文丨Amy Ma

躲過了“315”，卻因主播的砍價(jià)栽了，拼多多又被網(wǎng)友“罵”上熱搜。

近日，主播“超級(jí)小桀”在直播過程中，參與拼多多的砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)手機(jī)活動(dòng)，號(hào)召粉絲一起參與，結(jié)果直播間中6萬粉絲2小時(shí)內(nèi)還沒有砍下來，此事引發(fā)熱議。

截至3月23日，相關(guān)微博話題#全網(wǎng)等拼多多一個(gè)回應(yīng)#，閱讀次數(shù)高達(dá)8.4億，討論次數(shù)達(dá)到5.5萬；#拼多多回應(yīng)六萬人砍價(jià)不成功#閱讀次數(shù)12億，討論次數(shù)近5萬。

因砍價(jià)問題屢屢被詬病，拼多多為何不能做一個(gè)簡簡單單的拼單賣貨軟件？

01

6萬人砍2小時(shí)，沒成功？

3月17日12:52，游戲主播“超級(jí)小桀”在直播過程中，開團(tuán)砍價(jià)一款價(jià)值2099元的vivo手機(jī)。當(dāng)時(shí)，直播間觀眾有6~7萬人，但是直到2個(gè)小時(shí)后下播，“超級(jí)小桀”都沒有砍成功。

下直播的2個(gè)小時(shí)后，在16:40他莫名其妙“成功”了，平臺(tái)給了一張無門檻購物券可以用來購買砍單的商品。但是，從下直播一直到晚上11點(diǎn)期間，“超級(jí)小桀”都沒有打開拼多多進(jìn)行任何操作，他并不知道是如何“成功”的。

針對“超級(jí)小桀”的砍價(jià)問題，拼多多也做出了公開回應(yīng)，重點(diǎn)在于兩個(gè)方面：其一，“未砍成功”不實(shí)，平臺(tái)已根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，向其賬號(hào)發(fā)送了特制優(yōu)惠券用以領(lǐng)取該款商品；其二，“幾萬人參與砍價(jià)”不實(shí)，博主直播期間已公開說明，自己是向其QQ群友發(fā)出幫砍邀請，并非幾萬名觀眾實(shí)際參與了砍價(jià)。

對于這一回應(yīng)，網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為拼多多“嘴硬”。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，“只要看了超級(jí)小桀的視頻的人都不會(huì)這樣說，事情鬧大了，補(bǔ)發(fā)一張券就叫砍成功了？”

隨后，當(dāng)事人“超級(jí)小桀”進(jìn)行回應(yīng)，并附上了當(dāng)天的直播錄像，其中他所說事實(shí)主要包括三個(gè)方面：

第一，當(dāng)時(shí)在看直播的觀眾是6~7萬人，不可能每個(gè)人都參與，但至少有幾千人；

第二，在當(dāng)天直播中并沒有成功，但是之后莫名其妙“成功”砍到；

第三，只砍到了小數(shù)點(diǎn)后5位就砍不動(dòng)了。

還有網(wǎng)友透露，“真正參與應(yīng)該沒有6萬，拼多多只顯示最近助力的30個(gè)。當(dāng)時(shí)直播間有幾萬付費(fèi)觀眾，路人觀眾不知多少。然后，主播又分享了20個(gè)QQ粉絲群。總共算下來估計(jì)有幾千人點(diǎn)，不管怎么說，肯定比普通人能拉到的親友多得多。但后邊拼多多把鏈接、二維碼直接封了，人少了砍不成，人多了封鏈接，屬實(shí)玩不起。”

“超級(jí)小桀”的砍價(jià)事情并非個(gè)例。

此前，律師劉宇航參加了拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)，在邀請多位好友砍價(jià)后，那款“免費(fèi)拿”的手機(jī)僅差0.09%。之后，他又砍價(jià)了幾款其他產(chǎn)品，依舊是顯示差0.09%。因此事，劉宇航起訴了拼多多。

事實(shí)上，除了“超級(jí)小桀”、劉宇航之外，還有不少普通用戶也深陷其中。

02

砍一刀“潛規(guī)則”

