「核心提示」

如何識別真假茅臺的短視頻內(nèi)容，實際是為了兜售假茅臺。當假貨開始瞄上了短視頻流量紅利，平臺該如何應(yīng)對？

作者| 王么么

編輯 | 張子睿

越來越貴的茅臺，越來越火的短視頻，讓不法分子看見了“新商機”。

近日，重慶警方破獲了一起特大茅臺酒制假售假案，一共抓獲犯罪嫌疑人24名。警方在搗毀4個產(chǎn)、儲、銷“黑窩點”時，在現(xiàn)場查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。

“假茅臺”常有，但雇“網(wǎng)紅”在短視頻平臺找買家卻也不常有。

在這起案件中，不法分子為了擴大銷量，雇傭了“網(wǎng)紅”主播制作識別真假茅臺品牌酒的視頻內(nèi)容，并于短視頻平臺注冊多個賬號滾動播放，在積聚一定人氣后進而推銷。

當假茅臺流向短視頻平臺，短視頻的巨額流量成為不法分子覬覦的渠道。本就被詬病的各大短視頻平臺，將如何處之？

售假者盯上了短視頻流量

當短視頻平臺記錄、分享美好生活的初衷開始與商業(yè)掛鉤，“變味兒”自然也成了一個順理成章的結(jié)果，這其中最繞不開的就是“售假”問題。

正是深諳互聯(lián)網(wǎng)世界中的商業(yè)“規(guī)則”，在此次重慶警方破獲的假茅臺案，不法分子在自主勾調(diào)、灌裝、包裝、儲藏的同時，在渠道上也另辟蹊徑，雇傭網(wǎng)紅主播以講解如何識別真假茅臺酒來吸引流量。

“茅臺”所帶來的流量效應(yīng)到底有多強？《豹變》登錄了抖音、快手、B站、小紅書等平臺，在搜索欄中輸入“茅臺”，出現(xiàn)較為高頻的視頻類別分別為：茅臺酒真假鑒別方法、茅臺酒價格表/每日行情、茅臺酒直播、茅臺酒回收等。其中，關(guān)于茅臺真?zhèn)舞b別的視頻閱讀量和點贊量都極為可觀。

在這些鑒別茅臺真?zhèn)我曨l的評論區(qū)，不少用戶都會提到“如何購買”的問題，而主播給出的答案幾乎都是“私信”。

《豹變》在抖音上隨機私信了2個主播并表明“希望購買茅臺酒”來意后，主播會發(fā)來微信號，甚至刻意以“錯別字+表情”作為暗示，以規(guī)避平臺監(jiān)測。

在添加微信后與主播的交流中，對方稱，手中的茅臺酒并非是從廠家或者經(jīng)銷商那直接拿貨，而是“自己收的，或是從渠道拿的”，至于具體來源于什么渠道，對方并沒有給出明確回復(fù)，而是不斷營銷用戶下單，并強調(diào)“自己的點在某某地區(qū)都很有名氣”等等。

至于為何不在短視頻平臺上公開經(jīng)營，對方給出的答案是：“老酒上不了網(wǎng)店”；同時，不上網(wǎng)店的好處是消費者可以“指一拍一”以及當天發(fā)貨。對于《豹變》提出的“沒有平臺方做保障，付款不放心”的問題，對方始終沒有直接回復(fù)，只是不斷強調(diào)可以打包拍照、當天發(fā)貨。

整套流程下來，這些主播首先通過“茅臺真?zhèn)舞b別”視頻聚集流量，再把這些公域的流量通過加微信轉(zhuǎn)為私域，然后進行營銷。

“短視頻上售假酒的問題并不新鮮。”一位前字節(jié)商業(yè)化負責質(zhì)檢的陳女士告訴《豹變》：“我負責審核入職商家的資質(zhì)、商標以及保證金等方面的工作。酒類商家入駐屬于特定招商，這與其他零售類目的準入門檻完全不同，需要在申請時填寫各種資質(zhì)認證以及平臺調(diào)研表，填寫完成后，后期還會有嚴格人工審核。”

