出品｜派財經

文｜羅莉

號稱是“瑜伽界愛馬仕”、“中產女性收割機”的lululemon，在今年618期間業績增長不錯。根據天貓618預售首日戰報披露，lululemon與耐克、FILA、阿迪達斯、安踏、JORAN一同出現在運動戶外破億品牌榜上。

圖源：淘寶天貓618戰報

而根據其天貓旗艦店顯示，截至6月17日，lululemon在天貓618年終狂歡節運動用品熱賣品牌榜單中位列第一，第二是李寧。

618天貓榜單 圖源：淘寶天貓截圖

業績增長背后，品牌促銷活動功不可沒。618期間，lululemon天貓旗艦店推出了滿1299減100的折扣，此外，還有關注或加會員就可無門檻使用的20元、30元代金券，多款特價產品 折扣率更是高達5折。以Lululemon熱賣的瑜伽褲為例，疊加多個折扣后到手價約470元，相當于6折。

今年以來，lululemon發力正猛。在大打折扣之外，lululemon還將目標瞄準大下沉市場的“小鎮貴婦”們，并在奧萊開出了多家門店。這一系列動作均是其拉動業績增長的舉措，2023年中國市場成為了拉動lululemon增長的重要引擎，相比之下，為其貢獻八成業績的美國市場增速疲軟。疊加年初以來裁員、CPO離職等輿情，今年以來，lululemon股價一路在下滑，從3月21日的479美元/股降至6月17日的306美元/股，降幅達36%。

當下，對于lululemon而言，憂大于喜。

1、lululemon告別增長神話

lululemon于1998年誕生于加拿大，起初定位是專門為都市精英女孩打造運動服飾。2007年，lululemon成功在美國納斯達克掛牌上市。

lululemon首家門店 圖源：網絡

2022年7月，靠著一條瑜伽褲lululemon取得了400億美元市值，一舉超過阿迪達斯，成為全球范圍內僅次于耐克的第二大運動服飾集團。

兩年過去，lululemon正在告別增長神話。2023全年，lululemon 股價由320美元/股攀升至511美元/股，漲幅高達60%，是全球表現最好的運動品牌之一。

根據財報，lululemon在2023財年全球凈營收同比增長19%至96億美元，可比門店銷售額同比增長14%。總的來看增長不錯，但相較于2022年同期的30%凈營收增速，已經呈現放緩趨勢。

之所以放緩的主要原因是在北美地區業務增長疲軟。2023財年，lululemon北美業務凈營收同比增長12%至76.32億美元，在總營收中的占比約79%，對比2022財年29%的增速，其北美業務出現疲軟之勢。

對于業績增長疲軟，lululemon首席執行官Calvin McDonald直言不諱表示，Lululemon美國門店2024年以來的客流量和轉化率都在下降。基于宏觀經濟環境的不確定性，美國消費者正在削減服裝和其他非必要支出，自疫情消退以來，他們還將支出更多轉向了服務和體驗。

美國新聞網站“石英財經網”(Quartz)也在相關報道中提到了類似的觀點稱，“舒適、時尚可能已經不足以說服美國的消費者了，他們要應對頑強的通貨膨脹，省錢去購買生活必需品”。

在美國市場陷入增長困境同時，lululemon在中國市場發展迅猛。

去年，lululemon在中國市場銷量猛增。不過，中國區業務雖然為其業績增長帶來了拉動，但在總營收中占比也僅約10.02%，與世界其他地區營收占比基本持平。2023年中國業務凈營收同比增長67%至9.64億美元；其他地區營收同比增長43%至10.24億美元。

圖源：lululemon官網

lululemon進入中國市場是在2013年。截至目前，根據lululemon官網，目前其在中國（含港澳臺）的門店達到150余家。

從2022年開始，在專注于中產女性最為集中的超一線城市之外，Lululemon 將中國的門店擴張到了福州、海口、青島、佛山等二三線城市，當前這部分門店占比已經超過20%。

去年11月，Calvin McDonald在財報交流會上透露，中國門店表現持續超出預期，lululemon將繼續在一線至三線城市尋找機會。

年初，lululemon在抖音的官方旗艦店正式營業，被看做是吸引更多二三線城市消費者的舉動，有觀點表示，為了尋求更大的增長，lululemon開始瞄準“縣城貴婦”，以及“新線城市中產”。

此外，lululemon還將目光瞄準中產男性的錢包。今年1月，lululemon中國首家男裝獨立門店在北京開業；2月，lululemon宣布推出首個男士鞋履系列。Calvin McDonald指出，男性消費者對于該品牌男性品類的產品認知度和考慮程度仍然較低，這是未來業績增長的機會所在。

