「核心提示」

沒(méi)有黃崢主事的拼多多，正在失去增長(zhǎng)的想象力。最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)速度明顯放緩，市值一夜蒸發(fā)上千億元，而拼多多“all in”農(nóng)業(yè)的成果尚未可知。高增長(zhǎng)“神話”褪去之后，拼多多的新故事是什么？

作者| 秦海清

編輯 | 劉楊

拼多多的“黑馬”成色正在消退。

11月26日，拼多多發(fā)布的2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收規(guī)模盡管同比仍有超過(guò)50%的增長(zhǎng)，但是遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期，備受關(guān)注的用戶增長(zhǎng)速度同時(shí)放緩。對(duì)于這家成立僅6年、上市僅3年，而且一向以高增長(zhǎng)姿態(tài)示人的公司來(lái)說(shuō)，仿佛觸碰到了階段性的天花板。

財(cái)報(bào)發(fā)布后當(dāng)晚，在美國(guó)上市的拼多多一度大跌近20%，收盤(pán)下跌15.86%，這是拼多多過(guò)去兩年內(nèi)最大單日跌幅。市值一夜蒸發(fā)161.67億美元，約合人民幣1033億元。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司整體大調(diào)整，拼多多的股價(jià)已從今年2月的最高收盤(pán)價(jià)202.82美元，跌到現(xiàn)在的68.46美元，回撤幅度超過(guò)66%。

“黑馬”崛起的故事或許暫告一段落，拼多多迫切需要一個(gè)新故事。

觸碰“天花板”

今年3月，黃崢卸任董事長(zhǎng)，拼多多當(dāng)時(shí)發(fā)布的2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多當(dāng)季營(yíng)收265.48億元，創(chuàng)歷史新高，同時(shí)年度活躍用戶單季新增5710萬(wàn)至7.884億，一舉超越阿里。

而最新一季的財(cái)報(bào)展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，與之前的高歌猛進(jìn)截然相反。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年第三季度末，拼多多年度活躍用戶為8.673億，同比增長(zhǎng)18.6%，增速創(chuàng)拼多多歷史新低。

新增用戶方面，2020年第四季度，拼多多年度活躍用戶新增5710萬(wàn)，為拼多多上市以來(lái)最高，此后連續(xù)三個(gè)季度下降，2021年第一到第三季度，單季新增用戶分別為3580萬(wàn)、2160萬(wàn)和1740萬(wàn)。阿里和京東第三季度新增年度活躍用戶分別為3500萬(wàn)和2330萬(wàn)。

沒(méi)有足夠的新用戶，自然也無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)。

2021年第三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.06億元，同比增長(zhǎng)51.34%。此前雅虎分析師預(yù)期拼多多三季度營(yíng)收266億元，彭博也給出264.7億元的預(yù)期，拼多多的戰(zhàn)績(jī)與市場(chǎng)預(yù)期顯然差距巨大。

此外，拼多多第一季度營(yíng)收221.67億元、第二季度230.46億元，同比增速分別為238.89%和89.01%。可以明顯感受到，2021年以來(lái)，拼多多的營(yíng)收增速放緩明顯。

高增長(zhǎng)時(shí)代的拼多多非常舍得砸錢(qián)“收買(mǎi)”用戶，以至于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率居高不下。2020年第一季度，拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)111.56%，達(dá)到上市以來(lái)最高，此后至今逐漸呈下降趨勢(shì)。2021年第三季度，拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用率降至46.74%，去年同期為70.88%。

自從陳磊接任董事長(zhǎng)以來(lái)，加強(qiáng)了對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的管控，負(fù)作用是“拉新”不足，好的一面是擴(kuò)大了公司的盈利空間。

雖然拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)低于預(yù)期，但非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)31.5億元，同比增長(zhǎng)575.43%。這是拼多多連續(xù)第二個(gè)單季度盈利。

拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在業(yè)績(jī)電話上表示，拼多多過(guò)去用戶規(guī)模較小，需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)拉新促活，“但今天拼多多的用戶基數(shù)已經(jīng)很大了，如何讓他們嘗試新品類(lèi)，提升信任度，是我們面臨的新挑戰(zhàn)和新一代管理層的任務(wù)。”

為何失速？

拼多多失速既有自身的原因，也有外部的影響。

第三季度拼多多交易服務(wù)收入34.77億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%，而主要收入來(lái)源在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入179.5億元，同比上漲43.7%，過(guò)去這一增速動(dòng)輒翻倍。收入下降的是拼多多自營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)季該業(yè)務(wù)收入0.82億元，同比下降79%。

2020年第四季度，自營(yíng)業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)在拼多多財(cái)報(bào)中，2021年第一季度該業(yè)務(wù)收入占比達(dá)23%，上升為第二大收入來(lái)源，到第二季度自營(yíng)業(yè)務(wù)增速掉頭，第三季度繼續(xù)下降，這也是市場(chǎng)認(rèn)為拼多多整體營(yíng)收不及預(yù)期的主要原因。

不過(guò)，拼多多方面并不認(rèn)為自營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)拼多多很重要。拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，最初開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，只是暫時(shí)為了滿足用戶對(duì)多品類(lèi)的需求，“隨著平臺(tái)商家銷(xiāo)售產(chǎn)品愈加多樣化，未來(lái)我們不認(rèn)為1P（自營(yíng)）業(yè)務(wù)會(huì)為拼多多帶來(lái)更高收入。”

