出品｜派財經(jīng)原創(chuàng)

文｜江欣

“xx，困在低價里”“低價，正在毀掉整個電商生態(tài)”諸如此類論調(diào)已經(jīng)成為近兩年熱議的話題。

近日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒隔空開懟互聯(lián)網(wǎng)平臺的“低價戰(zhàn)”，“讓價格體系下來，對中國品牌、對中國的產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害”。

低價競爭的副作用在庫存高企，陷入存量競爭的白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)酵。白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道與電商渠道、廠家與商家陷入了無盡循環(huán)的博弈，矛盾一觸即發(fā)。近日頭部酒企業(yè)也接連發(fā)聲炮轟電商平臺以低價、“百億補貼”為名銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價現(xiàn)象。

無獨有偶，入冬以來，往年被消費者吐槽貴到買不起的品牌羽絨服，為了迎合市場集體降價。與此同時，一些售價僅百元的羽絨服甚至是鵝絨服在直播間里開始瘋狂熱賣。據(jù)央視曝光，在直播間號稱便宜又高質(zhì)的羽絨服竟然涉嫌大量偽劣產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7萬多件羽絨服絨子含量為0%。劣質(zhì)羽絨服帶來的危害不僅是功能性的不保暖，甚至可能因為缺乏高溫消毒等操作而滋生病菌、異味，對人體直接帶來致病傷害。

消費者奔著追求性價比的心態(tài)而來，摒棄對品牌、潮流設(shè)計的追求，只希望以較低的價格拿下一件保暖的羽絨服，卻又掉進(jìn)了“劣質(zhì)羽絨服”的陷阱。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時代，患上增長焦慮的電商平臺頻頻通過低價競爭來獲取增量，陷入了囚徒困境之中。

僅退款、拼絕對低價、強制運費險壓垮了不少中小商家，退貨率高漲。

電商平臺陷入了“內(nèi)卷”和焦慮，集體卷低價策略下，用戶看似享受到了低價優(yōu)惠，但同時也在一邊買一邊罵，價格便宜了質(zhì)量上也會相應(yīng)做出權(quán)衡，產(chǎn)品質(zhì)量暴雷成為常態(tài)，帶貨主播們排隊塌房，商家工廠苦不堪言。

商務(wù)部《電子商務(wù)報告》執(zhí)筆者、中國市場學(xué)會副會長歐陽日輝，通過數(shù)十年對電商行業(yè)的探究和觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前過度低價競爭問題已經(jīng)現(xiàn)形，一些電商平臺的流量不成比例地流向低價，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”。在市場發(fā)展過程中有價格競爭很正常，但如果超出了合理范圍，就會傷及所有市場參與者。

當(dāng)下中國電商低價競爭內(nèi)卷已經(jīng)走到了臨界點，如何尋找破局之道？在中國市場學(xué)會近日舉辦的“構(gòu)建良好電商生態(tài) 推動電商高質(zhì)量發(fā)展”學(xué)術(shù)研討會上，多位業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者、商家圍繞“低價競爭”展開了探討。

1、中小商家被迫卷入“低價”競爭

在過度低價內(nèi)卷下，被迫促使行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”，中小商家困于比價系統(tǒng)久已。

廣東陽江是著名的刀剪之鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶養(yǎng)育了全國大半刀剪工廠。

近年來，不少陽江的刀剪企業(yè)卻陷入了“大品牌打不過假貨”的境地。市場上開始充斥著各種低價的產(chǎn)品，售價普遍比正品低20%-30%，還宣稱自己是陽江刀具。“消費者很難分辨這些產(chǎn)品的真假，之前張小泉砍骨刀事件就是一個例子，正品刀具是不可能一次就被砍斷的，小作坊生產(chǎn)的假冒殘次品居然把大品牌給打倒了。”馮真源感嘆道。

