出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

2021年的雙十一購物節(jié)，略顯沉悶。

傳統(tǒng)的購物節(jié)光環(huán)，似乎已經(jīng)難以激起剁手黨的購買欲，天貓雙十一期間成交額僅為5403億元，對比2020年同期只微增了8.45%，這與往年動輒30%以上的增速相比，差距明顯。電商天花板已經(jīng)觸頂，成為了外界不斷探討的話題。

圖片來源@視覺中國

但于此之中，直播電商的表現(xiàn)卻延續(xù)以往的黑馬屬性，根據(jù)星圖的統(tǒng)計(jì)，第一波預(yù)售期間(10月20日-11月3日)直播電商實(shí)現(xiàn)銷售額為821億元，高于2020年雙十一全階段(10月21日-11月11日)銷售額729億元。淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街、B站……幾乎所有擁有流量的平臺，都在押注直播電商。

然而，從不同平臺出發(fā)的直播電商們，在2021年已經(jīng)到了命運(yùn)的分水嶺，假貨、逃稅、生態(tài)、流量等等問題，始終是揮之不去的夢魘，位于頭部的淘寶、抖音和快手，未來又將何去何從？

01.淘寶直播的流量焦慮

“我們過去一直講，希望用戶在這里能夠消磨時(shí)間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂趣，核心是這個(gè)平臺不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費(fèi)對象，消費(fèi)的內(nèi)容。這樣的話，才能做到真正的kill time（消磨時(shí)間）。”阿里巴巴CEO張勇在2016年首屆淘寶“造物節(jié)”上如此說道。

或許是受到了此前微信公眾號等平臺的影響，在那個(gè)多數(shù)人尚不知直播電商為何物的時(shí)間點(diǎn)，想拉更多人到淘寶消費(fèi)的阿里，想從內(nèi)容生態(tài)入手，來提高淘寶的流量。而在這背后，則是是淘寶內(nèi)容生態(tài)的達(dá)人、圖文表現(xiàn)不盡如人意。

2015年“雙11”忙碌過后，針對淘寶直播的研發(fā)被提上日程，很快首個(gè)內(nèi)部測試版本在12月底完成。

2016年3月，淘寶直播內(nèi)測，邀請了一批形象氣質(zhì)、粉絲數(shù)量、帶貨能力都不錯的淘女郎到淘寶總部進(jìn)行直播培訓(xùn)。2016年4月，淘寶直播正式上線，第一批主播主要來自淘女郎。現(xiàn)在的淘寶直播“一姐”薇婭，2016年5月接到了淘寶小二的邀請入駐電話。

也正是從這個(gè)時(shí)候開始，淘寶直播開始進(jìn)入人們的視線，并開啟了急速生長模式。

不過，最早在淘寶直播躥紅的是張大奕而不是薇婭。2016 年“雙 11 ”，張大奕2小時(shí)直播帶貨2000萬元，淘寶店銷售額上億元，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2016年，淘寶直播超過10000名主播入駐，120家機(jī)構(gòu)簽約，推出了70余檔PGC欄目，完成65萬場直播，服務(wù)80萬商家，用戶觀看時(shí)長累計(jì)1.4億小時(shí)。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)引來了其他賽道玩家的關(guān)注，于是，快手、抖音、京東等平臺也紛紛掀起了直播電商的浪潮。為拉開與其他競爭對手的差距，阿里開始了加大押注籌碼，首先就是熟悉的“造節(jié)”，2017年3月30日，淘寶直播推出自己的節(jié)日——“330閃閃靚”淘寶直播盛典。這成為阿里體系里僅次于618和雙十一、雙十二的購物節(jié)；隨后，原奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓加入阿里，高調(diào)地到處參加論壇活動、媒體采訪，推銷淘寶直播；為增加曝光度與主播銷售額，淘寶直播充分借鑒了秀場直播成功的套路，搞賣貨比賽，讓主播PK打榜；最后是造神，薇婭、李佳琦兩位賣貨女神、男神開始崛起。

此后的故事外界已經(jīng)熟知，2017-2019年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元，2020年突破萬億，而到了2021年，這一數(shù)字據(jù)估計(jì)很有可能站上2萬億大關(guān)。在2021年新財(cái)富500富人榜上，36歲的薇婭及其老公董海峰以90億元身家排在榜單的第490名。

不過，雖然淘寶直播英足夠強(qiáng)大，但一個(gè)重要的問題卻一直縈繞心頭，那就是流量問題。在今年的雙十一，頭部主播馬太效應(yīng)繼續(xù)加大，10月20日天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦/薇婭分別以115/85億元成交額的巨大優(yōu)勢占據(jù)前兩位，第三/四名僅為9.3/1.6億元。這顯然不是一個(gè)理想的狀態(tài)，如果沒有新的流量涌入，淘寶直播就只能自我消耗。

