春天已經到來，互聯網巨頭們卻仍未有出冬的跡象。

2021年底以來，關于大廠過冬的風聲不絕于耳。據多方媒體前后報道，以BAT為代表的國內頭部互聯網公司，正在紛紛展開人員縮減或縮招。最近消息稱，阿里和騰訊即將展開新一輪裁員，比例預計在10%-30%，目前兩家公司并未做出回應。

風聲蕭瑟，巨頭們集體保持緘默。對于這些龐然大物而言，“瘦身增肌”無疑是抵御寒冬的最好選擇，一些局部動作也恰能反映出它們要以什么樣的姿態渡過難關。

不久前，字節跳動旗下抖音電商團隊被曝出迎來新一輪薪資改革。一位剛離職的前字節員工向《數科社》透露：不少人正在離職或轉崗。

此次改革被外界視為字節進一步謀求降本增效。

近兩年，字節跳動逐漸逼近流量天花板，賴以支撐的廣告業務增長遇阻，導致整體營收增速放緩。驚艷的是其電商業務成長迅猛，GMV幾近翻倍增長，帶動著廣告收入再次加速，隱有成為其第二增長曲線之勢。

但字節所要掘金的電商賽道，有阿里、京東、拼多多三座大山攔路在前。據電商報統計，按GMV計算，2021年抖音電商所占市場份額僅約5%。

如此看來，當下字節電商業務的一舉一動，也就變得耐人尋味。

#01

戰斗警笛已拉響

字節內部，有員工把這輪薪資改革看為一次變相“降薪”。

據澎湃新聞3月8日報道，近期抖音電商新一輪薪資改革主要覆蓋大部分運營團隊：由原有15薪改為18薪，降低每個月的基本工資，而年終獎比例有所提升，從原有的3個月績效改為6個月績效。

也就是說，總包不變前提下，15個月薪資拆分為18個月，每個月下降的基礎工資部分被分攤進年終獎里。

一位人力資源人士表示，企業在需要控制成本時，大概會做有幾種選擇：控制招聘規模，降低員工福利，裁員和調整員工薪資結構。薪資是企業最不愿意動的環節，因為它會直接打擊員工的斗志。

他認為，字節此舉不完全是為了降薪，更多是想把錢給到績效更好的員工，從而激發員工戰斗力。換言之，抖音電商內部更卷了。

事實上，這輪薪資改革在字節內部或許發起的更早。

去年年底，有自稱是字節跳動員工的網友在社交媒體上發帖稱，他所在的抖音直播部門正在被要求簽“全員15薪改18薪”的薪資變更確認書。字節官方并未對此做出回應。

值得注意的是，除廣告業務之外，直播和電商分屬兩個部門，是字節收入結構中占比最高的兩條業務線，同時也肩負著開辟商業化新路徑的重任。

另一方面，自去年4月明確“興趣電商”定位以后，抖音開始不遺余力的加速電商業務閉環。

如推出供應鏈“星辰躍動”，聯合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”，打造自身物流體系；推出“抖品牌轉向扶持計劃”，將小店升級為抖音商城；全面斬斷直播間商品外鏈，上線支付功能……最近據鐳射財經報道，字節正在計劃謀求消費金融牌照，補齊電商業務的最后一塊拼圖。

由此來看，不斷擴大范圍的薪資改革更像是字節電商業務開啟戰斗狀態的信號，過去一年抖音電商的諸多動作，似乎也是為了這場進擊做準備。

“可能不需要那么多大腦了，需要多一些手腳，戰略下放抓運營，這是我唯一感覺到的趨勢。”一位負責商業分析的字節員工向《數科社》透露，他本身負責戰略分析，以往工作內容更宏觀一些，現在開始偏運營和執行，更聚焦于細節和常規業務。

收整團隊，戰略下放到精細運作，戰斗的號角既已吹響，抖音電商準備如何打這場仗？

#02

挺進最后的流量洼地

去年7月，字節旗下營銷平臺巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，開始構建起以粉絲為中心的商業飛輪。

