出品｜派財經（ID：paicj314）

文｜王飛澍 編｜派公子

龔宇或許從來都沒有想過，愛奇藝的盈利之路竟如此艱難。

雖然早在2018年即已實現美股上市，也早早在國內率先扛起了版權獨播、自制內容的大旗，長視頻也是所有人都看好的優質賽道，但穩扎穩打的愛奇藝始終無法扭虧為盈。不止如此，股價也猶如過山車一般，從高峰46.34美元/股，跌至近日的8.5美元左右。

深陷資金困境的愛奇藝，不得不開啟了港股二次上市的歷程，不久前，據彭博社報道，愛奇藝考慮籌集5億美元，最快今年底在港上市，并考慮將美國銀行、高盛和法國里昂證券作為其上市承銷商。

對比納斯達克上市時的22.5億美元募資額，本次的5億美元顯然略顯單薄，但這對缺錢的愛奇藝來說仍是一棵稻草，不過，這筆融資能不能帶愛奇藝走過陰霾卻令人擔憂。

受傷的總是愛奇藝

誰能想到，《掃黑風暴》的熱播竟然成了愛奇藝命運的轉折點。

由于超前點播侵害觀眾權益，9月上旬，中國消費者協會發文，奉勸長視頻平臺“少一些套路，多一些真誠”；《人民日報》也發表評論文章，直斥超前點播是“視頻網站在制造焦慮誘發用戶消費”，是侵害消費者權益行為。

不久后，感受到壓力的視頻網站開始調整超前點播政策，愛奇藝創始人兼CEO龔宇也跟著表態：“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損。” 但也有消費者不禁要問，既然會員消費滿意度最重要，為什么還當初要搞超前點播？而且還一搞就是兩年？

實際上，雖然愛奇藝在本次風波中被罵得最狠，但根源還真不是從愛奇藝而起。

2019年6月，騰訊視頻上線的獨播網劇《陳情令》首次出現超前點播功能，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結局在內的最后五集，每集6元。此番操作一出，讓處于虧損之中的長視頻選手們瞬間找到了財富密碼，紛紛開始效仿。到2019年12月熱播劇《慶余年》上線，愛奇藝宣布VIP用戶可以用50元的價格購買“超前點播”，正式加入了超前點播的行列。

雖然，超前點播的價格并不高，但對愛奇藝來說卻十分重要。原因很簡單，愛奇藝太缺錢了。

自2018年上市披露業績數據以來，愛奇藝的虧損步伐從未止歇。財報數據顯示，2018年-2020年，愛奇藝營收分為250億、290億、297億元，而同期凈虧損為 91億、103億、70億。三年累計虧損264億。

不難發現，自2019年底第一次試水“超前點播”之后，愛奇藝在2020年的虧損額明顯收縮，這其中當然還有開拓其他業務線的因素起作用，但是超前點播的業務貢獻依舊非常顯著。以《慶余年》為例，從開啟超前點播到下周更新前，提前點播的 6 集，最少的一集播放量為 400 多萬，最多為 700 多萬。那么，如果以最低 400 萬播放、每人 50 元計算，《慶余年》一部劇的超前點播至少讓愛奇藝入賬 2 億元。

再以今年年初大火的《贅婿》為例，財報顯示，《贅婿》上線的今年一季度中，愛奇藝會員收入重回正增長態勢，回到去年一季度水平，達 43 億元。

云合數據顯示，《贅婿》和《慶余年》的全網有效播放量均在 50 億左右，如果以《慶余年》的超前點播收入水平粗略計算，一年半時間里，愛奇藝 7 部頭部超前點播劇集，帶來的整體收入或至少 15 億元。

最新財報顯示，2021年Q2，愛奇藝營收達到76.08億元，凈虧損為14億元，虧損額同比下降4.1%，這也是愛奇藝連續五個季度虧損收窄。

不過，這一收入隨著愛優騰調整超前點播，愛奇藝將難以避免的再次陷入虧損無法掌控的局面。實際上，超前點播并非愛奇藝今年以來的首次打擊，5月份，受追星粉絲“倒奶事件”影響，愛奇藝的王牌綜藝《青春有你》遭遇停播。

