“小紅書將于今年赴港IPO，規(guī)模至少5億美元”。近日，坊間再傳小紅書上市傳聞。只是與3月赴美上市傳聞不同，本次上市地變?yōu)橄愀邸?

不過，小紅書方面依舊予以了否認(rèn)。“暫無明確IPO計(jì)劃”，也讓小紅書的上市之旅再次變得撲朔迷離。

與沸沸揚(yáng)揚(yáng)的上市傳聞相比，小紅書的融資之路更顯低調(diào)。公開數(shù)據(jù)顯示，自2013年成立至今，小紅書已累計(jì)完成了5輪融資，投資方既有阿里、騰訊兩大巨頭，也有紀(jì)源資本、天圖投資等知名投資機(jī)構(gòu)。

不過，最近一次公開融資發(fā)生在2018年，彼時(shí)小紅書完成3億美元的D輪融資，估值超過30億美元。

此后三年，小紅書對(duì)外融資披露的越來越少，但據(jù)外界預(yù)測(cè)，“近幾年小紅書不缺資本加持”。甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)估，小紅書估值或超百億美元。

在融資之外，上市更似華山一條路，有的只是時(shí)間問題。但新的故事開始之前，小紅書仍需更努力地向資本市場(chǎng)展現(xiàn)實(shí)力。

#01

當(dāng)種草社區(qū)成為大賣場(chǎng)

從行業(yè)來看，在三大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)中，B站、知乎早已上市，只有小紅書是個(gè)例外。有分析人士指出，可能是時(shí)機(jī)不對(duì)，畢竟當(dāng)下資本環(huán)境對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司不算“友好”。

拋開資本視角，大眾對(duì)小紅書的認(rèn)知，主要還停留在“種草社區(qū)”上。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2019年11月至2021年4月期間，小紅書月活用戶均在1億以上。進(jìn)入2021年，小紅書月活穩(wěn)定在1.3億以上。從此前小紅書公布的信息來看，小紅書用戶以女性為主，占比高達(dá)80%；年齡段方面，90后占比70%以上。

活躍在小紅書上億萬人群主要分為四類，分別為素人、達(dá)人、自營(yíng)電商以及入駐電商從業(yè)人員。無論哪一類人，他們都是種草社區(qū)的重要參與者，都與種草筆記密不可分。電商平臺(tái)雇傭的寫手，接到廣告的達(dá)人，拼命吸粉以求變現(xiàn)的素人，以及純粹的讀者用戶，都充斥在種草社區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書種草筆記發(fā)布量近3億條，每天超100億次的筆記被曝光。

伴隨數(shù)億萬計(jì)種草筆記的創(chuàng)作與傳播，一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈隨之形成。這條延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，正將小紅書上各色人群串聯(lián)，并制造出巨大的利益蛋糕。

有人的地方就有商業(yè)，有人的地方便也是江湖。一切皆因有利可圖。

不少入駐小紅書的電商平臺(tái)向筆者反饋，以前社區(qū)的內(nèi)容變現(xiàn)是很可觀的，投入10萬找人撰寫種草筆記，往往能帶近百萬的營(yíng)收。雖然現(xiàn)在變現(xiàn)率大不如前，但公司還是將小紅書當(dāng)作重要的種草陣地，因?yàn)榱髁空娴牟诲e(cuò)。

某達(dá)人號(hào)主向筆者反饋，最輝煌的時(shí)候雇傭了近20個(gè)寫手，僅靠種草筆記一個(gè)月流水便達(dá)200多萬，客戶主要是服裝、化妝品企業(yè)。

利字當(dāng)頭，海量的素人也由最初的讀者／被種草者，變?yōu)榉N草給別人。

于是種草社區(qū)，便成了一個(gè)魚龍混雜的大賣場(chǎng)。所謂王婆賣瓜自賣自夸，漸漸的種草社區(qū)失去原本的“種草”價(jià)值。

#02

難以整治的灰色產(chǎn)業(yè)鏈

更進(jìn)一步，當(dāng)越來越多的用戶選擇“給別人種草”，關(guān)于種草筆記“質(zhì)量”比拼也變的越來越激烈。那些更美、更好、更便宜、更實(shí)用筆記，更容易被種草。

但這極易違背事物的客觀真實(shí)性，造假隨之撲面而來。甚至有不少網(wǎng)友，直呼小紅書為“低劣品牌的天堂，吃土少女的噩夢(mèng)”。

從過度包裝的原生廣告，到“美顏濾鏡”構(gòu)成的失真信息，再到“炫富”、“低俗”、“涉黃”信息泛濫，小紅書在自損品牌之外，也“欺騙”了越來越多的年輕女性用戶。

