文|寧成缺

來源|博望財經

抖音的商業底盤正在不斷擴大。

回望2021年，除了在內容端上持續發力之外，抖音還在電商直播、本地生活上大步前進，商業版圖逐步擴大。

在“橫向打通，通吃一切”的策略下，手握巨量流量的抖音，并不想為任何平臺做嫁衣，而是一手包攬所有生意，壟斷其利潤。

強勢霸道的抖音也因此威脅到了不少人的利益。這不，在年關之際，快手與美團在本地生活領域達成互聯互通，試圖阻止抖音前進的步伐。 

那么，到底是張一鳴的手速快，還是美團快手的結盟更強呢？

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抖音，美快的共同對手

在人人唱衰互聯網發展見頂之時，抖音卻塑造了一個神話。作為短視頻平臺，抖音成長速度非常快，現如今已遠超老對手快手。

根據公開數據，抖音的日活早已突破6.3億，快手的日活在3億左右。

除了日活被抖音壓制之外，快手的商業化方面也不如抖音。快手的廣告業務與抖音在巨大差距，現如今快手直播打賞業務接近天花板，直播電商依然處于虧損階段，變現壓力猛增，快手日子并不好過。

與此同時，在本地生活領域，抖音來勢洶洶讓美團倍感壓力。這兩年來，抖音大舉進攻本地生活，團購掀起的熱潮越來越高，并打出“心動外賣”這張牌，明目張膽地和美團搶生意。而號稱“沒有邊界”的美團日活還沒有破億，面對“流量黑洞”的猛烈攻擊，說不怕也是不可能。

于是乎，在抖音的步步緊逼下，被逼無奈的美團與被甩開的快手達成了合作，希望能夠攜手在本地生活領域扳回一局。

12月27日下午，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。美團快手此次合作，將在2022年元旦進入落地試運行階段，此時正值春節消費旺季。

在眾多互聯網生意中，本地生活是為數不多滲透率低變現快的市場。據艾瑞咨詢數據，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，現在滲透率不足13%，是比線上商品電商更大的市場。

未來，本地生活線上服務大盤增長空間很大，美快正是看上了這一點，才急于聯盟，以此博得更大的發展空間。

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復制抖音“財富密碼”

一個短視頻內容平臺是如何撬動本地生活的財富密碼呢？

“從前刷幾十個視頻也不見得有一個美食推薦，現在是動不動就會給你推薦美食視頻。”一位資深抖音玩家說道，“身邊的人都趕著去當抖音美食主播，有吃有喝還有錢賺。”

抖音團購在當前勢頭很猛，這離不開抖音對于美食類內容的流量傾斜。相關數據顯示，本地生活已經是抖音的重點，與抖音電商同屬戰略一級部門，是撐起抖音營收的支柱產業，未來將有40%的流量會傾斜到本地生活。

為了吸引商家，抖音還打出“0門檻入駐”的優惠政策，這使得“苦高傭金久矣”的商家們主動“讓行”，給予抖音比其他平臺更優惠的價格，希望能夠趕上這樣流量快車。

此外，抖音還用直播間為本地生活造勢，抖音推出818奇妙好物節，還聯合麥當勞上線官方賬號開播“賣券”，10天內直播間GMV達到70萬，觀眾點贊接近2000萬，粉絲量突破71萬。

流量傾斜，低價加上官方高密度推薦，抖音將團購鏈接嵌入短視頻的做法一定程度上改變了消費者習慣，換句話說，抖音的團購閉環正在逐漸形成。

而另一邊，從團購血海中廝殺出來的美團卻陷入了“低迷期”。在圖文年代，美團通過收購大眾點評，實現了內容與交易的無縫銜接，儼然成為本地生活的大佬。

但當短視頻爆發后，美團圖文內容優勢頓時不再。從前，用戶只有在有需要的時候才會去打開美團，并不會花費太多時間看內容，美團更多的是一種工具屬性。而短視頻卻能化被動變主動，讓用戶在無形之中被“種草”，未來將有更廣闊的想象空間。

