出品｜派財(cái)經(jīng)（ID：paicj314）

文｜王飛澍  編｜派公子 

這一次，B站憑實(shí)力再次破圈了。

最新的二季報(bào)，作為國(guó)內(nèi)二次元大本營(yíng)的B站交出了一份超預(yù)期的成績(jī)單，2021年第二季度總收入為人民幣44.9億元，同比增長(zhǎng)72%，超出市場(chǎng)預(yù)期的42.9億元；月活躍用戶同比增長(zhǎng)38%至2.37 億，其中移動(dòng)端月活躍用戶同比提升44%至2.2億；日活躍用戶達(dá)6270萬，同比增長(zhǎng)24%；月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)62%達(dá)2090 萬。

從數(shù)據(jù)來看，B站的商業(yè)化擴(kuò)張戰(zhàn)略似乎取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但另一方面，B站二季度虧損也達(dá)到了一個(gè)新的高度——11.2億元，同比擴(kuò)大96.5%，遠(yuǎn)高于總營(yíng)收72%的增幅，此外，各業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也并非無懈可擊，B站離優(yōu)秀究竟還有多遠(yuǎn)？

廣告背后的隱憂

從此次業(yè)績(jī)來看，B站毫無疑問已趟出了一條自己的未來之路。

B站四大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，有三項(xiàng)取得了巨大進(jìn)步。根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，B站廣告業(yè)務(wù)收入為10.5億元，同比增長(zhǎng)超200%；電商及其他業(yè)務(wù)收入為5.8億元，同比增長(zhǎng)195%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為16.3億元，同比增長(zhǎng)98%。

其中，廣告業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)尤為引人關(guān)注，這是B站在未來能夠走向盈利最為關(guān)鍵的因素之一。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，廣告營(yíng)收增速快的主要原因是B站在商業(yè)產(chǎn)品上圍繞客戶的需求，實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景服務(wù)。客戶投放后可以在不同場(chǎng)景、端口下多次且精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，方便品牌快速建立和用戶之間的認(rèn)知。在廣告模式上，B站也做了許多嘗試，廣告視頻化和廣告與UP主創(chuàng)意鏈接將會(huì)是大方向。

本季度，B站月均視頻投稿量達(dá)840萬，同比增長(zhǎng)41％；B站日均視頻播放量達(dá)17億次，同比提升48％；社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)73億次，同比增長(zhǎng)39%，均創(chuàng)下歷史新高。這些數(shù)據(jù)，是支撐B站能夠獲取廣告收入猛漲的最大動(dòng)力。

要知道，此前B站曾多次向用戶宣稱，絕不會(huì)為增加收入，在視頻中加入貼片廣告。

不依靠貼片廣告的B站，廣告收入究竟來自何處？目前來看，目前B站的單組推薦流構(gòu)成，是5*2雙列瀑布流、4*2雙列瀑布流加一則中屏視頻、或5*2雙列瀑布流加一則中屏視頻，其中，中屏視頻采取西瓜視頻的自動(dòng)播放方式，這也是B站廣告的絕對(duì)收入主力。

在李旎的設(shè)想中，B站希望建設(shè)非阻攔式廣告，希望達(dá)成內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的境界，這對(duì)B站的內(nèi)容生態(tài)提出了巨大的挑戰(zhàn)。

目前來看，用戶生產(chǎn)的PUGV內(nèi)容（份額占90%左右），以及專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的OGV內(nèi)容，是B站的主要內(nèi)容形式。2018年以來，B站為了扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，先后推出了多種激勵(lì)措施，以扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新人UP主。截至今年二季度末，一系列的激勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)覆蓋超40萬內(nèi)容創(chuàng)作者，B站本身70%的流量也被分配給了中小UP主，而這些UP主就是B站“廣告及內(nèi)容”策略的主要來源。

但這樣的策略在為B站帶來內(nèi)容即廣告的收益的同時(shí)，也給B站帶來沉重的成本負(fù)擔(dān)，二季報(bào)顯示，B站二季度營(yíng)收成本為35億元，同比增長(zhǎng)74%，其中為內(nèi)容創(chuàng)作者支付的“收入分成成本”接近17.5億元，占總成本的一半，同比增長(zhǎng)70%。

雖然激勵(lì)成本已經(jīng)付出，但從實(shí)際情況來看，B站信息流廣告的內(nèi)容化程度并不高，以信息流廣告為例，內(nèi)容多為同城婚戀或手游下載頁(yè)，“廣告即內(nèi)容”的理想狀態(tài)暫時(shí)還沒有得到徹底貫徹。因此有聲音認(rèn)為，B站沒有完成倒逼品牌方進(jìn)入內(nèi)容化的過程。

另一方面，B站為up主提供的補(bǔ)貼支持，也并非獨(dú)有，隨著二次元文化的出圈，越來越多的視頻平臺(tái)都開始爭(zhēng)奪頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，無疑會(huì)繼續(xù)抬升其身價(jià)。這也意味著，如果B站不能始終保持平臺(tái)或者補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)，PUGC內(nèi)容的創(chuàng)作也將迎來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這被認(rèn)為是一種B站未來不可控的風(fēng)險(xiǎn)之一。