起初，龔宇的態度還頗為樂觀，在一季度財報會議上提到：“未來的選秀節目那如果投票的話只能是全免費，對于廣告收入的影響我們還在評估中，但是我們初步看這個廣告收入的影響有，但是不會很大。”

但龔宇顯然低估了這一事件的影響，9月，廣電總局正式發布通知，明確禁播偶像養成類節目，目標直指愛奇藝的《青春有你》和騰訊視頻的《創造營》。無疑，愛奇藝引以為傲的綜藝節目被迫終止，繼續靠追星粉絲獲取流量和收益的想法，只能落空。

作為創收最為重要引擎相繼熄火，這對于愛奇藝而言可謂雪上加霜。根據財報，截止2020年底，愛奇藝所持現金、現金等價物、限制性現金和短期投資總額為143億元，但到了2021年上半年，這一數字僅剩余123億元。

因此，中信證券研報在總結愛奇藝的風險因素時提到，融資困難會導致現金流斷裂風險。在愛奇藝的招股書中也提到，自己可能沒有足夠的現金流償還巨額債務。

現在，愛奇藝已經走到了命運的十字路口，持續巨額虧損之下，應該如何尋找新的盈利突破口？在外有勁敵的情況下，又該如何繼續修筑自家護城河？相信，眼下的愛奇藝應該是有些迷茫的。

長視頻內卷，愛奇藝無奈

愛奇藝究竟何時才能盈利？龔宇對此曾有過多次表態，但時至今日這樣的表態似乎越來越少被提及，時間線也變得越來越模糊。

實際上，不只是愛奇藝，整個長視頻行業都陷入了盈利的焦慮，無論是現在的愛優騰、還是曾經的土豆、搜狐、pptv、迅雷，除了芒果TV，目前還沒有任何一家能實現盈利。不止沒有實現盈利，有媒體曾經采訪數十位從業者得到信息：這場長達十年的長視頻戰爭，吞噬掉的資金已經超過了1000億元。

這絕對是龔宇所始料未及的。

1996年，畢業于清華的龔宇留學歸來，兩年后同門師兄張朝陽創立了搜狐，而龔宇也創建了一家綜合門戶網站焦點網。此后，幾經輾轉，2003年龔宇進入搜狐成為張朝陽的同事，并擔任首席運營官。

到2009年，百度開始籌建愛奇藝，據說當時李彥宏為了給愛奇藝找一個合適的CEO，讓hr列了一個?達100人的候選人名單，后來龔宇被選中。當時的百度正處于企業歷史上最為高光的時刻，市值位居互聯網行業首位，BAT之稱首度出現。

41歲的龔宇一上?，李彥宏就送了他三樣東?，流量、錢和一個行業排名前幾的pps視頻業務——2013年5月，愛奇藝大股東百度以3.7億美元收購了視頻網站PPS影音，與愛奇藝合并，規模不斷擴大。

在流量扶持方面，愛奇藝從成立一直到2018年上市，百度一直就在不計成本的給愛奇藝導流，高峰時期，百度甚至為愛奇藝貢獻了超過85%的流量；在錢方面，百度也同樣不含糊，2012年百度的內容成本是2.151億，總營收占比0.9%。但到了2018年，他的內容成本竟然高達73億元，同比增?96%，總營收占比7%。

熟悉龔宇的人，都會對他身上的儒雅氣質印象深刻，而事實上，龔宇在長視頻賽道上的表現也同樣印證了這一氣質。

有了百度的全力支持，愛奇藝的唯一目標就是賺錢。與當時視頻網站的盜版視頻不同，龔宇想以視頻獨播和自制內容致勝，這無疑是一條“守正”之路，但同時也是一條無比艱難之路，只是當時的龔宇沒想到，這條路竟會如此艱難。