因此，小紅書曾多次被相關(guān)部門點(diǎn)名、罰款，甚至多次遭到應(yīng)用商城下架。

監(jiān)管重壓下，小紅書也對(duì)種草社區(qū)，進(jìn)行了多輪整改。

2020年10月，小紅書宣布啟動(dòng)對(duì)炫富、低俗色情等不良信息內(nèi)容專項(xiàng)嚴(yán)打，覆蓋全站所有筆記（歷史存量筆記和未來新增筆記）。根據(jù)小紅書當(dāng)月公布的“啄木鳥”計(jì)劃首月成果，小紅書生態(tài)治理部門共對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。

小紅書的整治力度不可謂不大，但種草筆記卻依舊真假難辯，種草社區(qū)也難復(fù)清明，這背后的深層次商業(yè)邏輯耐人尋味。

一個(gè)重要原因是，體驗(yàn)在每個(gè)用戶心中，筆記掌握在每個(gè)用戶手中，如何寫、怎樣寫沒有標(biāo)準(zhǔn)化定式。加之，參差不齊到產(chǎn)品亦具備多樣化屬性，總不能見好（筆記）就殺，搞一刀切。

此外，種草筆記層出不窮的更深層次原因在于，種草社區(qū)抓住了某些用戶的痛點(diǎn)。好吃不貴美食，不動(dòng)瘦身之法，便宜好用化妝品，一學(xué)就會(huì)烹飪絕學(xué)......那些與生活息息相關(guān)卻不好實(shí)現(xiàn)的難題，似乎都能在小紅書上找到經(jīng)驗(yàn)訣竅。

這就決定了平臺(tái)在規(guī)范與自查之外，用戶也要加強(qiáng)自我甄別。而一些商家恰是看到了這個(gè)充滿巨大利益的灰色產(chǎn)業(yè)，并行于其上。

長(zhǎng)此以往，整個(gè)種草社區(qū)，便游走在灰色地帶，帶來了無盡的社會(huì)焦慮。

#03

商業(yè)化變現(xiàn)焦慮

除了種草灰產(chǎn)之外，困擾小紅書的也有自身的商業(yè)焦慮。

一直以來，小紅書最理想的變現(xiàn)模式是“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”。但現(xiàn)實(shí)卻是墻內(nèi)開花墻外香，大量用戶選擇在小紅書種草，到別處下單。

一個(gè)破局之法，便是將自營(yíng)電商發(fā)展起來。

2014年，小紅書發(fā)力電商領(lǐng)域，上線自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”。2016年，小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家加以補(bǔ)充，并在2018年開拓了自有品牌“有光”。

2019年年初，小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營(yíng)銷到閉環(huán)交易的資源整合。

盡管在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，但小紅書的商業(yè)變現(xiàn)之路一直難言成功。有消息人士表示，過去三年，小紅書電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)到內(nèi)部期待。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收約占比80%，電商業(yè)務(wù)收入只在15%-20%之間。

2021年8月2日，小紅書馬不停蹄推出了“號(hào)店一體”戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略初衷是為讓入駐小紅書的達(dá)人開店更容易，小紅書的“私心”則是促進(jìn)平臺(tái)交易，賺取用戶傭金。

具體來看，“號(hào)店一體”包含了“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等細(xì)則，政策逐漸向小商家傾斜。

按照小紅書開放平臺(tái)和電商相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，過去的規(guī)則更有利于預(yù)算多的大品牌商家，他們可以盡可能多的去找達(dá)人撰寫種草筆記。

但其弊端十分明顯，第一個(gè)是假手他人，難以形成自己私域流量；第二個(gè)將中小商家排除在外。

除了號(hào)店一體戰(zhàn)略外，小紅書一直向直播帶貨尋找業(yè)務(wù)增量。但當(dāng)前現(xiàn)實(shí)是，這一市場(chǎng)早已被抖音、快手等瓜分殆盡，而小紅書始終未曾擁有代表性的主播。

不得不承認(rèn)，即便擁有如此海量、高粘性的用戶，小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)探索，長(zhǎng)路漫漫。

對(duì)小紅書而言，上市或許是化解各類矛盾的好契機(jī)。但還是那句話，對(duì)小紅書而言，這只是呼嘯的狂風(fēng)，更大的山雨還在路上。