游戲拖后腿

在B站二季報(bào)中，最為失意的當(dāng)屬游戲業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，該季度B站移動(dòng)游戲收入為人民幣12.3億元，較2020年第二季度的12.5億元略有下降，較上一季度環(huán)比僅增5%。這一增速與其他業(yè)務(wù)動(dòng)輒翻倍的營(yíng)收表現(xiàn)來看，反差非常強(qiáng)烈，就算與游戲行業(yè)10%的季度同比增速相比，也是差距甚大。

然而，這已經(jīng)不是B站的游戲業(yè)務(wù)首次失速。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度幾乎零增長(zhǎng)，從2020Q1到2021Q2季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入分別為11.5億元、12.48億元、12.8億元、11.3億元、11.7億元、12.3億元。

這確實(shí)出乎業(yè)界的意料，實(shí)際上，B站天生自游戲基因。在B站大生態(tài)里，二次元用戶“宅”屬性比較強(qiáng)，與游戲天生比較親近。2020年，B站在游戲行業(yè)“一戰(zhàn)成名”的，就是成為《原神》安卓渠道的主要聯(lián)運(yùn)合作伙伴。

而且，游戲會(huì)在生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)衍生出二次創(chuàng)作，使其持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容也能獲得收益。比如游戲孵化出一個(gè)好IP，視頻平臺(tái)就可以拍個(gè)動(dòng)漫，電商就可以做個(gè)手辦。最終，B站可以利用游戲打造出新的“護(hù)城河”，以留住年輕用戶群體，最終建立一個(gè)高黏性，年輕人純度更高的社區(qū)生態(tài)。

統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年底，B站已經(jīng)獨(dú)家代理了43款并聯(lián)運(yùn)了數(shù)百款手游。可以說，現(xiàn)階段的B站幾乎運(yùn)營(yíng)著國(guó)內(nèi)App暢銷榜前百的所有與二次元相關(guān)的手游。

在這樣的優(yōu)勢(shì)之下，游戲業(yè)務(wù)也一直是B站的營(yíng)收支柱。在2017年，其游戲收入的營(yíng)收貢獻(xiàn)比一度達(dá)到83.4%，但B站顯然不想成為一個(gè)披著視頻公司外衣的游戲公司。自2018年以來，B站開始刻意限制游戲業(yè)務(wù)的收入占比，因?yàn)锽站認(rèn)為游戲業(yè)務(wù)與自身有品位有文化有內(nèi)涵的視頻平臺(tái)的定位并不相符。最終，到2020年第四季度，增值服務(wù)收入首次超過游戲收入，成為B站收入的第一大來源。

而對(duì)于本次B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收再次失速，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示：“不管是游戲代理還是聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，收入的增加都需要新游戲的接入，但是過去半年，整個(gè)市場(chǎng)拿到版號(hào)的游戲太少，導(dǎo)致我們的游戲供給是低于預(yù)期的。同時(shí)因?yàn)橥瑯拥脑颍覀兒芏嘤螒驒n期延后了，所以游戲業(yè)務(wù)的收入增速也變低了。”

但實(shí)際上，這只是B站游戲業(yè)務(wù)失速的原因之一，綜合來考慮過去六個(gè)季度的增速乏力，游戲老化與自研游戲的缺位則應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任。在代理游戲方面，發(fā)行于2016年的《命運(yùn)/冠位指定（Fate/Grand Order）》，一直是B站的絕對(duì)收入主力，此款游戲帶來的收入占了B站2020年游戲總收入的七成，但5年的時(shí)間顯然已讓其達(dá)到了生命周期末期，而其他如《公主連結(jié)》《碧藍(lán)航線》等境況也頗為類似，老游戲人氣下滑嚴(yán)重，收入下降也就在所難免了。同時(shí)，曾被寄予厚望的《重裝戰(zhàn)姬》和《雙生視界》，雖然公測(cè)時(shí)口碑爆棚，公測(cè)前媒體評(píng)測(cè)，玩家口碑取得雙贏，但是一上線就遇到尷尬，在線人數(shù)持續(xù)下滑。

再來看原創(chuàng)自研游戲。客觀而言，B站至今仍未拿出可以與新貴米哈游《原神》相媲美的優(yōu)秀自研游戲，比如B站今年二季度力推的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》，自開服之后，關(guān)于抄襲的指責(zé)就頻頻出現(xiàn)，更有玩家表示：“策劃9分力氣花在宣發(fā)和搞綜藝上，1分力氣運(yùn)營(yíng)游戲，給人一種圈錢跑路的感覺。”這樣的差距，顯然讓B站在騰訊、網(wǎng)易等頭部游戲廠商面前相形見絀。

