過，廣告打出去后，五糧液短時(shí)間內(nèi)不僅沒有走向世界，連國內(nèi)市場也搞砸了。2000年五糧液集團(tuán)只有五糧液和尖莊兩個(gè)品牌，一高一低，定位明確，雙軌發(fā)展。到了2007年，市面上五糧液酒品牌接近100個(gè)，含金量一下子被稀釋，到手的國酒名號(hào)又被弄丟了。

03、2010—2024，借力央視春晚崛起的后來者

改開以來，中國白酒頭部陣營內(nèi)部名次變動(dòng)很大，早年是汾酒老大，接著是五糧液老大，再后來劍南春風(fēng)光過一陣。隨著藍(lán)色經(jīng)典異軍突起，洋河股份殺入第一陣營。頭部白酒從茅五劍，到茅五瀘，再到茅五洋，很長一段時(shí)間，山西汾酒都被邊緣化了。

這期間，部分非上市白酒公司嶄露頭角，一個(gè)是郎酒，一個(gè)是習(xí)酒，都是醬香型白酒。進(jìn)入2010年以后，傳統(tǒng)的濃香型白酒古井貢、清香型白酒汾酒，紛紛開始發(fā)力。他們也開始借力央視頻道特別是春晚，最終成為近十幾年白酒行業(yè)大贏家。

2010：郎酒紅花郎。紅花郎于2003年面世，是郎酒的第一個(gè)明星大單品。自2004年開始，郎酒就在央視打廣告。2009年，已經(jīng)榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)的紅花郎，趁熱打鐵，獨(dú)家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”。自此，連續(xù)3年?duì)渴盅胍暣和恚寖|萬觀眾記住了這瓶酒。廣告詞：“紅花綻放，國色迎春”。

2016：古井貢酒年份原漿。相對(duì)于一線白酒，古井貢酒登上央視春晚較遲， 2016 年首次特約播出央視春晚。廣告詞：“過大年，喝古井，看春晚”。當(dāng)年春晚開播之前， 45 位來自古井集團(tuán)的一線員工，向全國人民拜年—— 這是 1983 年央視春晚開播以來，企業(yè)基層員工第一次登上春晚平臺(tái)。自此，這家皖酒連續(xù)8年“特約播出央視春晚”，讓公司品牌家喻戶曉，2023年古井貢酒營收登上200億臺(tái)階。不過，這家企業(yè)的營銷經(jīng)典還是那個(gè)打擦邊球的品牌名稱：年份原漿。一個(gè)四不像的概念，因?yàn)楣之惗蔀橹放疲闶橇眍悹I銷范例。

2023：青花汾酒。廣告詞：“品青花汾酒，賀龍耀新春”。在白酒上市公司TOP6中，山西汾酒廣告意識(shí)覺醒較晚，近年才發(fā)奮追趕。客觀地說，除了當(dāng)?shù)卣畬?duì)汾酒集團(tuán)實(shí)行混改外，前掌門人李春喜等領(lǐng)導(dǎo)班子是汾酒近年崛起的關(guān)鍵。不過，這家老牌子雖然在央視打了不少廣告，在央視春晚開幕前也頻頻露臉，但直接冠名的卻是北京衛(wèi)視春晚。自2023年起，汾酒已經(jīng)連續(xù)2年冠名北京衛(wèi)視春晚，搞不清這波操作意圖何在，是來與紅星與牛欄山二鍋頭搶地盤嗎？畢竟這兩者也是清香型白酒。無論如何，在央視及各地衛(wèi)視廣告催發(fā)下，青花汾酒已成著名品牌，山西汾酒營收2022年就突破200億，正緊緊追趕營收超過300億的洋河。