至于用戶增長(zhǎng)放緩的原因，一方面有拼多多減少營(yíng)銷(xiāo)的因素，另一方面與中國(guó)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模有關(guān)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩。拼多多現(xiàn)在的年度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.673億，往上增長(zhǎng)的空間實(shí)屬有限。

三季度，電商整體的增長(zhǎng)情況出現(xiàn)了放緩：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.8%，較上季度13.3%同比增速滑落。規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)23.0%，同樣弱于二季度28.6%增速。

從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，自從互聯(lián)網(wǎng)反壟斷日益加深，電商平臺(tái)“二選一”的不健康時(shí)代終結(jié)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又開(kāi)始呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，而且越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加入到電商的戰(zhàn)局。尤其抖音、快手爭(zhēng)相入局電商，這些短視頻的巨量巨頭控制了流量，拼多多過(guò)往依據(jù)微信的流量不再擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

陳磊在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，擁有巨大用戶基數(shù)、使用頻率以及市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，正在進(jìn)入電商領(lǐng)域，“我認(rèn)為，我們會(huì)看到其他的越來(lái)越多的有用戶基數(shù)和用戶活躍度的平臺(tái)都在試圖進(jìn)入電商領(lǐng)域。”

拼多多崛起之前，市場(chǎng)普遍認(rèn)為中國(guó)電商市場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)期面臨阿里與京東“雙寡頭”的格局，孰料從“五環(huán)外”殺出拼多多這只黑馬。照目前的情形來(lái)看，沖擊現(xiàn)在電商競(jìng)爭(zhēng)格局的玩家，也有可能從電商之外的領(lǐng)域飛出一只“黑天鵝”。

拼多多還沒(méi)講好新故事

阿里在電商領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)至今穩(wěn)固，京東也憑借著自營(yíng)業(yè)務(wù)和物流服務(wù)建立了占據(jù)一席之地，當(dāng)拼多多的“黑馬”成色逐漸消退，需要尋找新故事以及建立自己的“護(hù)城河”。

這一次，拼多多開(kāi)始“all in”農(nóng)業(yè)。

實(shí)際上，拼多多本身就以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)起家，“充分得益于中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展”，自稱是一家“腿上有泥”的新電商。

陳磊在業(yè)績(jī)電話會(huì)上也不愿意更多的討論“外部性的東西”，稱企業(yè)發(fā)展最核心的是要回到自身，去理解自身平臺(tái)的價(jià)值和目的。

“我們關(guān)注更多的是用戶日常基本的需求，希望能夠給用戶提供柴米油鹽醬醋茶這樣的服務(wù)，我認(rèn)為這一點(diǎn)是（拼多多）和其他的電商企業(yè)存在差別的（地方）。”陳磊說(shuō)，“對(duì)我們來(lái)講，現(xiàn)在要做的就是服務(wù)好8.7億的消費(fèi)者，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是我們這家企業(yè)的本分。”

看來(lái)黃崢退休后，陳磊也沒(méi)有忘記拼多多的企業(yè)文化——本分。

2021年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，宣布將第二季度及未來(lái)幾個(gè)季度的利潤(rùn)優(yōu)先投入該專(zhuān)項(xiàng)。百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)的投資重點(diǎn)領(lǐng)域主要有三個(gè)，糧食安全、食品安全以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)科技。

然而外界普遍認(rèn)為，農(nóng)業(yè)不夠“性感”，且需要長(zhǎng)期的投入，十分考驗(yàn)一家企業(yè)的耐性。農(nóng)業(yè)能否讓拼多多重回高增長(zhǎng)時(shí)代，以及為拼多多帶來(lái)更多的用戶，需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

不過(guò)，拼多多本就沒(méi)有將賺錢(qián)的希望寄托于農(nóng)業(yè)，或者說(shuō)將農(nóng)業(yè)打造為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線，因?yàn)?strong>百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)并不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的。

拼多多新故事的想象空間，不僅受到農(nóng)業(yè)本身想象力的限制，也不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在下沉市場(chǎng)的威脅，比如阿里巴巴的淘特。阿里財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，淘特用戶新增已經(jīng)高達(dá)5000萬(wàn)，年度活躍用戶也超過(guò)了2.4億。

任何企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都來(lái)自它的護(hù)城河，也就是它的壁壘有多厚。從財(cái)報(bào)看，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多并無(wú)多大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主要還是靠補(bǔ)貼；工業(yè)領(lǐng)域，虎視眈眈的淘特打通了1688，1688有著20多年服務(wù)工廠的B端優(yōu)勢(shì)，打造起了一道M2C工廠訂單壁壘，這是拼多多很難靠錢(qián)就一下子超越的。

第二增長(zhǎng)曲線還沒(méi)找到，原先的基本盤(pán)又遭遇淘特、京喜的緊逼，拼多多未來(lái)還將繼續(xù)承壓。

黃錚在卸任時(shí)稱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率的競(jìng)爭(zhēng)方式有不可避免的局限性，需要從核心科技和理論基礎(chǔ)上尋找答案，“如果要確保10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)是正當(dāng)其時(shí)了。”

卸任后的黃錚至今杳無(wú)音訊，不知道他在食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究進(jìn)展如何，何時(shí)才能將研究成果轉(zhuǎn)化為拼多多延續(xù)高增長(zhǎng)的“解藥”。

而在找到第二增長(zhǎng)曲線之前，面對(duì)下沉市場(chǎng)越來(lái)越激烈的爭(zhēng)奪，拼多多的基本盤(pán)防守戰(zhàn)，看上去更不好打。