2013年視頻行業大洗牌之后，2014年，受到巨大關注的韓劇《來自星星的你》在愛奇藝上獨播，讓其收獲了巨大的播放流量和巨額的廣告收入，購買了獨家版權的極高性價比讓愛奇藝嘗到了甜頭。2016年，愛奇藝在獲得了《太陽的后裔》的獨播權后，付費會員驟增50%，僅會員費就增加約1.9億元的收入，更不用說廣告費。

然后就是自制內容，2015年，由李易峰、楊洋、唐嫣等一線流量明星主演的《盜墓筆記》在愛奇藝上線，憑借單集500萬的精良制作讓人眼前一亮，也讓會員付費開始被觀眾逐漸接受。《盜墓筆記》播出后，短短幾天內，愛奇藝VIP會員從500萬激增至760萬，即一部劇就讓愛奇藝會員猛增50%，后臺應對不足，以至于#愛奇藝崩了#沖上微博熱搜。

隨后就是《延禧攻略》《偶像練習生》《中國新說唱》《隱秘的角落》等頭部內容均大獲成功，這讓愛奇藝聲望升至頂點，在此期間，愛奇藝還抽空去納斯達克上了個市，股價也曾飆升至46.34美元的最高點。

但視頻行業并非只有愛奇藝的獨角戲，做獨播與內容也不只是愛奇藝的決心。當愛奇藝扛起版權與優質內容制作的大旗時，老對手騰訊視頻、優酷，以及新貴芒果TV迅速跟進，在優質內容領域展開激烈角逐，而這一競爭之下，最開心的當屬藝人經紀公司，而視頻方和消費者卻只能掏錢買單。

以版權費為例，2006年，《武林外傳》一集的版權費僅僅為1250塊；到了2011年，《步步驚心》一集的版權費就漲到了70萬以上；2016年，《如懿傳》一集的版權費達到了900萬。十年時間里，版權費竟然漲了7200倍。

這樣的內卷，確實讓中國視頻行業走向了內容為王的良性競爭，但另一方面卻也為愛奇藝帶來了沉重的負擔。粗略計算，11年來愛奇藝虧損總額就達到450億上下。其中2018-2020年累計虧損了91億、103億和70億，總計達264億。而且，目前愛奇藝自制劇資產占比已達50%，龔宇表示，未來一到兩年內，公司的目標是將頭部自制劇集的占比提升至60%-70%。

更令人擔憂的是，這種燒錢的態勢還完全看不到終點，此前騰訊副總裁孫忠懷就曾透露，騰訊視頻過去3年投入的內容成本已經超過500億元，并且未來三年仍將投入超過千億元。而優酷、芒果TV也憋著一股勁，在內容制作投入上絲毫不遜。

但這就苦了愛奇藝了，近年來，百度早已不復當年，做自動駕駛、人工智能、造車，都是燒錢不見底，且短期內難以大規模盈利的業務，也難怪百度將出售愛奇藝的消息頻頻出現。反觀其他對手，騰訊視頻與優酷背后都是財大氣粗的騰訊和阿里，芒果TV已實現盈利，資金壓力都不似愛奇藝般迫切。

因此，在決出最終的勝負之前，愛奇藝去海外上市似乎也就成了必選之路。但縱然如此，燒錢動輒數百億元的視頻賽道里，愛奇藝仍是最脆弱的那一個。

短視頻帶來的焦慮

“（二次創作）不僅打擊了頭部創作者的創作熱情，更破壞了市場的正常秩序，影響了行業的長期發展，最終導致用戶、創作者、影視從業者、平臺等多方利益受損。”在6月舉辦的第九屆中國網絡視聽大會上，龔宇如此表達其對短視頻二次創作的不忿。