馮真源有著十年多的從業(yè)經(jīng)歷，他在廣東陽江有自己的生產(chǎn)工廠，在多家電商平臺經(jīng)營著自己的店鋪。

據(jù)馮真源透露，受此影響當(dāng)?shù)氐墓S已經(jīng)被擊垮了30%。倒閉的工廠為了盡可能挽回?fù)p失通過大量低價甩賣形式進(jìn)行清貨，市面上出現(xiàn)了一波“偽低價”的真品。如此一來，消費者對商品價格的認(rèn)知再次被刷新，他們的普遍感知是，本來一百塊的產(chǎn)品，五十塊就能買到了。這就導(dǎo)致市場進(jìn)一步惡性循環(huán)，“真正高質(zhì)量的品牌商家被卷垮了，現(xiàn)在在各大電商平臺已經(jīng)搜不到太多陽江的刀剪了，我們都不敢在上面賣了，因為必虧，打不贏。”

組織了當(dāng)?shù)氐纳碳一ブ鷷慕K淮安商家劉曉平也提到一個案例，一個羽絨服廠家原本廠家定價189元的兒童鵝絨羽絨服，在P平臺上被強行降價到99元后，廠家不得不棄用成本更高的鴨絨，選擇用pp塑料顆粒填充，制造出高蓬松度的假象。除非拿到專業(yè)的檢測機構(gòu)檢測，普通消費者很難分辨出面料成分的真假。“這種東西穿在消費者身上肯定會對人產(chǎn)生不好的影響，但沒有辦法我們也是被迫卷的。”

消費者對商品質(zhì)量的分辨度并不高，在“低價”盛行的大競爭環(huán)境下，同等款式的產(chǎn)品，質(zhì)量好賣得貴，消費者反而不愿買單。商家被迫“以次充好”來平衡差價。長此以往，市場被大量“次品”席卷，最終為其買單的還是消費者。

羽絨服這類非貼身衣物對身體的危害，通常無法被警覺。讓劉曉平更為擔(dān)憂的是，一些貼身穿著的內(nèi)衣內(nèi)褲也存在同樣的隱患。比如在各大電商平臺熱賣的產(chǎn)自廣東揭陽的女士內(nèi)褲，29.9元七條，宣稱是100%純棉，但實際檢測出來的棉含量不足1%。“這就是惡性競價帶來的危害性，消費者的認(rèn)知是純棉內(nèi)褲的市場價格就應(yīng)該如此，價格更高的真正純棉內(nèi)褲反而賣不動了。”

值得肯定的是，中國電商行業(yè)飛速發(fā)展的這些年，對實體經(jīng)濟確實起到了很大的推動。

劉曉平談到，“在電商早期發(fā)展階段，平臺對商家的要求是全平臺比價，價格低就能上活動，給流量推薦。那個時候還是以人工審核為主。”

馮真源也表示，在電商發(fā)展早期，陽江一代的刀剪產(chǎn)品主要通過經(jīng)銷商和部分電商渠道來推廣，在淘寶天貓出現(xiàn)后，確實推動了當(dāng)?shù)氐都舻闹取！笆畮啄昵爸灰谔詫毺熵埳纤选暗都簟碑a(chǎn)品，前面足足兩百頁，每一頁幾十個商家都是來自陽江的品牌，質(zhì)量都有保證的。就算低價品也有他的特點，至少不會有假冒偽劣殘次品。”

江蘇睢寧原政協(xié)主席陳良也提及，是電商平臺造就了睢寧電商家具城。他參與建設(shè)的睢寧沙集家具電商產(chǎn)業(yè)帶，是中國第一批成長起來的農(nóng)村電商集群，打造了“沙集模式”。

但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，一步步將商家推至懸崖邊上的也是來自平臺。致使商家們陷入惡性競價內(nèi)卷的直接原因，正是各平臺的流量分發(fā)機制。

2、平臺困在算法和流量里

馮真源的感知是整個電商市場從拼多多開始強調(diào)低價開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們做產(chǎn)品都是有質(zhì)量底線的，針對不同消費者會有高端、中端和低端三擋產(chǎn)品，對應(yīng)不同檔位的價格帶，在電商平臺千人千面的算法下，這些產(chǎn)品被推向不同受眾。”

但在拼多多崛起之后，整個電商環(huán)境發(fā)生了巨大變化。2018年是分水嶺，在此之前睢寧當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)注冊數(shù)量增速飛快，而在2018年之后卻明顯衰減，六年新增知名商家僅為3家。與此同時，企業(yè)專利發(fā)明數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利潤都有明顯下降，“特別是在拼多多平臺上，企業(yè)平均利潤低于其他平臺3-7個點。”馮真源說。

