出品 | 派財經

文 | 小玖

2024年“雙十一”的槍聲已經打響。

10月14日正式開啟，阿里、京東、拼多多同日搶灘雙十一。后起之秀抖音電商在更早前的10月11日就搶先拉開了雙十一大促帷幕。首次參加雙十一的小紅書也宣布“1年1度購物狂歡”從10月12日開始。與去年相比，今年雙十一的啟動日整體提前了十天左右，而據預測，在雙十一結束后，各電商平臺還將延期返場至11月底，也就是說今年整個雙十一大促活動將持續一個半月，刷新歷史記錄成為“史上戰線最長雙十一”。

延續慣例，今年雙十一各電商平臺依舊圍繞“百億補貼、大牌限時補貼、各種滿減贈送優惠”等促銷策略開展。各平臺在優惠力度上持續加碼，天貓雙十一額外投入了300億元消費券及紅包；京東官宣將在十月底開啟“百億補貼日”；一向低調的拼多多也首次推出了“百億消費券”活動并升級推出了“超級加倍補”政策。

雙十一走到十六個年頭，預熱期越來越早，但熱度卻越來越淡了，從銷售增速上可以看出明顯放緩的趨勢。第三方平臺星圖數據顯示，2023年雙十一期間（11月10日20:00至11月11日24:00），綜合電商平臺銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%。

以天貓為例，過去幾年雙十一銷售額增速逐年放緩。2022年開始天貓不再公布總交易額，并表示當年雙十一交易規模與2021年持平。天貓最后一次公布數字是在2021年，當年雙十一天貓總交易額達到5403億元（11月1日至11月11日），雖實現了同比增長8.5%，但相比上年同期26%的增長，增速明顯放緩。到了2023年，綜合電商平臺的銷售總額僅達到了2021年天貓渠道的總交易額的一半。

按照百度指數，雙十一的熱度在2016至2018年達到高峰后，從2019年開始持續下滑，近兩年來關于雙十一的搜索熱度甚至倒退回了2013年左右的水平。

顯而易見的是，對于雙十一購物節，消費者新鮮感已所剩無幾，商家們疲于賣力吆喝，平臺開始積極轉變策略，“雙十一大促”變得松弛下來了。

1、平臺集體拋棄“全網最低價”

今年雙十一，“全網低價”表面上看已不再是各家競爭核心，平臺牽頭開始“反內卷”，不再強制搞低價。

一個明顯信號是，向來以“低價”為利器的拼多多在今年雙十一，面向商家縮小了比價范圍，取消了“全網最低價”的要求，取而代之的是“同款同價”，定向邀請品牌商家不再需要全網比價，只需要在對標店鋪范圍內完成比價即可。

過去幾年，國內電商行業經歷了高強度內卷競爭，各平臺鉚足力氣比拼“全網最低價”，也將電商環境推至了懸崖邊上，形成了惡性內卷。

比如，平臺將價格作為流量分配的重要考量因素，從而忽視了對商品質量和購物體驗的關注，從而導致電商行業無腦卷低價，劣幣驅逐良幣。又如壓垮無數中小商家的“僅退款”政策，無形中增加了商家們的運營壓力和生產成本，最后不得已犧牲質量，又招致與消費者之間產生交易糾紛猛增。

今年以來，中央政治局會議提到，要培育壯大新興產業和未來產業，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端公開表示，“一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退?！?京東集團CEO許冉在今年京東雙十一發布會上也提到，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。

市場秩序正在重塑，但作為促消費的有效策略，平臺們并未放棄關于“低價”的競爭。比起往年復雜優惠方案，今年平臺們普遍化繁為簡，砸出真金白銀。

淘寶天貓喊出了“買貴必賠”的口號，并首次將政府補貼納入雙十一優惠策略，發放的優惠紅包中疊加了各地政府的大額消費券和補貼，包含近300億元的消費者優惠紅包，在直降、滿減基礎上,發放88VIP大額券，在直播領域，平臺狂撒20億元的直播間紅包,每人每天最高可領1500元。

京東則推出了跨店滿減活動，每滿300元減50元，優惠封頂40000元。用戶可每天領取60元額外補貼。此外，還有平臺滿200元減20元補貼券，可與其他促銷權益疊加使用等。    

拼多多則首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，將此前的“買貴必賠”服務將升級為“買貴雙倍賠”服務，將于10月16日生效。