不過，B站在自研游戲上的決心還算強(qiáng)大。8月4日，B站在“2021游戲新品發(fā)布會(huì)”上推出了16款游戲，其中6款自研游戲，10款獨(dú)家代理游戲。自研游戲包含三款二次元主題手游、一款日系RPG的IP衍生作品、一款橫版射擊游戲以及一款女性向RPG。至于具體表現(xiàn)如何，還都要等到接受市場(chǎng)檢驗(yàn)后，才能下定論。

面對(duì)持續(xù)低迷的游戲業(yè)務(wù)，B站的管理層耐心以及現(xiàn)金流儲(chǔ)備將經(jīng)受考驗(yàn)，這對(duì)于一直無法盈利的B站來說無疑是一個(gè)備受煎熬的過程。

模糊的B站

其實(shí)，無論是在廣告收入上的小心翼翼，還是盡力避免游戲主營(yíng)業(yè)務(wù)占比過重，都反映了B站對(duì)于自身定位的糾結(jié)。

2009年,B站誕生之時(shí)，創(chuàng)始人徐逸提到B站的愿景：把喜歡二次元的漫迷聚集起來，一起吐槽一起嗨。對(duì)于這一定位，陳睿也曾經(jīng)多次表示將繼續(xù)堅(jiān)守，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”。

隨著B站于2017年上市，這一定位其實(shí)在悄然發(fā)生變化，B站頻繁開始尋求破圈。2018年起，B站開始嘗試游戲、周邊、線下活動(dòng)、直播等形式，雖然嘴上說著降低游戲業(yè)務(wù)的占比，卻還是在2019年不惜花費(fèi)8億拿下了LOL全球總決賽的三年獨(dú)播權(quán)，接著又巨資簽下“斗魚一姐”馮提莫。在內(nèi)容上，積極引入央視新聞、中科院物理等各種專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向主流內(nèi)容靠攏。

而在這些頻頻出圈的背后，則是B站對(duì)于自身盈利能力和未來發(fā)展的憂慮。數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的月活躍用戶規(guī)模MAU5.6億、3.9億和5.5億，而聚焦于二次元小眾文化的B站，MAU僅為1.01億。要想獲得更高的估值和利潤(rùn)，B站只能在最初的愿景和現(xiàn)實(shí)之間進(jìn)行取舍。

比如廣告，最早B站為了用戶體驗(yàn)，一直堅(jiān)持“無廣告、不收費(fèi)”的政策，并且向用戶承諾永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。但現(xiàn)實(shí)卻是，隨著用戶的增長(zhǎng)，帶寬成本數(shù)倍的攀升，新影視和番劇版權(quán)亦越來越貴，沒有廣告利潤(rùn)的支撐，B站很難保持健康生長(zhǎng)。比如注冊(cè)會(huì)員用戶，2019年8月，B站宣布未來一年時(shí)間里，將降低50%的會(huì)員準(zhǔn)入門檻，大大增強(qiáng)對(duì)以前不使用B站或未聽說過B站用戶的營(yíng)銷。

這樣的頻頻出圈，的確讓B站獲取了高速的用戶增長(zhǎng)，最新的財(cái)報(bào)顯示，B站Q2季度MAU環(huán)比凈增1400萬至2.37 億，這對(duì)于曾經(jīng)聚焦小眾的B站來說無疑是一個(gè)重大突破，快速增長(zhǎng)的MAU值，則代表著B站的商業(yè)變現(xiàn)空間越發(fā)廣闊。

但追求破圈與高速增長(zhǎng)的同時(shí)，B站核心用戶比例及使用頻率不斷下降。根據(jù)本季度財(cái)報(bào)，B站DAU/MAU值為26.4%，這一數(shù)據(jù)最近六個(gè)季度表現(xiàn)依次為29.5%、29.4%、27%、26.7%、26.9%、26.4%，這說明用戶使用頻率在下滑，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性在減弱。更進(jìn)一步，這一數(shù)據(jù)說明B站產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或推廣宣傳帶來了一批新的用戶，但其活躍度缺乏持續(xù)性，用戶流失較大。

相比之下，經(jīng)常被拿來與B站相比的快手，其今年一季度的DAU/MAU比值高達(dá)56.8%，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)，這意味著就基本盤而言，快手要比B站穩(wěn)固得多，增長(zhǎng)的可持續(xù)性也要強(qiáng)得多。

在接受采訪時(shí)，陳睿曾表示：“（做B站）最重要的是感覺，你必須是這個(gè)社區(qū)的成員，你能夠知道他們喜歡的東西和不喜歡的東西，就是你能夠設(shè)身處地去理解他們。”由于熱愛，B站聚集了志同道合的二次元文化的核心圈層，但熱愛也必須有利潤(rùn)的支撐，尤其是在B站上市后，未來和盈利似乎已經(jīng)成為與“熱愛”同等重要的選項(xiàng)。

對(duì)于B站來說，平衡核心基本盤與盈利的關(guān)系，是至關(guān)重要必修課。否則，當(dāng)B站不再是那個(gè)特色濃郁的B站時(shí)，還如何奢談增長(zhǎng)？（完）