正式進(jìn)軍直播帶貨半年后，支付寶直播終于在今年春節(jié)前夕初露崢嶸。

2月6日，支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，五福年貨節(jié)平均每天開(kāi)播超7000場(chǎng)，酒水、黃金、紙巾三大品類(lèi)齊齊爆發(fā)、拔得頭籌，銷(xiāo)售額、訂單量雙增長(zhǎng)，近兩周的直播銷(xiāo)售額環(huán)比漲幅分別達(dá)到100%、200%和300%。

客觀而言，作為直播后發(fā)者，僅花了半年時(shí)間，就被貼上“紙醉金”迷的標(biāo)簽，誕生了單場(chǎng)超3250萬(wàn)GMV的爆款，支付寶的速度不算慢。

自2016年，淘寶開(kāi)創(chuàng)先河后，直播電商行業(yè)至少已經(jīng)掀起過(guò)兩波熱戰(zhàn)。第一次是抖音和快手直播電商的相繼崛起，與淘寶直播形成“三國(guó)殺”。第二次則發(fā)生在2023年前后，其他頭部APP也都在此時(shí)覺(jué)醒，包括京東、美團(tuán)、支付寶、拼多多、小紅書(shū)等，都在這一年發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)。

當(dāng)下，所有超級(jí)APP都在首頁(yè)給了視頻業(yè)務(wù)一級(jí)入口。以支付寶為例，2022年8月，支付寶首頁(yè)改版，底部菜單欄中央增加“生活頻道”，以信息流形式呈現(xiàn)。最近，支付寶再次改版，這次更干脆，生活頻道直接改為視頻頻道。

這個(gè)變化至少反應(yīng)出，支付寶已經(jīng)將視頻定位為拓寬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要抓手。

抖音的異軍突起已經(jīng)說(shuō)明，流量時(shí)代把用戶留在自己的平臺(tái)上，才能讓更多生意有發(fā)生的可能性。所以，對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，在小程序+生活號(hào)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)勢(shì)在必行，好比甘露寺的熹貴妃“必須馬上回宮”，參與到這場(chǎng)熱戰(zhàn)中。

當(dāng)然，一個(gè)客觀事實(shí)是，目前短視頻+直播的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)非常繁榮，作為直播戰(zhàn)場(chǎng)的新成員，當(dāng)前的支付寶無(wú)意也無(wú)法比肩抖音、淘寶直播等其他參賽選手。

01

藍(lán)海

北京國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館館長(zhǎng)寧小剛完全沒(méi)想到，1月28日，他在支付寶的第一場(chǎng)直播，就爆掉了，單場(chǎng)銷(xiāo)售額沖至3250萬(wàn)元。

對(duì)于寧小剛來(lái)說(shuō)，來(lái)支付寶開(kāi)播更像是個(gè)意外。盡管早在20多年前，他就已經(jīng)涉足酒產(chǎn)業(yè)，并陸續(xù)開(kāi)辦了藝術(shù)館以及葡萄酒雜志，在供應(yīng)鏈上有很深積累。但這些年來(lái)，寧小剛一直定位在酒文化推廣者的角色當(dāng)中。近兩年直播帶貨風(fēng)氣蔓延，身邊的朋友也勸他帶貨，只是，他一直沒(méi)有下決心。

原因很簡(jiǎn)單，其他直播電商平臺(tái)上，已經(jīng)形成了很成熟的酒水垂類(lèi)，入局，不啻于紅海中搏殺。

2023年12月，當(dāng)朋友力薦到支付寶上開(kāi)播，寧小剛終于心動(dòng)了。理由很簡(jiǎn)單：此時(shí)，支付寶才剛剛發(fā)力流量業(yè)務(wù)，這里可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大，也是最后一塊流量處女地了。在藍(lán)海起步難度自然更低。

事實(shí)正如寧小剛的判斷，五福節(jié)期間，不僅寧小剛的直播間爆掉了，整個(gè)酒水垂類(lèi)在支付寶上都呈現(xiàn)出供銷(xiāo)兩旺的行情。酒易淘首登支付寶，五福總GMV超1700萬(wàn)；浩天酒類(lèi)拿下近千萬(wàn)GMV……

寧小剛的感覺(jué)是，酒水已經(jīng)成為了支付寶直播的核心品類(lèi)，“要一上來(lái)就打透。”

被同步打透的還有紙品和黃金。五福節(jié)期間，紙巾品牌心相印斬獲超400萬(wàn)GMV，多個(gè)紙巾品牌直播間的觀看量破百萬(wàn)人次。與此同時(shí)，黃金直播銷(xiāo)售環(huán)比漲2倍，單老廟黃金一家，銷(xiāo)售額已有近6000萬(wàn)元。