陳良將其歸因為低價銷售拉低了時間價值，生產(chǎn)者的生產(chǎn)價值被拉低了，消費者的更多時間花費在了低價產(chǎn)品上。

此外來自平臺的互相競爭，以及不合理罰款、僅退款政策等都對商家造成了不小傷害。陳良表示，當(dāng)?shù)氐牟簧偕碳覍平臺稱作“索馬里”海盜。“消費者靠著僅退款政策，就可以一分不花就能把房子裝出來，這種平臺培養(yǎng)剛出來的消費者意識是非常可怕的。”

在陳良看來，作為平臺為了消費者利益最大化，還是應(yīng)該多為商家著想。

在中國市場學(xué)會的夏杰長會長看來，低價從來就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉(zhuǎn)化為更多的銷量，即流量變現(xiàn)。在低價、流量和銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)里，“唯低價”“博流量”并非商家長期的生存法則。“由某些平臺發(fā)起的“唯低價”“競底”的做法，是偏離本質(zhì)目標(biāo)的，會對電商平臺生態(tài)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。”

目前我國電商低價競爭的現(xiàn)象本質(zhì)上是由算法和流量導(dǎo)致的。夏杰長進(jìn)一步給出了解釋，商家如果降價，就能得到平臺的算法推薦和流量傾斜，可這意味著得壓縮利潤、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量；但如果商家不降價，他們需要去投廣告和直播間來“引流”，承擔(dān)高昂的營銷費用，經(jīng)營成本又會進(jìn)一步抬高。產(chǎn)生這一現(xiàn)象更深層次的原因在于，消費增量、平臺用戶增量和流量增量顯著放緩甚至趨于飽和。

中國的電商環(huán)境之所以逐步陷入過度低價競爭局面，首先離不開消費降級的大趨勢。艾瑞咨詢披露的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優(yōu)惠度”排名第一，低價在主導(dǎo)越來越多的消費決策。

消費者普遍追求低價的需求推動下，倒逼了產(chǎn)品價格持續(xù)被壓縮，各大電商平臺紛紛將低價力作為最重要的指標(biāo)瘋狂內(nèi)卷。

電商平臺是典型的雙邊市場，平臺針對商家和消費者需要設(shè)定不同的價格水平，一般會對平臺的一方，收取較低價格或免費，消費者便作為需求方，往往會更容易被寬容。畢竟，消費者能為平臺帶來流量和數(shù)據(jù)等。因而，消費者追求低價的情況下，平臺便將“低價”的指標(biāo)壓在商家側(cè)。“當(dāng)電商平臺利用規(guī)則和算法刻意引導(dǎo)和放大低端需求，過分追求低價和流量，長期來看是不利于電商平臺高質(zhì)量發(fā)展的。”夏杰長表示。

不過對于平臺來說，卷入低價內(nèi)卷也與互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，進(jìn)入存量競爭時代息息相關(guān)。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務(wù)研究所所長杜國臣表示，“在一家先開始卷價格的情況下，大家都選擇了逐底的價格競爭。”杜國臣用了兩組宏觀數(shù)據(jù)說明：一組是全國目前的網(wǎng)購用戶占比87%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到77%，電商消費者數(shù)量難有拓展空間；另一組是社會物流成本占GDP的比重，也已經(jīng)壓縮到了14.4%，加強消費體驗的空間也比較有限。

此外，平臺的“注意力經(jīng)濟邏輯”也是其作出低價決策的一大因素。清華大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任王勇認(rèn)為，存量時代下，平臺的獲客成本水漲船高，價格戰(zhàn)成了獲得更多注意力的捷徑，注意力又是沒有辦法儲存的資源，所以平臺必須要出清，要進(jìn)一步把流量轉(zhuǎn)化為銷量，圍繞低價競爭的循環(huán)就此形成。

3、“低價競爭”監(jiān)管為何這么難？

中國電商行業(yè)飛速狂奔數(shù)十載，價格戰(zhàn)、假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止、行業(yè)生態(tài)平衡被打破等議題已是老生常談的難題。