為了拉動疲軟的業績，迎合下沉市場需求，打折出售最是立竿見影。

lululemon美國官網「WE MADE TOO MUCH」專題下，涵蓋了運動內衣、瑜伽褲等品類的折扣商品。原價118美元的Align不對稱瑜伽褲，折扣價只要79美元。

去年，向來嚴控折扣的Lululemon先后進入了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮，早前入駐的上海比斯特購物村門店也重新煥新，以全場五折、七折的價格出售。

今年以來lululemon的天貓旗艦店對熱賣款瑜伽褲價格進行了調整，多數產品降至400元-500元的區間。年初以來，lululemon頻繁推出優惠活動，包括在線折扣、滿減、代金券等。618期間，在天貓旗艦店和微信端也推出了優惠活動。

2、被“平替”和“貧替”們圍獵

“把瑜伽褲價格賣到普通產品的三倍，關鍵一條是不要打折”。lululemon創始人在創立該品牌時立下的flag。

lululemon將目標用戶定義為“super girl（超級女孩）”，她們有錢，熱愛健康、有機食品和運動，且身材出眾，且愿意為自己的衣櫥花錢。創始人奇普曾在接受《紐約時報》采訪時提到關于品牌人物靈感時，如此描述，“一個32歲的單身職業女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉一個半小時。”

過去，lululemon曾一度是中產圈的社交名片。身穿lululemon的人都有著近似的生活態度。曾有外媒在報道中提到，在美國的上東區，Lululemon 的購物袋幾乎隨處可見，袋子上印著鼓舞人心的話語，比如"每天做一件讓自己驚訝的事情"等等。而在西徹斯特，一個剛搬到這里的婦女說，因為這里的女人都穿Lululemon ，Lululemon似乎已經是一種社交工具。

lululemon兜售的是一種美好的生活方式。特別是在健身圈，lululemon的地位不言而喻，不少健身愛好者入坑的必備裝備，穿著lulu才能在健身房展現出自己的自信一面，勝似一種精神信仰。

不止于健身房內，在更多戶外運動場景中，也少不了lululemon的身影，穿上lulu生命力盡顯，人也變得鮮活且立體起來。

穿lululemon，是一種生活態度。曾在美國留學的Nancy表示，早在lululemon還沒火之前，她就購入了不少件。lululemon的logo很低調，特殊的面料穿起來柔軟舒適、透氣性還好，重要的是很顯身材。穿著lululemon去健身、運動，魅力值會大加分。

拋開品牌理念，從產品角度來看，lululemon受歡迎的原因在于能很好修飾身材，穿著很顯瘦是不少消費者購入lululemon最為直觀的原因之一。

圖源：網絡

但這并不是lululemon設計最初的目的。lululemon創始人奇普是游泳運動員出身，他在《lululemon方法：創始人親述》一書中寫道，設計的最初目的，就是想解決服裝內側凸起的縫合線摩擦皮膚的問題。

他調研后發現，兩塊面料用一種稱為平縫的技術拼合在一起后，服裝的內側就沒有了凸起的縫合線。于是，他花費8萬美元購置了兩臺日本平鎖式縫紉機。1999年，lululemon的瑜伽褲就做到了將接縫放到服裝外面。

奇普無意間發現，把接縫轉到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。

“我相信這個接縫的創意改變了未來20年的時裝設計。”奇普在書中坦言。

此外，奇普將瑜伽褲版型做超寬裁剪，基本上是現有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當面料被拉伸時，不會透光或發亮。同時，lululemon用6個月改善面料的縮水率、重量和技術性能。

工藝之外，lululemon特別之處還在于使用的面料。例如，Lululemon的Wunder Under系列瑜伽褲采用了儒鴻企業供應的“Luon”專利面料，這種面料含有81%的尼龍和19%的萊卡。儒鴻在Lululemon的面料供應中占據了高達70%的比例。

但隨著lululemon的大火，面料工藝已經成為公開秘密。日前，GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽褲面料“Pilayo”，其成分與Lululemon的“Luon”面料非常相似。

近年來崛起的國產瑜伽品牌，也順勢摸著lululemon過河。VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“Lululemon平替”。

其中，MAIA ACTIVE則使用了與Lululemon完全相同的尼龍66、萊卡面料成分，以及英國高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國萊卡公司簽約，定制了一種被稱為“液體萊卡”的科技面料。

值得關注的是，在電商平臺上，還出現了號稱工廠同源的lululemon“貧替”。

如今打開1688隨手一搜，大把標有“lululemon同款”、“lululemon代工廠”title的店鋪鏈接出現，價格只有正品1/10，銷量少則幾百，多則上萬。