在不知道活動(dòng)規(guī)則的情況下，很多人明明清楚“天上不會(huì)掉餡餅”，但是依舊存有“占便宜”心理。加之，近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)公司的拉新訴求，也確實(shí)給到用戶一些“首單免費(fèi)”、“0.1元購”的優(yōu)惠，所以當(dāng)大家看到“0元免費(fèi)領(lǐng)商品”時(shí)，也加入了進(jìn)來。

Morketing結(jié)合具體案例進(jìn)一步來看，當(dāng)你剛剛發(fā)起砍價(jià)時(shí)，比如想要免費(fèi)領(lǐng)取一款價(jià)值1439.1元的空氣炸鍋，在發(fā)起砍價(jià)的那一刻自己已經(jīng)砍了159.9元，這時(shí)頁面會(huì)提示，“再邀請30人，可砍至1279.2元”，也就是說只要再邀請30人就能成功了。站在用戶的角度來想，找30個(gè)人并不是難事，所以就會(huì)有不少用戶去號(hào)召身邊人來幫忙“砍一刀”。

但是，估計(jì)很多人都遇到過這種情況：

“砍100刀，還剩0.01分錢，拉2人砍就能拿到，結(jié)果1分錢變成了100金幣。”

“砍100刀，還剩0.01金幣，拉2人砍就能拿到，結(jié)果1金幣變成了100鉆石……”

而那些被找來幫忙“砍一刀”的親戚朋友，在“幫好友砍一刀”后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到“商品免費(fèi)領(lǐng)”界面，也就是說拼多多在引導(dǎo)更多的人去“免費(fèi)領(lǐng)”。出于從眾心理，以及對親朋好友的信任，看到身邊人都在“免費(fèi)領(lǐng)”，于是有些“被動(dòng)參與者”也主動(dòng)加入了進(jìn)來。

就這樣，很多用戶陷入了“砍一刀”的旋渦之中。

一直以來，拼多多的“砍一刀”機(jī)制，讓用戶很是迷惑，很多網(wǎng)友砍到最后還是砍不成功。拼多多在回應(yīng)中也表示，“未來，平臺(tái)將進(jìn)一步完善活動(dòng)流程和規(guī)則，優(yōu)化活動(dòng)指引，提升活動(dòng)體驗(yàn)。”

那么，這是否意味著，平臺(tái)會(huì)把規(guī)則清晰地告訴用戶，價(jià)值多少的產(chǎn)品需要多少人來砍價(jià)？ 

我們找到了某APP的iOS高級(jí)工程師小立（化名）了解到“砍一刀”背后的“潛規(guī)則”。“在前臺(tái)，用戶看到的只是小數(shù)點(diǎn)后2位，實(shí)際上后臺(tái)取的是小數(shù)點(diǎn)后6位，只是后面的4位小數(shù)點(diǎn)沒有顯示而已，但是砍價(jià)用的是后4位的增加”，小立透露道。

這也就是說，當(dāng)我們看到拼多多平臺(tái)上還差0.01%就能砍到了，但是這時(shí)還需要繼續(xù)找人幫忙“砍一刀”。因?yàn)?strong>后臺(tái)記錄的是0.010000%~0.019999%之間的變化，只不過后面的4位小數(shù)點(diǎn)前臺(tái)用戶看不到。

而且，在劉宇航與拼多多對簿公堂時(shí)，拼多多回應(yīng)稱，“因頁面顯示百分比位數(shù)有限，所以把小數(shù)點(diǎn)后有6位數(shù)以上的百分比，省略顯示為0.9%，因此實(shí)際上，砍價(jià)頁面顯示的0.9%并不是0.9%，而是0.9996427%。”

那么，用戶需要無限地找親戚朋友來幫忙“砍一刀”？小立說道，“也不是無止境地找，找到一定的人數(shù)可以砍到的，只不過需要找的數(shù)量很大而已，而且用戶本身也是可以限制的，比如，新用戶砍的多，老用戶砍的少，還有老用戶有砍價(jià)的次數(shù)限制，超過次數(shù)就不能砍了。”

所以也就不難理解“超級(jí)小桀”為什么沒有砍到。這是一位擁有250萬粉絲的斗魚游戲主播，號(hào)召了幾千人在2小時(shí)內(nèi)都沒有砍到，更何況沒有那么多粉絲的普通人。

