煙草是一個暴利行業(yè)，電子煙也一樣。近日，電子煙品牌悅刻的霧芯科技上市，市值一度超過3000億人民幣。霧芯科技的老板，39歲的汪瑩，一夜之間成為中國女首富之一，有媒體稱其身價超過了劉強東、王健林等“老炮”。

創(chuàng)業(yè)僅3年，這位被滴滴打敗的優(yōu)步中國舊將，靠著電子煙重新崛起。不過，也有業(yè)內(nèi)人士不看好霧芯科技的未來。由于對消費者特別是青少年身心有不少危害，電子煙生產(chǎn)與銷售隨時面臨巨大的稅收加碼甚至禁售風險。

從敗軍之將到女首富

汪瑩只用了3年財富便超劉強東？

1月22日，霧芯科技在紐交所上市，收盤時市值高達458億美元，約合3000億元人民幣。

有媒體報道，公司創(chuàng)始人兼CEO汪瑩持股54.3％，對應約1600億人民幣，超越碧桂園的楊惠妍，登頂中國女首富的寶座。隨后幾個交易日估價有所回調(diào)，但依然有接近400億美元的市值。

不過，中國女首富、財富超劉強東大概是個烏龍。

招股書稱，汪瑩代持了員工期權(quán)池及高管持股，專業(yè)人士分析，汪瑩個人持股比例大概19.88%，其身價實際在91億美元左右，約590億元人民幣。但這并不妨礙她成為中國最富有的幾個女人之一。

創(chuàng)立霧芯科技之前，汪瑩剛在出行領(lǐng)域打了一場敗仗。2016年，滴滴收購優(yōu)步中國時，汪瑩擔任優(yōu)步中國總經(jīng)理。以失敗者的身份加入滴滴后，優(yōu)步中國變身成為優(yōu)步中國事業(yè)部，汪瑩成為該事業(yè)部的負責人，負責優(yōu)步APP和優(yōu)享兩塊業(yè)務。

但在龐大的滴滴體系中，汪瑩日益被邊緣化，優(yōu)步APP最終被關(guān)閉。優(yōu)享業(yè)務半路被滴滴接手后，汪瑩被發(fā)派研究分時租賃，一個并不被同行看好的業(yè)務。

而她在優(yōu)步的前同事們，原上海負責人王曉峰當時已經(jīng)是摩拜CEO，原北區(qū)西區(qū)總經(jīng)理張嚴琪已成為OFO的首席運營官，不知道是否受到前同事們的影響，汪瑩也從滴滴離職。

2018年1月，汪瑩創(chuàng)立霧芯科技，隨后公司推出電子煙品牌“RELX悅刻”。關(guān)于創(chuàng)業(yè)的原因，汪瑩曾說，做RELX能讓她和很多煙民的生活品質(zhì)變好。不到一年時間，投資圈就已無人不知汪瑩了，據(jù)說，真格基金一位投資人多次在內(nèi)部捶胸頓足，2018年最錯誤的就是沒有投資汪瑩的項目“RELX悅刻”。

在電子煙的賽道上，汪瑩不是一個先行者，霧芯成立之前，國內(nèi)已經(jīng)有iJOY、藍白科技、山嵐等電子煙公司存在，后來也有羅永浩、王思聰?shù)热思尤霊?zhàn)場。不過最后的勝出者卻是汪瑩，她只用了2年時間，就讓霧芯科技成為國內(nèi)市場的領(lǐng)頭羊。

值得一提的是，加入優(yōu)步中國之前，汪瑩這位哥倫比亞大學MBA畢業(yè)生還在寶潔、貝恩咨詢這兩家“世界500強”公司工作，有著十多年消費品行業(yè)的經(jīng)驗。

有分析認為，或許是因為汪瑩在快消行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作經(jīng)歷，悅刻用比同行更先進的打法取勝，如極簡包裝、“科技、潮流、時尚”等標簽。這或許和元氣森林一樣，有投資人稱唐彬森是以互聯(lián)網(wǎng)的打法做零售：小步快跑、快速迭代。目前，霧芯已經(jīng)推出包括一代、阿爾法、靈點、幻影等不同型號的產(chǎn)品。

成立兩年收入超15億

市場份額超60%行業(yè)第一

電子煙的暴利或許是吸引眾多玩家擠進這個賽道的原因之一。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年前3季度，霧芯科技營收分別為1.32億、15.49億和22.01億；毛利率分別為44.7%、37.5%、37.9%；凈利潤分別為-28.7萬、0.48億、1.09億。霧芯成立當年收入破億，次年便實現(xiàn)盈利且收入突破10億。如此高效的變現(xiàn)速度，估計讓很多創(chuàng)業(yè)公司羨慕不已。

電子煙有煙桿和煙彈兩部分，煙桿單價高消費頻次低，煙彈單價低消費頻次高，電子煙主要靠賣煙彈賺錢。2018年、2019年、2020年前9個月，悅刻的煙桿銷量分別為50萬、430萬、560萬，單價在299元到450元之間；同期，煙彈銷量560萬顆、7380萬顆、1.247億顆，每3顆煙彈官方售價99元。

然而，這個高速發(fā)展的行業(yè)早已引起了監(jiān)管的注意。

2019年，電子煙被央視315晚會點名，廣州、深圳等城市出臺控煙政策，11月國家對電子煙的監(jiān)管持續(xù)加碼，先后發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》《關(guān)于進一步加強青少年控煙工作的通知》，敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端；電商平臺及時關(guān)閉店鋪，將電子煙產(chǎn)品及時下架，對電子煙線上銷售帶來巨大沖擊。