陳女士說：“這些要素都符合條件后，酒品商家可能才有在平臺開店的資格，在我任職期間，酒品的保證金是20萬，這是非常高的。但即便是這樣，仍有不少賣酒的商家玩貓膩，會把劣質(zhì)酒灌到高端酒瓶里。只不過，如果遇到懂行的消費者，買完后會找專業(yè)機構(gòu)做鑒定。所以，之前平臺也接到這樣的投訴。”

一位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者告訴《豹變》，近年來，在監(jiān)管要求下，短視頻平臺對主播、商家?guī)ж浀南拗朴l(fā)嚴格，這一點，從“假茅臺酒”案中網(wǎng)紅主播的內(nèi)容沒有選擇直接帶貨，而是以所謂公益性、科普性的內(nèi)容來作掩護也可以看出來。

“這類內(nèi)容相較于直接營銷更容易獲得平臺推薦，增加流量權(quán)重；更重要的是，這也會從很大程度上弱化用戶的消費警惕性，反而容易刺激消費。從媒體報道中可以看出，短短幾個月，這個團伙就已先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶。”

該人士進一步講道，“后期進入銷售環(huán)節(jié)，為了躲避監(jiān)管和審查，售假手段正變得越來越隱蔽。一般情況下，主播不會直接掛鏈，因為這樣做很可能會被平臺直接封號。他們大概率會在簡介處、評論區(qū)或與觀眾互動時留下其他聯(lián)系方式，比如加入專屬微信群，跳出短視頻平臺再做銷售。”

為什么總是茅臺？

在一些特大售假案中，總能看到茅臺的身影？

這或許也不難理解。茅臺在消費市場、資本市場中的“稀缺性”，讓茅臺成為有投資價值的“金融資產(chǎn)”。

負責營銷工作的李飛因為一次購茅臺的經(jīng)歷就小賺了一筆。他在2017年7月花費14000元買了一瓶3L裝飛天茅臺。他告訴《豹變》，當初的目的是為了送人，但后來沒有送出去。不久前，他從一家電商平臺上看到，同樣規(guī)格、但年份更新的同款茅臺標價已超25000元/瓶，他從二手市場上打聽了一下，2017年出廠的3L裝飛天差不多要40000元左右，價格翻了三倍。

消費升級時代下，人們對于茅臺酒旺盛的購買需求，使得市場終端持續(xù)性斷貨。即便是茅臺自2021年以來，陸續(xù)提高了非標酒、系列酒出廠價，但這仍不能改變供不應(yīng)求的局面。加之，近年來，作為收藏酒、投資酒的代名詞，陳年茅臺更是各大拍賣會場炙手可熱的寵兒。

一位投行人士指出，“茅臺的商品屬性就是醬香酒，但由于茅臺的制作工藝復(fù)雜、制作周期較長（一瓶酒大概要經(jīng)過4、5年才能出廠），這也從無形之中加速流動性和抬高稀缺性。消費市場和資本市場是相伴相生的，消費力的飽滿一定會影響到茅臺股價和市值的上漲。”

“因此，不少醫(yī)療、科技等行業(yè)中的龍頭企業(yè)甚至都被標識為‘X茅’，這些都能說明茅臺作為商品也好、投資產(chǎn)品也罷的多面價值。與茅臺特性相似的，郵幣市場發(fā)行的紀念幣、郵票等品類，同樣也都具備這樣的權(quán)利價值。”該投行人士說。

巨大的利益空間，自然會使得一些人為此鋌而走險。

根據(jù)警方調(diào)查，此次“假茅臺案”非常注重制假工藝，在制假過程中采用新設(shè)備實現(xiàn)貼標流程自動化運行，使用的防偽芯片仿真度極高，肉眼難以識別。如果參照貴州茅臺過去幾個財季毛利率均在91%以上這一數(shù)值來計算，根據(jù)1億元的涉案金額，此次涉案人員銷售成功的話，獲利獲利至少在9000萬元以上。

