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出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

截止4月30日，兩市19只A股白酒上市公司的年報與一季報全部披露。其中，有不止一家公司的年度總營收站上新臺階。

比如，五糧液（000858.SZ）營收站上800億（含其他收入，白酒收入764.5億），山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）營收站上300億，古井貢酒（000596.SZ）站上200億，今世緣（603369.SH）站上100億。

公司研究室仔細閱讀了這些公司財報后，發現兩市年度營收TOP10白酒上市公司在業績表現不錯的同時，也有部分公司個別指標表現異常，對此，相關公司也做了一些解釋。

01、今世緣銷售費用增長50.88%，山西汾酒下降5.49%

作為兩市白酒龍頭，貴州茅臺（600519.SH）的營銷費用占比與增速，以往都比較低，排在行業后列。不過，這兩年，這家公司的營銷費用增速大幅增長，2022年達到20.47%，2023年竟然高達40.97%。

這樣的高增長，或許與其近兩年的新型營銷有關。對此，貴州茅臺在年報中這樣解釋：“銷售費用變動原因，主要是本期廣告及市場拓展費用增加?！?

與貴州茅臺相似，2023年營收跨上100億臺階的今世緣，營銷費用增速也很可觀，當年同比增速高達50.88%。對此，今世緣解釋稱：“銷售費用變動原因，主要系銷售增長及廣告投入等增加所致?！?

與此同時，前幾年銷售費用占比偏高的山西汾酒，2023年營銷費用增速竟然是負數，同比增長-5.49%。不過，公司對此沒有加以說明。業內人士分析，這家公司前幾年快速擴張后，目前處于市場穩固期，因此，營銷費用相比以往有所下降也屬正常。

02、茅臺傳統批銷占比僅54.34%，洋河電商費用同比增長 69.53%

這兩年，在新型營銷方面貴州茅臺可謂一騎絕塵，遠遠地走在了其他頭部白酒前面。這一點，從2023年報數據上就可以看得一清二楚。

年報顯示，在2023年白酒上市公司營收TOP10中，有8家公司傳統批銷營收占比超過90%，只有貴州茅臺與五糧液這兩家偏低。

其中，貴州茅臺最低，傳統批銷占比僅54.34%（這里，所用數據為渠道營收對公司白酒收入占比，排除了其他非白酒收入，因此，與年報相關數據略有不同）。而且，貴州茅臺傳統批銷收入當年同比增長僅7.52%，在TOP10中也是最低的。

這一點，從貴州茅臺自身近3年的相關數據中，也可以看出端倪。

年報顯示，2021-2023年，傳統批銷在茅臺營收中的占比直線下降，從77.31%跌到54.34%，2022年同比甚至出現9.31%的負增長。

與此同時，新型營銷收入從2021年的240億，直奔2023年的672億，營收占比也從22.69%上升到45.66%，接近半壁江山。這里面，i茅臺APP的貢獻很大，2022年開通當年營收118.83億，2023年達到223.74億，同比增長88.29%。

與貴州茅臺相似，洋河股份2023年也開始在電商領域發力。

年報顯示，2023年，洋河股份批發經銷收入320.53億，同比增長10.12%；線上直銷收入4.37億 ，同比增長11.25%，相關成本大增47.12%。對此，洋河股份解釋稱：“2023 年電商費用同比增長 69.53%，主要原因系本期加大電商促銷力度，電商費用發生額相應增加。”

03、3家公司有境外收入數據，部分公司營銷仍在家門口轉悠

這兩年，不少白酒公司喊出國際化口號，自稱要走出海外。不過，就TOP10 白酒公司而言，2023年僅3家公司年報上披露了境外收入數據，它們分別是：貴州茅臺，43.5億；瀘州老窖，1.77億；古井貢酒，0.21億。

令公司研究室驚訝的是，有一家頭部白酒公司高層，經常把國際化掛在嘴上，但近幾年的年報卻始終沒看到他們披露境外收入，年報上根本就沒有這一項，搞不清楚究竟是什么原因。

此外，這些躍居國內白酒TOP10的公司中，部分公司營收大部分還局限在省內，不要說什么國際化了，走出省外目前都還是問題。

除了茅五瀘這三家一線公司沒有特別標注省份收入外，頭部公司中山西汾酒、洋河股份省外收入也已超過省內，分別占比61.93%、55.7%。令人意外的是，舍得酒業（600702.SH）省外收入占比竟然高達71.31%，已稱得上是全國性品牌。

剩下的4家公司中，3家皖酒省外收入占比均不高，迎駕貢酒占比（603198.SH）29.43%，口子窖（603589.SH）占比16.19%；古井貢酒在產品區域劃分中，分為華北、華南、華中，安徽屬于華中，其華南華北收入占比合計15.43%，其實也不高。

江蘇地產名酒今世緣，省外收入占比僅7.25%，不過，其2023年省外收入增速高達40.18%，這算是一個好兆頭，否則，即使營收突破100億，公司品牌也只能算地方名牌。