不少商家表示曾經(jīng)因為平臺不合理問題進(jìn)行過集體訴訟，但在法院判決中則認(rèn)為平臺規(guī)則在形式上沒有違反法律法規(guī)。問題在于，規(guī)定制定本身沒有違反法律法規(guī)，但是平臺在執(zhí)行時出了問題。“法律很少考慮這一點。”商家們反饋稱。

之所以難以根除，在監(jiān)管層面來看，其中緣由與“低價競爭”的尺度相關(guān)。

需要厘清的是，平臺之間低價競爭是商業(yè)生態(tài)推動下的結(jié)果，在合理范圍內(nèi)價格競爭是鼓勵的。

“低價競爭是合理的低價競爭，在合理范圍內(nèi)它一定程度上是可以提升社會整體福利水平，合理競爭也能夠促使企業(yè)不斷提高效率降本降費，它降低了老百姓嘗試新品和新服務(wù)的門檻，有利于加速技術(shù)服務(wù)的推廣和滲透。”重慶工商大學(xué)原校長楊繼瑞提到。

在關(guān)注低價競爭時，要注意三個“不等于”：低價商品不等于劣質(zhì)商品；商品價格降低不等于消費降級，在手機、汽車等行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展時，就存在價格降低和消費升級并存的情況；低價競爭也不等于過度低價競爭，正常的價格競爭是市場活力的體現(xiàn)。

當(dāng)前需要治理的是過度低價行為。過度低價競爭帶來的后果是，價格水平和盈利能力雙重下降，“沒有人是贏家”。

針對“過度低價”競爭，當(dāng)前已經(jīng)有一些監(jiān)管措施出爐。今年5月，國家《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》發(fā)布，明確規(guī)定平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易進(jìn)行不合理限制，或者附加不合理條件。該規(guī)定于9月1日落地。

電商平臺們也已經(jīng)開始自行調(diào)整低價競爭的戰(zhàn)略，今年雙十一期間，各大平臺都開始摒棄“卷低價”的政策，松綁僅退款規(guī)則，向商家側(cè)開始傾斜。但也有不少商家表示，暫時尚未感覺到明顯變化。

在杜國臣看來，電商的快速發(fā)展和社會要求之間，始終存在一種治理赤字，必須要承認(rèn)這一客觀事實，并階段性地處理核心矛盾，治理還有不少路需要走。

商務(wù)部中國國際電子商務(wù)研究院院長李鳴濤則指出了當(dāng)前監(jiān)管存在的現(xiàn)實問題，“治理規(guī)定往往跟不上平臺規(guī)則的更新迭代速度，電商行業(yè)的執(zhí)法成本又太高，事后能打擊的數(shù)量有限。”

他表示，現(xiàn)在中國電商已經(jīng)進(jìn)入了存量時代，解決問題的關(guān)鍵是平臺要找到驅(qū)動在一個增長的飛輪。“平臺低價邏輯需要升級，應(yīng)當(dāng)給一些新產(chǎn)品一定的生存空間，不能完全靠流量規(guī)則來壓制上游商家。現(xiàn)在平臺已經(jīng)在加強對產(chǎn)業(yè)帶的扶持和投入，有一些平臺小二直接為商家進(jìn)行品牌策劃，參與到產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)中，這才是平臺真正價值的體現(xiàn)。”

改善當(dāng)下電商環(huán)境，核心還是需要壓實平臺責(zé)任。但也不能貿(mào)然通過簡單粗暴行政化手段來完成監(jiān)管，在電商生態(tài)中，由電商平臺、商家、消費者、物流企業(yè)、支付機構(gòu)、監(jiān)管部門等主體之間相互作用、相互依存、相互制約所形成的有機整體、以及多方主體博弈的電商“競合效應(yīng)”和“木桶效應(yīng)”。

楊繼瑞教授呼吁，要綜合施策、多管齊下，通過嚴(yán)格實施《反不當(dāng)競爭法》和《價格法》，打擊包括“過度低價競爭”在內(nèi)的各種違法行為，建立健全監(jiān)管機制加強對電商平臺的日常監(jiān)管，由行業(yè)協(xié)會等組織實施“過度低價競爭”約談制度、警示制度、平臺退出制度等方式，規(guī)范當(dāng)前某些電商平臺引領(lǐng)的“唯低價”、“強制低價”行為，推動電商行業(yè)實現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。