這種現(xiàn)象，當(dāng)然離不開(kāi)春節(jié)的節(jié)日氛圍烘托，但也和支付寶在過(guò)去19年積累的用戶心智相關(guān)。某行業(yè)人士分析，支付寶選擇白酒和黃金作為打開(kāi)直播市場(chǎng)的切入口應(yīng)該有過(guò)深入調(diào)研，支付寶高凈值用戶多、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)理財(cái)投資的屬性更為看重，和黃金、白酒的消費(fèi)標(biāo)簽是吻合的。數(shù)據(jù)顯示，具有理財(cái)屬性的金條在支付寶的銷(xiāo)售額是黃金首飾的4倍。

人貨場(chǎng)的結(jié)合，讓一時(shí)間，支付寶直播“紙醉金”迷，熱鬧非常。

02

基建

作為一個(gè)直播新人，開(kāi)播前，寧小剛其實(shí)并沒(méi)有十足把握。他甚至不讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在他面前放電子屏，避免讓實(shí)時(shí)的流量數(shù)據(jù)干擾自己。直到28號(hào)那天下播，他才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天超過(guò)100萬(wàn)人次來(lái)過(guò)他的直播間。

在寧小剛看來(lái)，酒水品類(lèi)品以男性消費(fèi)者為主，客單價(jià)高，消費(fèi)區(qū)域分布偏向于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些用戶畫(huà)像要素都和支付寶多年來(lái)形成的核心用戶群體具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

借用一句互聯(lián)網(wǎng)黑話，“這塊流量處女地的顆粒度，與酒水消費(fèi)者高度對(duì)齊。”支付寶用戶集中在20至45歲年齡段，具備高凈值、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、新事物接受能力強(qiáng)、數(shù)千萬(wàn)鉑金會(huì)員黏性高等鮮明特點(diǎn)。

不過(guò)，據(jù)寧小剛觀察，盡管支付寶擁有以交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像，但在為直播間導(dǎo)流時(shí)，現(xiàn)階段支付寶并沒(méi)有特別精準(zhǔn)的去推流，而是采取了泛流量的方式，這大概是因?yàn)椋谥辈I(yè)務(wù)剛剛發(fā)力的階段，支付寶更傾向于去測(cè)試，然后再不斷修正算法，讓流量的輸入邏輯不斷進(jìn)化。

從過(guò)去半年多的發(fā)展來(lái)看，支付寶在推進(jìn)直播業(yè)務(wù)時(shí)，并沒(méi)有選擇忙趕快上，而是一直都在搞“基建”。

2023年8月，支付寶在合作伙伴大會(huì)上宣布推出“爆品計(jì)劃”，出臺(tái)直播流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼的激勵(lì)政策，并上線了達(dá)人代播選品中心——“帶貨寶”。緊接著，11月30日，支付寶對(duì)直播帶貨產(chǎn)品進(jìn)行了一系列升級(jí)：通過(guò)開(kāi)放商品招商系統(tǒng)、升級(jí)“帶貨寶”達(dá)人選品中心以及簡(jiǎn)化開(kāi)播流程等，進(jìn)一步降低中小商家在支付寶平臺(tái)的直播帶貨門(mén)檻。

2024年五福節(jié)期間，支付寶直播又發(fā)布了五福節(jié)激勵(lì)計(jì)劃：針對(duì)新入駐開(kāi)播的商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人提供傭金優(yōu)惠。

現(xiàn)在，只要打開(kāi)支付寶直播，隔一會(huì)就能掉下來(lái)一張福卡，還能拆一個(gè)現(xiàn)金福袋，幾乎每個(gè)直播間都很熱鬧，有幾萬(wàn)人，甚至幾十萬(wàn)人看過(guò)。

讓五福和直播互相“抬杠”，這種玩法對(duì)于精于運(yùn)營(yíng)的支付寶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該算得上是降維打擊，駕輕就熟。

03

蓄水

現(xiàn)在的寧小剛感到很興奮，感覺(jué)自己先人一步，來(lái)到了一塊流量處女地，并且還是一個(gè)月活8億的超級(jí)流量池。

但是在主播端獲得了免費(fèi)的流量扶持的同時(shí)，支付寶其實(shí)付出了大量的運(yùn)營(yíng)成本。大量網(wǎng)友涌進(jìn)支付寶直播間，一方面是希望參與春節(jié)集福活動(dòng)，感受節(jié)日氣氛，另一方面也是希望可以拿紅包，得現(xiàn)金。五福節(jié)期間，用戶可以通過(guò)看直播、刷短視頻、參與創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽，瓜分3億現(xiàn)金。