低壁壘高利潤讓新玩家不斷涌入這個行業(yè)，趨嚴的監(jiān)管讓一些調(diào)整慢、不能適應的中小企業(yè)倒閉破產(chǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前超10萬家電子煙品牌注銷或吊銷營業(yè)執(zhí)照，近九成玩家退出電子煙市場。

對電子煙趨嚴的監(jiān)管，卻給霧芯科技帶來了機會。據(jù)CICI報告數(shù)據(jù)，2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。

為什么眾多玩家之中，只有悅刻跑了出來成為行業(yè)龍頭？

除創(chuàng)始團隊有豐富的消費品和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗外，霧芯線上到線下的轉(zhuǎn)型，也是其成為龍頭的主要原因。報道稱，電子煙線上禁令頒布以前，悅刻一般是一個季度開30家線下店，禁售令頒布后，線下專賣店+代理網(wǎng)點的開發(fā)速度翻了一二十倍，明顯加速。

悅刻官網(wǎng)顯示，目前全國已開業(yè)專業(yè)店超4500家，覆蓋32個省310個城市；已開業(yè)店中店超500家，覆蓋3C數(shù)碼、網(wǎng)吧、煙酒店、潮品店等30余種生活服務類場景，都是些年輕人經(jīng)常聚集之地。此外，悅刻的零售店已超過10萬家。

快速擴張的背后，與悅刻引入投資者有關(guān)，投資者往往選擇開專賣店或加盟店的方式加入。加盟店模式，投資者如果有店鋪，找悅刻或其經(jīng)銷商進貨，就可以售賣。專賣店模式下，投資者一般需要投資5萬到15萬元，包括裝修費、首次進貨款、收銀POS系統(tǒng)服務費、保證金、貨柜道具費用，不包括租金。對于悅刻來說，投資者的加入讓悅刻的覆蓋范圍更大，還減少了自建網(wǎng)點的固定成本投入。

2400億市值超雙匯發(fā)展

隨時面臨稅收加碼或禁售風險

霧芯科技上市，有人認為這對電子煙行業(yè)來說是一件好事，讓其他同行看到了希望。然而，這家收入20億、凈利潤1億級別的公司，市值卻高達376億美元（截至美國當?shù)貢r間1月28日收盤），約2400億元人民幣。資本的過度追捧也引起各界不少非議。

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)，截至1月29日，A股市值超過2400億的公司僅60家，“守門員”紫金礦業(yè)2436億。霧芯科技的市值，已經(jīng)超過了片仔癀、云南白藥、雙匯發(fā)展等多家知名公司，2400億的市值已經(jīng)高得匪夷所思。

業(yè)內(nèi)人士認為，別看霧芯科技現(xiàn)在很火，未來發(fā)展還存在不可預知的風險。

以美國電子煙領(lǐng)頭羊Juul為例，2019年7月占據(jù)美國75%的電子煙市場份額，同年，美國多州政府對Juul提起訴訟，指控該公司通過廣告投放，吸引年輕人使用電子煙，但未就使用電子煙可能帶來的危害發(fā)出警告。2019年底，美國總統(tǒng)簽署法令將購買煙草產(chǎn)品的最低年齡由18歲提高到21歲。受此影響，2019年末，Juul的市場份額下降到60%。

在中國，監(jiān)管始終是懸在電子煙頭上的一把刀。2020年12月，北京市煙草專賣局再次下發(fā)通知，重申不得以線上引流、抽獎等任何形式或渠道進行電子煙網(wǎng)絡銷售及廣告宣傳，立即關(guān)閉相關(guān)微信賬號或小程序。將于2021年6月正式實施的《中華人民共和國未成年人保護法》修訂版中，首次明確提出了禁止向未成年人銷售電子煙。

對霧芯科技來說，還面臨潛在的稅收加碼或禁售風險。

資料顯示，我國煙草綜合稅負目前高達66.8%，稅費主要包括增值稅、企業(yè)所得稅、進口關(guān)稅、城市維護建設稅、教育費附加、地方教育費附加、印花稅、個人所得稅、消費稅以及煙葉稅，屬于煙草行業(yè)特有的稅是消費稅和煙葉稅。

目前，電子煙在國內(nèi)還未被定義為“煙草”，其機身被歸類于電子產(chǎn)品，煙油為食品，電子煙按普通消費品征稅，電子煙企業(yè)只需繳納16%的企業(yè)增值稅即可，低稅收帶來的暴利隨時可能因為政策的變化消失，一旦國內(nèi)市場禁售電子煙，對霧芯科技等公司來說更是毀滅性打擊。

此外，盡管悅刻成立了“守護者計劃”，打著“嚴禁未成年人使用”的招牌，但其煙彈口味卻有多種水果、茶飲口味，如葡萄、蜜桃烏龍等。未成年人容易對新事物產(chǎn)生好奇，自控力不足，《Science》雜志文章指出，甜美味道可能是導致目前在青少年群體里掀起電子煙浪潮的原因之一。美國已經(jīng)禁止銷售風味電子煙，國內(nèi)目前還沒有相應政策。

悅刻宣傳稱，“電子煙危害遠小于香煙”“致癌的不是尼古丁”，但并未說出潛在的危害。人們很容易對尼古丁上癮，一些電子煙煙彈內(nèi)所含的尼古丁含量相當于一包香煙。耶魯大學的神經(jīng)科學家Marina Picciotto曾說，接觸尼古丁的青少年大腦結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生變化，對他們?nèi)蘸蟮男袨楫a(chǎn)生負面影響。

事實上，由于有越來越多的證據(jù)證明，電子煙對消費者特別是青少年身心危害巨大，目前不少國家已經(jīng)禁止電子煙的生產(chǎn)與銷售，電子煙生產(chǎn)廠家未來在國內(nèi)很可能面臨巨大的政策監(jiān)管風險，霧芯科技也不例外。