編輯 | 楊澤英

盲盒營銷走不遠，沒故事的IP藏危機

“盲盒第一股”的神話似乎難以持續了。最近，在股價暴跌50%的局勢下，泡泡瑪特公布上市以來的首份財報。

有一說一，業績不容樂觀。

增速下滑，市值腰折

首份財報背后的隱憂

3月底，泡泡瑪特正式公布2020財年年度報告，全年實現總營收25.13億元，同比增長49.3%。非國際財務報告準則經調整純利為5.9億元，同比增長25.9%。

營收凈利雖然創歷史新高，但泡泡瑪特整體業績增速放緩。2018年與2019年其總營收同比增長率分別為225.5%、227.2%，而2020年僅有49.3%，神話般的連年超兩倍增速戛然而止，高增長光環正在褪去的泡泡瑪特股價較高位腰斬，40天市值縮水854.52億港元。

隨著市場偏好的變化，泡泡瑪特最具代表性的營收“扛把子”“Molly”去年收入不增反降，同比下降21.73%，為未來是否具有持續性盈利能力畫下一個大大的問號。

盲盒營銷手段不香了?

盲盒營銷，曾是刺激復購最好的催化劑。

從潮玩商品到整個大眾消費領域，盲盒營銷滲透至包括服裝、餐飲、旅游、文創，甚至基金銷售等各行各業之中，消費者擁有了更多的品牌和IP選擇空間，這在一定程度上轉移了一部分邊緣用戶的注意力。這樣的形勢之下，泡泡瑪特顯然感受到了生存危機，在2020年積極尋求拓局線上渠道與下沉市場，但結果卻并不理想。

線上，泡泡瑪特的注冊會員由2019年的220萬增至2020年740萬，一年內便新增520萬會員。根據招股書，會員主要通過銷售推廣活動、線上折扣活動等刺激轉化而來。不過，這些新增的會員貢獻銷售額并不理想，期內會員貢獻銷售額的比例僅增加了9.9%。

以上數據警示，潮玩盲盒屬于生命周期更短的消費產品，不論是哪個品牌，僅僅倚賴消費者的好奇心理與營銷手段，只能鮮活一時、熱鬧一陣，終究不是長久之計。

成于盲盒，困于IP

“盲盒玩法”本質上構建的競爭壁壘有限，當越來越多的玩家進入之后，考驗泡泡瑪特IP競爭力的一次大考就來了。

泡泡瑪特創始人王寧在接受采訪時多次表示，“潮玩產品沒有故事，未必不能誕生IP”。似乎沒有靈魂的玩偶正好可以讓消費者自己代入自己的靈魂。但這次財報數據和股價腰斬的事實，也許會提醒王寧：潮玩消費的本質依然是情感驅動，品牌的發展也要靠源源不斷的IP力來支撐。

因此，依托內容和文化為IP加強情感賦能、增強品牌黏性，仍然是泡泡瑪特不能逃避的一環。

三星堆博物館、河南省博物館、北京故宮博物院等推出的文物IP盲盒，設計中融入的文物IP形象也起到了文教作用，上線后廣受年輕人的歡迎。可見，文創IP的樹立，不僅要依托營銷手段，更需要梳理背后的文化價值觀。

從一家什么都賣的文具雜貨店，通過劍走偏鋒的“盲盒”營銷手段獲得巨額增長，實現赴港上市，泡泡瑪特過去十年的成功有自己的天時地利。

但下一個十年、二十年，誰能挖掘符合當下新時代潮流文化的發展趨勢，誰能夠生產代表新時代先進文化發展方向的產品，與時代脈搏同頻共振，誰才能贏得市場，贏得消費者的心。

在這場大考中，突破“重營銷外表而不重創意內核”的桎梏，意識到文化產業背后是文化事業，文化事業是事關民族興盛、文化自信的關鍵所在，汲取優秀的中華文化內涵、創意和匠心，以流行載體讓傳統文化重新煥發生機，在寓教于樂的過程中，不斷挖深自己的護城河，泡泡瑪特們或能找到一條沖破突圍之路。