浙江梵絲璐服飾有限公司”工廠店 圖源：1688截圖

派財經觀察到，其中一家名為“浙江梵絲璐服飾有限公司”的工廠店，一款單件售價40元的lulu同款高腰裸感瑜伽褲銷量高達5.5萬+，且好評如潮。介紹顯示，這家位于浙江的服飾公司是專注于女性高端瑜伽健身服開發、生產和銷售于一體的源頭工廠，也是多個高端瑜伽服品牌的供應商，承接國內、跨境外貿的大額訂單，提供專屬定制OEM/ODM服務，月產量高達130萬件以上。在該店鋪介紹的部分商家案例中，不乏有新晉國產瑜伽品牌“暴走的蘿莉”，以及健身品牌KEEP。

莆田市服裝廠 圖源：1688截圖

這樣的代工廠不在少數。另一家標有“lulu同款帶標瑜伽褲原廠”莆田市服裝廠，售價要少貴些，單件購買價格為95元，已售900+件。在該店鋪介紹中的多款圖片中寫道，“正規LU家代工廠，四針六線縫制工藝，特種機臺縫制標準化管理生產，日產能上萬。

可以見得，中國市場雖然在過去一段時間拯救了其銷量，但競爭壓力也不容小覷。

3、打折救得了lululemon嗎？

今年以來，在新能源汽車圍獵之下，傳統BBA豪車品牌寶馬都開始半價打折出售。這透露出了當前消費市場的巨大變革，“高端品牌”將不再是代表著某種社會地位的身份的象征了。

被視作強購買力的中產消費者們消費觀念也在改變，他們不再看重“品牌”，人們返璞歸真，從務虛到求實。

這也是lululemon低下高貴頭顱開始打折的市場推動因素。

進入2024年來，lululemon股價一直在下滑。

在2023財年的業績報告中，lululemon坦誠表示收入和利潤增長不如預期，并預測2024財年的收入增長將進一步放緩至 11%到 12%。該公告發布之后，股價立刻跌破400美元，創下去年11月以來的新低。

今年四月，lululemon宣布，將于今年底關閉其在美國華盛頓州的分銷中心，并計劃從6月21日開始裁員128人。

lululemon此次關閉其在美國華盛頓州的分銷中心，正值北美市場對高端運動休閑產品的需求放緩之際。對此，lululemon公司發言人稱，我們將定期評估我們的分銷網絡，以幫助塑造和支持我們業務的未來愿景。

5月底，Lululemon宣布在公司任職7年的首席產品官Sun Choe離職，品牌團隊也將重組。作為亞裔，Sun Choe在擔任CPO期間曾見證了lululemon的爆發式增長，特別是在2021年至2022年，lululemon的增長率達到了42%。在她任職期間，公司的收入翻了兩番，盈利能力增強，同時擴展了新的產品線和地區。受此影響，lululemon股價接連兩天跌破300美元。

截至6月17日收盤，lululemon股價為306美元/股，較今年年初高點（3月21日的479美元/股），下降了36%。

與此同時，近年來，市面上關于lululemon產品質量的控訴聲此起彼伏。

有lululemon消費者在小紅書上發筆記表示，700+的lululemon穿了一天后，發生了嚴重起球的狀況。

圖源：小紅書截圖

另一位購入lululemon經典款define的用戶也表示，穿了一次起球嚴重，而在評論區則有網友科普稱，define有兩款面料，另一種不易起球。

圖源：小紅書截圖

對此，有業內人士科普稱，lululemon有些款式為了保證舒適度，采用了表層磨毛工藝，比如align和groove使用的nulu面料。這種工藝不適合經常摩擦的使用場景，比如騎行，或者背包經常摩擦。

也就是說，lululemon的穿搭場景頗有講究，有資深lululemon粉表示，“它就是會起球的，是正常現象，習慣就好。”

對于lululemon定位的中產用戶來說，并不是什么大問題。但對于慕名而來的新用戶來說，起球、不耐穿等，就是很大的問題，畢竟即便是打折之后也要比普通瑜伽服賣的更貴些。

況且是在“平替”和“貧替”橫行的激烈市場競爭下，lululemon標志性的品牌溢價已經大打折扣。在lululemon出圈的這兩年，越來越多的人將帶有“Ω”標識的衣服穿上街頭，顯得不獨特了，不少用戶開始轉頭尋找新的社交名片。

“入坑lululemon的時候，它還是個小眾品牌，不像現在爛大街了。”Nancy感嘆稱。