最近據Tech星球報道，抖音電商再度加碼私域服務，內測了包括“逛街”“電商會員”“復購券”和“我的常購好物”等功能入口。其中，“逛街”對標淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；“復購券”和“我的常購好物”功能，則為了提高訂單復購率。

《數科社》進入抖音APP發現，電商會員功能目前已能在“我的錢包”使用，除此之外去年被曝出內測的粉絲群聊功能也早已開啟。以羅永浩賬號為例，如若想加入他的粉絲群，先要關注賬號并支付1抖幣加入粉絲團，再通過滿足不同的任務條件方可加入。

截自抖音APP

種種跡象表明：抖音正在轉變以往電商運營打法，從公域流量生態深入到私域流量腹地。

近兩年，流量紅利消失殆盡背景下，私域概念開始被反復提及，時下已成為平臺、品牌商間角力的新洼地。

私域流量并非新生概念，在直播帶貨將公域獲客發揮到極致之前，微商可視為私域為王時代的典型代表。如今再受追捧，源于它能解決公域流量昂貴、獲客成本高漲等痛點。

這些痛點正隨著流量紅利衰退被放大，從阿里的財務報表中便可窺一斑而知全豹。

以市場及銷售費用/年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本近年來已從2017年43元/人增長至2020年81元/人。阿里2021年Q4財報顯示，體現淘寶、天貓業績的客戶管理業務（廣告費用和傭金）同比下滑了1%，近年首次出現負增長情況。

來自阿里財報

阿里解釋主要由于市場狀況放緩和競爭加劇所致，同時“也策略性調減一些服務收費，以降低商家在消費環境放慢下的營運開支。”

平臺獲客成本走高勢必會推動公域流量日益昂貴，進一步轉嫁到商戶身上，平臺和商戶總有一方要為高升的成本買單。

與此同時，流量成本高企，也意味著公域流量向有力承擔的頭部玩家聚攏，中尾部商家處境會越來越困難。但頭部玩家亦不好過，公域流量投放的引流方式以漏斗式型為主，對用戶控制力不足，粘性和留存效果一般，因此出現人氣直播間帶貨叫好不叫座的情形。

這些電商行業如今普遍存在的痛癥同樣困擾著抖音電商。

一位從事服裝生意的抖音商家告訴《數科社》：“做服裝帶貨的不少都是賠本賺吆喝，賺錢的都是自創品牌。”一方面，服裝爆款不易出現，退貨率高，工廠大大增加了囤貨風險；另一方面，獲客成本高，轉化率和復購率難以把控。

她透露，有商家開始通過字符、圖片或是售后卡片，把用戶和客戶引導到微信上進行圈存，發現私域一天的銷售額有時比直播間還高。

但無論是抖音還是淘寶等其他電商平臺，顯然不可能放任私域流量這塊肥肉掉進他人之口，因此各家一邊通過過濾關鍵詞、封號等手段，防止商家和用戶流失；一邊完善強化私域功能，打造站內私域生態。

“現在所講的私域運營，不管是淘寶天貓、還是抖音快手，最終都是引導到微信、企業微信上去承接。規模較大的公司都會建立自己的中臺數倉，去做用戶畫像做精準營銷。”一位幫品牌做私域代運營的服務商如是說。

在他看來，所謂的私域電商與微商（非拉人頭模式）、社交電商底層邏輯沒有本質上的區別，都是以“人”為核心運營。但目前市場不少品牌對私域概念有蹭熱度嫌疑，都想先圈到自家陣地，并未對客戶深層次的消費需求挖掘，且運營能力參差不齊。

抖音電商在私域生態剛開始發力，戰果如何尚有待觀望。

#03

“字節式”的競跑與圍困

過去一年，相比國內抖音電商業務，跨入十億用戶俱樂部的TikTok在電商業務的試水無疑更受矚目。

據36氪報道，TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，并計劃今年完成120億元GMV目標，未來五年內進入各大主流市場，達到千億美金規模。 