這些細(xì)節(jié)的活動(dòng)規(guī)則設(shè)定，拼多多并沒有公布出來，如果公布出來，想必也很少有人會(huì)去“砍一刀”了。

03

為什么不能做一個(gè)簡單的賣貨軟件？

“砍一刀”雖然一直被詬病，但是僅購物而言，拼多多還是很香的。“拼多多上水果便宜又好吃，很多當(dāng)?shù)厝俗龅奶禺a(chǎn)也超級(jí)好吃”，有網(wǎng)友評價(jià)道。那么，拼多多能不能做一款簡單的賣貨軟件，減少一些“套娃式”營銷？

我們從三個(gè)方面來看：

首先，區(qū)別于京東和淘寶傳統(tǒng)電商，拼多多誕生之初就帶有社交電商的基因。從拼多多的發(fā)家史來看，2015年9月，上線了拼多多公眾號(hào)，讓用戶以拼單模式購買全品類商品。

這背后的邏輯在于，通過分享、拼單、砍價(jià)等形式，用戶將在平臺(tái)購買的商品鏈接，分享給身邊人，而其親朋好友在看到他買的商品后，基于已有的信任關(guān)系，再結(jié)合自身實(shí)際需求，或者會(huì)拼單購買，或者會(huì)幫忙砍價(jià)。無論如何，用戶都把自己身邊的人拉了進(jìn)來，幫助拼多多增加了訂單量，亦或增加了新用戶。

而京東、淘寶的玩法在于，消費(fèi)者從自身需求出發(fā)，比如想要買一款洗發(fā)水，就會(huì)到平臺(tái)搜索，由于京東、淘寶已經(jīng)建立了比較好的信任口碑，所以用戶搜索后會(huì)下單購買。

也就是說，拼多多是基于用戶社交圈的信任關(guān)系，而京東、淘寶是從用戶的需求出發(fā)，所以這也就意味著，未來，拼多多上的分享、拼單、砍價(jià)等模式變化不會(huì)太大。

其次，社交電商模式能夠幫助拼多多快速拉新。最初，拼多多上線公眾號(hào)時(shí)，上線2周，粉絲破百萬。截至2021年底，拼多多活躍買家達(dá)到8.687億，比上年同期增長10%。要知道，截至去年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億。這意味著，我國有80%的網(wǎng)民活躍在拼多多上。

“砍一刀”、下單免費(fèi)領(lǐng)商品、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”諸如此類的活動(dòng)，不僅能夠幫助拼多多拉新，而且還能提高用戶的活躍度。2021年Q4，拼多多平均月活躍用戶達(dá)到7.334億。

用戶規(guī)模的擴(kuò)大、活躍度的攀升，能夠促進(jìn)拼多多廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的提升。2021年，拼多多的在線營銷服務(wù)和其他收入為725.634 億元，比去年同期增加了51%，貢獻(xiàn)了77%的營收。

最后，在激烈的競爭下，拼多多不會(huì)變得簡單化。雖然在京東、淘寶二分天下之時(shí)跑出，但是拼多多這匹黑馬依舊面臨著嚴(yán)峻的競爭。一方面，傳統(tǒng)電商巨頭京東、淘寶緊盯下沉市場，前者推出京喜，后者推出聚劃算、淘寶特價(jià)版；另一方面，抖音、快手上線小店，在自有平臺(tái)形成交易閉環(huán)。

面對越來越激烈的競爭環(huán)境，拼多多不能只做一款簡單的賣貨軟件，需要滿足用戶的各種個(gè)性化需求。最為重要的是，拼多多創(chuàng)始人黃崢相信，“‘Costco+迪士尼’必然是零售消費(fèi)市場的未來。”

04

結(jié)語

總之，未來，拼多多不會(huì)變成一款簡單的賣貨軟件。

但是，若想繼續(xù)延續(xù)已有的分享、拼單、砍價(jià)等社交+電商的模式，拼多多需要堅(jiān)持用戶利益為首要出發(fā)點(diǎn)，不斷完善相關(guān)規(guī)則，在用戶、商家、平臺(tái)三方之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既不辜負(fù)用戶期待，又不損害商家利益，同時(shí)還能夠建立平臺(tái)的信任口碑。