一時間，長短視頻之爭再次被擺在了臺面上。

實際上，在短視頻剛剛誕生之初，長短視頻不僅相安無事，還度過了一段相當甜蜜的蜜月期，彼時，因為短視頻二次創作能夠增加影視作品的曝光量，為愛優騰的獨播、自制內容導流，愛優騰甚至對其持歡迎態度。

但隨著短視頻開始侵蝕長視頻時長、長視頻用戶規模觸及天花板，兩者的火藥味也變得濃郁起來。數據顯示，2020年中國網絡長視頻用戶人均每日觀看時長為25.2分鐘，較2019年減少了10.1分鐘，同比減少28.6%。

用戶時長的減少，大幅壓減了愛奇藝獨播版權和自制內容努力所帶來的收益。QuestMobile數據顯示，2020年中國短視頻時長份額達到19.5%，遠高于在線視頻的7.2%，成為僅次于即時通訊的第二大互聯網行業。

這帶來的直接后果就是愛優騰長視頻玩家的廣告收入，其中，廣告收入下降最為明顯的還是愛奇藝。財報顯示，2018-2020年，愛奇藝的廣告營收逐年下降，分別為93億、83億、68億元人民幣。今年一季度19億元，與去年四季度持平，二季度為18億元。

前國金證券分析師裴培指出：“現在品牌方越來越愿意去投抖音、快手、B站乃至視頻號投放，只在愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平臺維持很低水平的投放。”

同期，短視頻行業的廣告收入增長近30%，反超優酷、愛奇藝、騰訊視頻組成的長視頻陣營。據悉，快手2017-2019年的廣告收入年復合增速336%，2020年上半年就實現廣告營收71.62億元，同比增長222.5%。

這樣的現狀，再度增加了愛奇藝等長視頻玩家的盈利難度，而更令愛優騰們難受的是，短視頻的崛起已經成為主流的同時，長視頻已經觸碰到了行業天花板。以愛奇藝為例，到2019年，其會員規模達到了1.069 億的規模，創下新高。但到了2020年，即使在疫情宅經濟之下，會員數量不增反減，下降到了1.017 億，減少了520萬，形勢再度嚴峻。

而與此同時，版權購買、內容自制的錢卻沒有減少，以版權費為例，愛奇藝2018年-2020年，版權費分別花費211億、222億、209億，今年上半年在內容上也已經花出去了105億，而且，可以預見的是這一趨勢未來將只增不減。

當然，愛奇藝并非一直都是被動防御的姿態，為了找到新的增長曲線，近年來，愛奇藝開始了其他業務領域的擴張。比如，在2020年，愛奇藝推出以7-10分鐘內容為主、面向短視頻用戶的APP“隨刻”，又推出針對下沉市場的手機使用特點的愛奇藝極速版，來覆蓋主站之外的用戶。2019年底，愛奇藝甚至還宣布開始進行海外市場的探索。

除此之外，愛奇藝還提出了以視頻為主體的“蘋果樹”商業模型，除了視頻以外，還包括文學、漫畫、輕小說、電影票、商城、游戲、直播等7種業務。之后，愛奇藝在這些領域先后上線愛奇藝閱讀、愛奇藝泡泡、愛奇藝知識、飯飯星球、手游產品等獨立APP。

但客觀而言，愛奇藝的這些業務都沒能取得突破，因此也被歸于財報中的“其他業務”行列，視頻業務仍是絕對的主業。今年Q2財報顯示，愛奇藝其它業務的營收達到11億元，較去年同期增長了20%，占總營收的16%，還遠遠無法扛起盈利的重任。

“我是個不信風水的人，但在做愛奇藝前，有個股東算過一卦，愛奇藝要么大勝，要么一無所有，現在我越來越堅信，我們會是前者。”曾經，滿懷信心的龔宇認為在長視頻賽道里，愛奇藝肯定能夠笑到最后，但現實卻如此殘酷，虧損不斷的愛奇藝離龔宇口中的“前者”還有相當大的差距。

但愿，愛奇藝會有奇跡發生。（完）