實(shí)際上，這也一直是淘寶的焦慮點(diǎn)，淘寶直播是商業(yè)上的一種成功嘗試，但并不意味著淘寶開墾出了一塊內(nèi)容蓄水池，淘寶直播更多扮演的是效率工具，而非內(nèi)容平臺，它離交易足夠近，卻離內(nèi)容過遠(yuǎn)。尤其是越來越多的商家開啟品牌自播之后，淘寶自身的流量就更加捉襟見肘。

“淘寶直播本質(zhì)是消耗淘寶已有流量，在做內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變以提高轉(zhuǎn)化率，所以淘寶直播的一些操作，不能解決流量饑渴問題?！倍兑舸\(yùn)營服務(wù)商新視界創(chuàng)始人陳富軍表示，“淘寶的購物屬性太強(qiáng)，導(dǎo)致了創(chuàng)作者在淘寶站內(nèi)，也是會選擇發(fā)帶貨以及跟商品相關(guān)的內(nèi)容?！?

因此，為了引流淘寶開始把目光轉(zhuǎn)向外部。2018年1月，手淘首頁的“愛逛街”頻道由以過去的圖文為主轉(zhuǎn)為全面短視頻化；5月，據(jù)短視頻工場報(bào)道，淘寶短視頻在內(nèi)部發(fā)布會上提出，要推出獨(dú)立APP獨(dú)客；9月，“愛逛街”更名為“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產(chǎn)品。

但最終，這些視頻產(chǎn)品都因?yàn)闆]有良好的內(nèi)容生態(tài)而無奈折戟，淘寶也隨即將目光轉(zhuǎn)向了外部的短視頻平臺。根據(jù)媒體報(bào)道，背靠阿里的云峰基金曾經(jīng)想要獲得快手更多股份，以謀求對快手電商生態(tài)的更大的影響力，但快手對此較為謹(jǐn)慎，不愿放棄“電商中立”的原則。

02.快手電商的信任僵局

快手之所以不愿放棄中立原則，最重要的因素就在于電商太賺錢了，它想自己做。

根據(jù)最新的三季報(bào)，2020年第三季度，被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)GMV增長至 1757.87 億，前三季度快手電商合計(jì) GMV為 4398 億。在年初，快手甚至定下了全年8000億元的GMV目標(biāo)，是2020年的兩倍有余。

然而，即便如此，快手電商仍然面臨著許多棘手的問題等待解決，首當(dāng)其沖的便是平臺的生態(tài)與定位問題。

“我為什么慢慢放棄快手電商？因?yàn)槲矣X得劣幣驅(qū)逐良幣，我做不到炒作，沒辦法在直播間扯著嗓子干仗，也沒辦法去同流合污?！苯衲昴曛袝r(shí)，在快手擁有1600多萬粉絲的吳召國決心放棄快手，跳槽到抖音，而在此之前因?yàn)樗谥械淖霾坏健巴骱衔邸?，他過去一年在快手電商賠了4000萬，現(xiàn)在吳召國在抖音已經(jīng)擁有了80萬粉絲。

不論是此前的拒絕阿里獲得更多股份，還是現(xiàn)在的劣幣驅(qū)逐良幣，實(shí)際上，快手都只有一個(gè)目的：信任。在《直播時(shí)代——快手是什么Ⅱ》一書中，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑在序言里曾表示，雖然算法強(qiáng)大，雖然公域比私域更好管理，但他始終不覺得未來一切都由算法決定，并堅(jiān)信人和人之間的感情是非常有力量的，認(rèn)為信任才能能夠重構(gòu)消費(fèi)者決策。

而在這背后，則是快手的信任困局。

快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾跟大家分享了快手電商的用戶畫像，女性人群占比73.7%，80、90、00后買家占比超9成，四線及以下用戶占比46.3%。在這些用戶中，以“忠粉追隨型”用戶占比最高，會無條件信任主播的推薦。而驅(qū)動他們首購和復(fù)購的各項(xiàng)因素中，又以低價(jià)驅(qū)動的無目的性消費(fèi)占比最高。

也正是這一現(xiàn)狀，讓快手形成了家族氛圍，并成為了快手直播電商成長的基礎(chǔ)。一直以來，快手的平臺生態(tài)中，主播與老鐵之間形成的信任關(guān)系是一大優(yōu)勢，但如今，涉及售假的主播辛巴、二驢夫婦等都是快手的頭部主播，售假問題無疑會影響消費(fèi)者的購買決策。