那位接近TikTok電商部門的字節員工表示：“TT（TikTok）電商和國內是兩條線，TT業務節奏很快，人員全員精英，那邊戰略出身去做運營的同事更多，壓力也更大。”

TikTok最早試水電商，可追溯到2020年底。僅一年多時間，TikTok與包括Shopify在內的數十家獨立站快速推進合作，先后在印尼、英國兩地開放TikTok Shop（小店）功能，繼而正式推出服務更加完善的TikTok Shopping。

TikTok并非本土作戰，意味著它要面臨不同的文化背景、市場環境、消費水平、監管政策等，業務市場開拓壓力可想而知。

目前來看，TikTok電商業務在海外剛剛站穩腳跟，但對比國內同樣運作一年的抖音電商，GNV僅占抖音電商2020年GMV規模的1%，顯然尚未成氣候。盡管字節對其予以足夠重視和支持，但卻未將海外電商全部籌碼押到TikTok身上。

去年11月，字節被曝出上線兩個海外獨立電商項目：Fanno和Dmonstudio。

Fanno劍指歐洲市場，頗有幾分“海外版拼多多”的意味，主打綜合品類的高性價比商品，點進網站能參與轉輪活動，抽取新人免配送獎勵。后者則定位為女性時裝網站，被視為風靡歐美的跨境電商黑馬Shein的對標產物，但僅運營三個月就突然關停，且未作出詳細解釋。

截自Fanno官網

此前有消息稱，Dmonstudio在字節內部是一個S級項目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。若消息屬實，如此被視為海外電商新落子的重點項目猝然關停，顯然缺乏官方的合理解釋。

但放到字節身上來看，這種情況似乎也變得合情合理。

業內盛傳，“大力出奇跡”是張一鳴的方法論，但熟悉字節以往發展軌跡的應該清楚，這段話前要再加上“廣撒網，多斂魚，擇優而從之”，才是字節真正的方法論。

騰訊新聞《潛望》發表的《抖音內幕：時間熔爐的誕生》一文中曾提到，字節的中臺就像積木，一旦實驗項目脫穎而出，就會有帶著更雄厚資源的中臺灌注進來。

字節的一貫風格是“One in all”，全員出動，重金投入，快速試錯。因此可以看到，即便抖音小店已經展現足夠的潛力，還是會推出面向定位潮流電商的“抖音盒子”進行試錯。

這種在沙盤上放置跑道的戰略打法，此前已在字節進軍游戲、教育兩大紅海時反復上演，但弊端在于試錯成本高，除了雄厚的資金糧草支撐，還需要高效的組織架構運轉和團隊配合，致使字節內部非常注重效率，且人員流動性很強。

當下來看，字節國內外商業務兩條腿走路，都在經歷著相同的圍困。

據電商報報道，按GMV計算，2021年阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。雖然抖音尚未公開GMV數據，但從前三家巨頭占比來看，抖音電商的市場份額占比不會很高。

抖音電商去年首次提出“興趣電商”概念，目的或在于利用算法數據優勢謀求差異化路線；踏足私域流量洼地，亦是為了圈存商戶和用戶，進一步營造“興趣電商”生態。

海外方面，TikTok電商業務的阻力主要來自于國外本土和國內兩大陣營。

在去年為它貢獻了七成GMV的印尼市場，阿里、騰訊早已通過收購投資的方式占據了當地兩大頭部電商平臺Lazada、Shopee。而在TikTok較為看重的歐美市場，則要面對亞馬遜、Facebook、Youtube等“地頭蛇”。

迎上國內巨頭，字節在供應鏈、倉儲物流等方面根基不夠扎實，缺乏經驗積累，想跨越內容和電商之間的鴻溝，沒有那么容易。挑戰海外巨頭，對手在本土盤踞已久，牢牢把控著市場份額以及用戶心智。

TikTok或抖音的唯一優勢在于對內容的嗅覺把控，以及得天獨厚的流量光環。這或許也會是未來字節在電商決戰中成敗與否的關鍵。