同樣是短視頻平臺，快手的命就沒那么好。快手很早就在二級入口單獨上線生活服務板塊，還在微信上線了專注團購的小程序“吃喝玩樂在快手”，平臺內也通過扶持探店達人等形式探索本地生活市場，但都沒能掀起什么水花。

筆者認為，快手本地生活領域進展慢的重要原因，就在于快手的“畏首畏尾”，快手的每項業務都是淺嘗輒止，并沒有像抖音一樣深耕，才在第一輪比拼中掉隊。

平臺基因決定，時勢造就命運。美團與快手，一個是內容平臺，線上流量源源不斷，另一個是外賣平臺，線下履約能力強大，兩者本身就是天然互補。

再加上，美團的團購優勢被抖音攻破，快手又想在本地生活有所作為，兩者一拍即合，走上了合作之路。快手有流量和內容，美團有服務體系和線下履約能力，強強聯手，能在本地生活領域掀起多大的波瀾呢？

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抖音怕了嗎？

事實上，抖音并不是一個“天才玩家”，它在本地生活領域的成就來之不易。

2018年，抖音集結研發、POI團隊，啟動本地生活服務；2019年，抖音正式推出團購服務；2021年7月，抖音將觸角還伸到了供應端，前前后后算起來，抖音進軍本地生活業務已近3年。

在這其中，抖音走過不少彎路。早些時間，抖音在同城頻道設置過單獨的團購入口，一直不溫不火，最后還是選擇將團購鏈接融入視頻之中，才得到了不錯的宣傳效果。

2021年以來，抖音本地生活業務的優先級明顯有所提高，推薦機制明顯提升，這才使本地生活業務呈現爆發之勢。

但仔細看，抖音還不能笑得太早。即便沒有“美快聯盟”的壓力，抖音的團購業務也還是存在一定的弊端。

首先，對于商家來說，拿低價入駐抖音后，還有一筆不小的推廣費。要么花錢投放，要么找達人探店，再加上傭金和最低團購價，一單到手可能只有60%~70%，這大幅度降低了商家的積極性。

另外，抖音也缺乏扎實的線下運營能力。目前，抖音并沒有很完善的商家服務、售后和評價體系，顧客遇到問題了，給差評是常有的事，一下子就把店家苦心經營的評分給拉低了。

還有一點需要注意的是，抖音的轉化率與美團仍有不小的區別。大部分美團用戶是抱著需求主動搜索，然后尋找標準化的信息呈現，這種交易轉化路徑是直接并且有效的。而抖音流量轉化交易成功率并不高，在標準化信息呈現這一塊上仍然薄弱，且短時間內難以彌補。

相比于掌握著巨額流量的抖音，美團依然保留著本地生活服務領域的競爭壁壘——商家和用戶的忠誠度。根據美團最新財報顯示，在截至9月30日的12個月中，美團交易用戶達6.7億，活躍商家830萬家。

但與快手的聯盟，也沒有想象中那么好。在抖音的帶動下，用戶的口味越來越挑剔，興趣閥值越來越高，快手沒有成熟的探店體系，想要快速吸引用戶并不容易。

更重要的是，美團與快手的聯盟只是臨時組建“攻守同盟”，現在雙方的消費鏈路并非你中有我，我中有你，而是資源的優勢互補，雙方能夠開放到何種境地，還未可知。

而且，美團的產品用戶畫像與快手也并不重合，外賣團購在一二線場景更多，而快手用戶主要是三四線，尚未完成一二線的心智占領，兩者需要一段時間的磨合期。

簡而言之，快手有流量，美團有基建，看起來是“天作之合”，但彼此之間存在不少阻礙，能否磨合出成績，還有很長一段路要走。而抖音目前最大的對手，也并非抱團作戰的美快，而是尚存缺點的自身。