比如2020年底的辛巴燕窩事件，當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友在購買了辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”推銷的燕窩后，在網(wǎng)上質(zhì)疑其實(shí)是糖水。2020年11月19日，“打假人”王海在微博中曬出中國廣州分析測試中心的一份報(bào)告，并下結(jié)論稱，“時(shí)大漂亮”在直播間中所售賣的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，就是糖水而非燕窩。

雖然后續(xù)辛巴取得了茗摯牌燕窩的3000多萬元賠償，但快手的形象損失已然難以挽回。為此，快手開始做出改變，一邊是開始去家族化，一邊是建立快手電商的信任體系。

實(shí)際上，快手的去家族化操作早已開始，平臺限流就是最明顯的特征之一。2021年，快手著力扶持中腰部主播，力求實(shí)現(xiàn)“去家族化”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手在2021年春節(jié)七天，帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍這類個(gè)人主播，而不見諸如辛巴、散打哥等這類頭部家族氏主播，這也就是吳召國口中的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

這直接引起了快手大主播的不滿，6月5日，辛巴稱自己在快手平臺為自己家族成員引流時(shí)遭遇了不公平待遇?！拔业姆劢z給旗下主播‘時(shí)大漂亮’點(diǎn)關(guān)注，平臺抽成6元錢；其他主播粉絲點(diǎn)關(guān)注，就只扣2元錢。”辛巴稱自己花20億元買來8000萬粉絲，如果不花錢，直播時(shí)便只有100多萬人觀看。

不過，大主播的抱怨顯然不會阻礙快手的既定政策。今年7月的快手服務(wù)商生態(tài)大會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示要“大搞”：大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商。同時(shí)快手還推出了“造風(fēng)者計(jì)劃”，通過億級資金、千億級流量扶持打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。

另一方面，快手開始圍繞“信任電商”做文章。電商體系的搭建，是快手的第一步，此前，在與電商平臺的合作中，快手就開始負(fù)責(zé)商品上架、下單、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，但這些能力的培養(yǎng)顯然在短期內(nèi)難以完成，而且成本不菲。

針對頻頻出現(xiàn)的假貨問題，快手也進(jìn)一步完善了貨品質(zhì)量環(huán)節(jié)。5月18日，快手電商平臺體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊曾提到“快手電商將打造讓10億用戶信賴的極致信任體系”。此外，快手還在此前618大促期間推出“小店信任卡”，以保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

除此之外，由于快手消費(fèi)者多數(shù)屬于價(jià)格敏感型客戶，而且受家族化主播影響較大，快手信任電商的盈利能力始終是一個(gè)難以解決的難題。以今年前三季度為例，盡管 GMV 持續(xù)走高，但 Q3 的電商收入?yún)s只有 19 億，只占快手全部營收的9%，以此測算，電商貨幣化率（單位銷售額下，平臺能獲取的收入）僅為 1.08%，低于Q2的 1.38%。

橫向?qū)Ρ葋砜?，目前主流電商平臺中，貨幣化率較低的拼多多也常年超過 3%，京東的貨幣化率 9% 左右，阿里為 6% 左右，亞馬遜的貨幣化率低更是高達(dá) 10% 以上。

因此，盡管所有人都認(rèn)可快手直播電商是一門有前途的生意，但由于短視頻流量見頂、定位偏低、家族化氛圍，以及電商中立原則下的巨大投入，快手始終沒能形成較高的盈利能力，這無疑是快手電商難以邁過去的坎兒。

據(jù)傳快手已將此前8000億的GMV目標(biāo)，調(diào)低至6500億，現(xiàn)實(shí)困境可想而知。

03.抖音興趣電商

“直播電商這一賽道，抖音或是唯一一家能夠直接與阿里匹敵的平臺。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期觀察者曾表示。

這樣的觀點(diǎn)也是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識。極光大數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民App每日使用時(shí)長類型中，短視頻占比由2021年第二季度的29.8%增長至第三季度的31.6%。而且，報(bào)告顯示短視頻月活和滲透率還未見頂，在818促銷活動期間，短視頻行業(yè)滲透率達(dá)到頂峰（77.2%）。而抖音與快手作為短視頻領(lǐng)域的雙寡頭，無疑是最大的受益者，尤其是抖音，憑借著更高的月活將獲取更多的優(yōu)勢。

億邦智庫的報(bào)告顯示，在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動，但兩者的占比趨于穩(wěn)定，與去年相比今年的許多商家紛紛開拓新平臺，將雞蛋放到更多籃子里，今年雙11抖音的商家參與率提升至60.53%，已經(jīng)超越蘇寧和拼多多。