“五福”結(jié)束后，是否還能持續(xù)這樣的流量效果？

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，后續(xù)還需要通過(guò)持續(xù)的生態(tài)和內(nèi)容建設(shè)，讓直播間的人氣和商業(yè)利益實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。簡(jiǎn)而言之，就是需要持續(xù)“蓄水”。

挑戰(zhàn)其實(shí)是很明顯的。支付寶的優(yōu)勢(shì)是，已經(jīng)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)和商家體系，從各種原子化功能的搭建和耦合，到內(nèi)容化，也都是希望構(gòu)建一個(gè)幫助商家高效經(jīng)營(yíng)的陣地。

但是，一方面，目前用戶對(duì)支付寶內(nèi)容生態(tài)的心智不足，還需要持續(xù)的市場(chǎng)教育。另一方面，處于起步階段的支付寶內(nèi)容生態(tài)，需要吸引商家和內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，為用戶提供足量的供給。可以觀察到，目前，在支付寶開(kāi)播的大部分是品牌商，貨盤(pán)相對(duì)單一、吸引力較低。

直播間符合人貨場(chǎng)理論，要么貨好，有黃金這樣的硬通貨；要么場(chǎng)好，即支付寶有豐沛的流量資源。而人設(shè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常態(tài)化的問(wèn)題最迫切需要解決。

對(duì)于當(dāng)下的支付寶來(lái)說(shuō)，如何培育自己的蓄水池？辦法還是老辦法，支付寶需要有董宇輝這樣的頭部IP，培養(yǎng)高粘性和高轉(zhuǎn)化率的直播間。

直播電商具有高度IP化的特征，大IP的建立，有助于平臺(tái)在全網(wǎng)確立直播業(yè)務(wù)的心智，而極具感染力的主播不但能帶貨，也能給用戶帶來(lái)知識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值，讓用戶消費(fèi)的同時(shí)，形成類(lèi)似生活習(xí)慣的依賴(lài)。

其實(shí)，這次，寧小剛的脫穎而出，就提示了支付寶在差異化IP打造上有機(jī)會(huì)。以往，在其他平臺(tái)上，頭部IP往往偏流量型，話題度高，而寧小剛這類(lèi)行業(yè)大師，并不占優(yōu)勢(shì)。但流量型達(dá)人一多，內(nèi)容生態(tài)的厚度就欠缺了。

但支付寶已經(jīng)形成了與產(chǎn)業(yè)的深度鏈接，在用戶側(cè)也有這樣的心智，它完全可以打造一批垂直產(chǎn)業(yè)的大師級(jí)IP。這些大師深耕行業(yè)多年，對(duì)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和文化都有很高的造詣。寧小剛告訴我們，自己在供應(yīng)鏈深耕多年，并且對(duì)酒熟悉的程度已經(jīng)達(dá)到了，助手拿哪款酒，就可以直接講。

當(dāng)然，今天有很多平臺(tái)都在反思，超頭對(duì)于直播生態(tài)的危害，但是它們已經(jīng)過(guò)了用戶心智的階段。不同的發(fā)展階段，平臺(tái)有不同的使命。今天，“藍(lán)海”的支付寶直播可以利用五福節(jié)來(lái)炒熱人場(chǎng)，但在集福的同時(shí)，還得留有余慶，即以此為契機(jī)，盡快積累起豐富的主播生態(tài)。

另外，支付寶需要持續(xù)加大對(duì)生態(tài)玩家的支持。這個(gè)生態(tài)體系不能僅有 “紙醉金”迷的標(biāo)簽。

未來(lái)，支付寶還是得突破業(yè)務(wù)象限，去進(jìn)攻那些更多、更寬的賽道，才能讓“福氣還在后頭”。一些數(shù)字可以作為印證，目前在酒水垂類(lèi)，寧小剛直播間的單場(chǎng)3250萬(wàn)元GMV已經(jīng)是全網(wǎng)非常頭部的業(yè)績(jī)，但在食品、美妝或泛貨架賽道上，想象空間要大的多，1月9日，與輝同行直播間的首場(chǎng)直播，GMV就超過(guò)了1個(gè)億。

其實(shí)，寧小剛心里也很清楚，對(duì)于這個(gè)中國(guó)最后一塊流量處女地的開(kāi)墾，紅利期可能只有幾個(gè)月時(shí)間，到時(shí)候大批主播都會(huì)涌入支付寶，“每個(gè)人都會(huì)去地里分一塊”。“所以說(shuō)現(xiàn)在肯定是沖進(jìn)去的時(shí)機(jī)”，他的“油箱”已經(jīng)加滿。