毋庸置疑的是，摒棄一味卷低價后，電商平臺們開始回歸電商本質，注重起長期價值，逐漸弱化低價策略，更加重視消費體驗。

2、平臺重拾商家信心，開啟商家爭奪戰

今年雙十一，另一個顯著變化是平臺之間開啟了商家爭奪戰，淘寶、京東、抖音電商紛紛針對商家推出冷啟動優惠政策，降低傭金等。

有天貓平臺商家表示，今年報名參加雙十一大促，發現平臺不再強制商家開通運費險，也取消了提前收費的規則。對價格也沒有強制低價約束，流量反而明顯增長了。

今年后半年，針對商家困擾已久的“僅退款”和“運費險”難題，傳統電商平臺三巨頭紛紛推出相應服務來減輕商家負擔，松綁“僅退款”政策，高效助力商家實現“增效降本”。

為應對“僅退款”導致的商家虧損問題，天貓上線了退貨寶服務，將商家退貨成本普遍降幅擴大至20%，甚至有部分商家實現了30%的成本直降。雙十一期間，天貓還針對商家提供了0手續極速回款服務，商家在發貨后可以馬上收到貨款，有效緩解了資金壓力。據了解，報名參加天貓“百億補貼”的商家，還將享受零成本參與大促的紅利，天貓將100%返還商家全部傭金。

“僅退款”政策的發起者拼多多也開始向商家傾斜更多資源。不僅將平臺商家貨款賬戶提現門檻從100元下調至1元，更是免除了商家偏遠地區訂單物流中轉費，將先用后付訂單技術費率進一步降低0.4個百分點至0.6%。與此同時，針對異常訂單、惡意投訴訂單，平臺對商家開放了申訴通道，商家在申訴成功后，平臺會對相關訂單進行賠付，且不限定商家的申請次數。

今年雙十一，京東也加大了對第三方賣家的扶持力度，將“春曉計劃”進一步升級，分別從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度賦能商家。此外，京東還投入了高達10元的資源支持到直播領域，面向平臺商家提供免費京東數字人體驗服務，開放退換貨保障權益等。

平臺之間也在互相補齊短板，淘天和京東針對白牌商家的供給持續向拼多多看齊，淘工廠今年相應推出了“黑標店”，京東則推出了“廠貨百億補貼”頻道，向白牌商家們伸出橄欖枝。

顯然，今年雙十一將是商家們尋找破局的關鍵轉折點。而在整個行業閉環中，作為生產供給側，商家的經營效率提升在一定程度上也可以助推用戶體驗的有效提升。從本質上講，電商行業正在回歸“以用戶為核心”的競爭邏輯。

3、互通互融下，新的競爭格局正在打開

眼下，中國消費市場正在發生結構性變化，存量競爭下，電商賽道的老玩家們面臨洗牌。

2023年，阿里巴巴、京東電商市場份額占比分別為41%、14%，較2022年分別減少3個、2個百分點，京東電商的第二把交椅在去年被拼多多反超，拼多多的市場份額在去年達到了18%。

與此同時，新玩家還在陸續進場，長短視頻平臺抖音、快手、B 站等先后舉辦了雙11商家大會，社交媒體平臺小紅書也首次加入了雙11的行列，中國電商競爭格局持續被改寫。

雖然平臺酣戰雙十一，但消費者的興趣卻越來越淡，也是不爭事實。在存量市場中，平臺想要獲得更多流量和生意，僅靠單打獨斗已經很難再取得突破，只有實現平臺之間的互融互通，流量共享才能有效尋找到破局之道。

雙十一前夕，電商行業進行了重磅拆墻行動。先是淘寶宣布開通微信支付，緊接著淘寶、京東物流達成支付層面合作。

支付和物流作為電商交易的核心節點，曾是電商平臺為達成閉環的爭奪重心，如今在流量紅利期散去的電商行業下半場，隨著行業互通互聯的大勢推動，打通這兩堵高墻已是箭在弦上不得不發。

當前在最新版淘寶已經正式上線了微信支付功能，用戶在淘寶平臺購物時可以直接使用微信支付功能。同時，在微信站內也可以直接打開淘寶H5頁面完成下單支付，無需再跳轉至淘寶APP。

支付系統的徹底打通，意味著用戶在各電商平臺購物時不再局限于某一種支付方式，平臺之間的競爭壁壘在逐步瓦解。支付流程的進一步簡化，無疑是對消費者購物體驗滿意度的提升。對淘寶來說，接入微信支付意味著吸納更為廣泛的消費者加入，特別是低線城市和農村下沉市場的用戶。同樣，對于京東來說，接入支付寶支付也能在提高用戶體驗的同時，覆蓋更龐大的用戶群體。

10月16日，京東物流官微發文稱，京東物流已全面入駐淘寶、天貓。京東物流表示：“京東物流已全面入駐淘寶、天貓！商家發貨后臺可直接選用京東物流。消費者可以在淘寶和天貓APP內查詢京東物流軌跡。

據悉，淘寶天貓在接入京東物流后，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并預計在雙十一前夕接入支付寶支付功能。

總的來說，電商行業競爭已經到了新的階段，商業逐漸回歸本質，平臺之間互聯互通后，電商平臺的競爭方向將發生大改變，從卷價格到質量、服務更多維度的綜合實力比拼，旨在通過優勢互補更好服務用戶，留住用戶。