“不止茅臺，很多高端酒的利潤都太高了，利字當頭，中間就會產(chǎn)生越來越多的‘套路’”，前字節(jié)商業(yè)化客戶經(jīng)理王先生指出，“如果說，以前的假酒是從酒瓶到酒液徹頭徹尾地造假，那么現(xiàn)在的造假的花樣兒就太多了。”

王先生說，很多賣假酒的商家并不是賣的化學假酒（甲醇），而是將低價的劣質(zhì)酒灌到高端酒瓶中，然后再以高端酒正常標價賣出獲取巨額利潤，像那種連芯片都考慮進去的絕對是做得非常深的造假產(chǎn)業(yè)鏈了。這些灌進去的酒大多可能也有質(zhì)檢，但由于質(zhì)量過差，所以喝多了會很難受。

道高一尺，魔高一丈。

“平臺對于酒商的入駐門檻比較高，所以目前各大平臺上通過認證的酒品商家其實很少。涉及酒飲的商家或個人幾乎不會在平臺上直接銷售，一般情況下，都是通過加微信轉(zhuǎn)移到私域再賣，這樣一方面可以躲避平臺監(jiān)控，另一方面就算發(fā)現(xiàn)問題，用戶維權(quán)成本也很高”，王先生坦言，“如果在消費者想在平臺買酒，盡量在商家自己的品牌直播間，或者大V直播間里，還是會更有保障一些。”

平臺如何面對假貨襲來

從電商到短視頻，這些制假者一直在跟著流量跑。

短視頻時代，“天下苦假貨久矣”的哀嘆聲仍未平息。盡管短視頻平臺從直播話術(shù)、內(nèi)容管理、品牌露出、行業(yè)禁止等各種維度作出了嚴格的收縮，同時也在有意強化普通內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容的邊界，但不能否認的是，通過短視頻內(nèi)容向用戶售假，的確是比傳統(tǒng)電商的圖文模式更難被發(fā)現(xiàn)和處理。售中及售后方面同樣如此。

傳統(tǒng)電商平臺上，賣家開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)店鋪均須留存營業(yè)執(zhí)照、交易記錄等信息，平臺還提供擔保交易，利用技術(shù)手段能夠篩查可疑商品，也有專門機構(gòu)處理消費者的投訴舉報。

在短視頻平臺中，內(nèi)容創(chuàng)作者不過是將短視頻平臺作為發(fā)布商品信息和交易渠道的平臺，商品交易、貨款支付會轉(zhuǎn)移到平臺之外的其他渠道，短視頻平臺根本無法記錄完整的信息鏈和交易鏈，這極大地增加了平臺的監(jiān)管成本和監(jiān)管部門的執(zhí)法成本，而權(quán)益受到損害的消費者可能也會陷入投訴無門的境地。

對于短視頻平臺應(yīng)如何加強營銷管理，前述資深從業(yè)人士表示，可以依據(jù)國家網(wǎng)信辦在2016年11月4日下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》進行管理升級。根據(jù)這份監(jiān)管文件中的明確規(guī)定：直播服務(wù)提供者應(yīng)建立黑名單管理制度，將違反規(guī)定的使用者納入黑名單，并禁止其重新注冊賬號。

“與此同時，短視頻平臺也應(yīng)通過技術(shù)手段、人工審核等配套措施，加強內(nèi)容輸出的系統(tǒng)識別，對垃圾廣告內(nèi)容、潛在售假行為進行源頭監(jiān)控及標準，同時增設(shè)站內(nèi)、外的舉報渠道，拉高售假成本。當然，平臺也要適度做出一些消費者教育，不要因貪念為造假孕育沃土。”

誠然，這一次假茅臺的操作手法或多或少還是刷新了人們對售假“套路”的認知，但就積極角度而言，在這種“套路”尚未真正形成“風氣”之時，短視頻平臺仍有時間可以提前做出整治反應(yīng)。