實(shí)際上，抖音投入直播電商懷抱并不算早，但在這一賽道上的競爭力卻頗為強(qiáng)勁。

2020年4月1日，羅永浩在798附近的一處廠房中，開啟了第一場抖音直播，憑借著初代網(wǎng)紅的號召力與抖音強(qiáng)大的流量能力，羅永浩的直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，賣出91萬件商品，支付交易總額超1.1億元……這也讓外界見識到了抖音直播電商的巨大潛力。

隨后，抖音開始圍繞基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)課，重點(diǎn)補(bǔ)齊支付、物流、營銷等商家側(cè)能力。

支付渠道方面，抖音支付今年1月正式上線，與支付寶、微信支付比肩而立，并借助央視春晚發(fā)紅包；在物流環(huán)節(jié)，抖音電商8月初推出電子面單，將菜鳥、拼多多的電子面單號拒之門外，以提升履約環(huán)節(jié)的掌控力，而且，抖音電商正在廣東、云南、浙江、河南等地區(qū)拿地建倉，強(qiáng)化物流轉(zhuǎn)運(yùn)節(jié)點(diǎn)；在商家側(cè)，抖音電商推出巨量千川廣告平臺，為抖音小店商家提供營銷服務(wù)，隨后又上線抖店服務(wù)市場，幫助商家篩選、對接商品管理、訂單管理、ERP等領(lǐng)域的服務(wù)商。

同時(shí)，抖音也跟隨淘寶、京東開始造節(jié)，去年8月8日，抖音首個(gè)平臺級電商大促活動“抖音奇妙好物節(jié)”上線，8天時(shí)間總成交額突破80億元；11月，抖音“寵粉節(jié)”拿下187億元；今年年初，“搶新年貨節(jié)”成交額達(dá)208億元；年中的“618好物節(jié)”中，有153個(gè)直播間單場直播交易額超過千萬。

在今年4月份的電商大會上，抖音興趣電商正式面世。抖音電商總裁康澤宇曾如此定義“興趣電商”：“興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買什么；后來大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買?！?

這一定位實(shí)際上是抖音從自身公域流量屬性延展而來，區(qū)別于淘寶直播的私域流量，抖音的優(yōu)勢在于內(nèi)容生態(tài)，當(dāng)用戶瀏覽抖音上的商品直播內(nèi)容時(shí)，會產(chǎn)生沖動型消費(fèi)，這是抖音電商的運(yùn)營邏輯。

但公域流量也存在著固有的缺陷，比如復(fù)購率低?！霸诙兑鬉PP里面，消費(fèi)者太難找到復(fù)購的地方了。而且他在打開抖音的時(shí)候，是來娛樂的，不會想著買東西，沒有形成固定的行為路徑?！本哂卸嗄觌娚虖臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)的王棟表示。抖音商城的上線，正是抖音嘗試解決這一問題的舉措，但在正式亮相近兩個(gè)月后，抖音商城并沒有獲得抖音APP的一級入口，流量來源較為有限。

因此，做一款獨(dú)立興趣電商App也就成了抖音不得不面臨的選擇。但如此一來，沒有了抖音內(nèi)容生態(tài)的支持，單純的購物場景又能吸引多少購物者特意前往，又成了另一個(gè)棘手的難題，畢竟淘寶直播的窘境抖音比誰都了解，況且，就電商品牌、產(chǎn)品豐富度而言，抖音電商完全不占優(yōu)勢。

另一個(gè)難題則在于無貨源商家。杭州九堡一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士表示，目前抖音電商的商家整體有三種，一種是品牌商家，一種是白牌工廠，一種是無貨源店群，無貨源模式甚至要占據(jù)60%以上。所謂無貨源模式，就是指商家沒有自己的供應(yīng)鏈，全憑倒賣，這帶來了產(chǎn)品質(zhì)量與售后等隱憂。據(jù)從業(yè)人士透露，抖音平臺整體的這類無貨源占比甚至?xí)_(dá)到70%-80%，比MCN從業(yè)者預(yù)估的都要高。

總結(jié)來看，直播電商的風(fēng)依然在吹，淘寶、快手、抖音等玩家也都在加速布局，面對2025年有可能達(dá)到6萬億元的市場規(guī)模，任誰都不能視而不見。但隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，不論是先行者淘寶，還是抖音、快手，都遇到了難以突破的瓶頸，流量、主播、生態(tài)、電商基礎(chǔ)設(shè)施……所有這些都是玩家們共同的擔(dān)憂。（完）