出品｜派財經

文｜王飛澍  編｜派公子

一直不怎么消停的快手國際化業務，又迎來了新的調整。

圖片來源@視覺中國

近日，快手在海外全員會宣布調整國際化事業部組織架構，事業部負責人仇廣宇（內部稱"Tony"）因個人原因不再擔任國際化事業部負責人。未來，程一笑將主抓產品、運營和商業化板塊，內容安全和中后臺支持則由負責快手安全合規線的余海波來盯，國際業務的技術團隊由快手CTO陳定佳主抓，直管海外技術團隊的王美宏向陳定佳匯報。

毫無疑問，這樣的組織安排，意味著海外業務在快手戰略中的優先級獲得進一步提升。從2016年底開始，快手的海外業務已經幾經波折，但始終起色不大，這一次由三位快手最高管理層成員共同抓國際化業務，又能否帶來不一樣的氣象？快手國際化找到路了嗎？

01出海轉機

仇廣宇的離任，對快手內部來說其實并不意外。

當2021年10月底宿華從CEO的位置上退任時，就已經有消息稱這一調整導致快手管理層中，很多人被架空。宿華在擔任董事長兼CEO期間，主要負責投融資、海外、GRPR、行政人事財務和對外等業務，2020年底加入的仇廣宇，其匯報對象正是宿華。

到今年3月份時，仇廣宇實際上已慢慢淡出國際化業務的相關會議，CEO程一笑每周則會投入至少一天半的時間在該業務上。可以說，此次仇廣宇的離任，算是宿華隱退的后續動作之一。

如果單從業績上來看，仇廣宇2021年的國際化業務可以稱得上可圈可點。

2021年初，仇廣宇提出要在年底將快手在海外市場的DAU（日活躍用戶數）提升至1億，并希望能在三年內與TikTok形成全球1：2的市場格局。彼時，快手的全球DAU只有1000萬，而Tiktok的全球MAU接近10億。

為了達成目標，仇廣宇將多款海外產品整合為Kwai一款產品，并為其搭建中臺；為下屬業務員工爭取了20%的漲薪；集團也為海外業務提供了超120億元的預算。截止2021年5月初，Kwai在巴西的日均活躍用戶超過2300萬，是上一年同時期的兩倍。

從整體數據來看，宿華在去年7月份接受彭博采訪時曾表示，快手海外業務2021年目標之一是實現2.5億MAU。快手財報顯示，截止去年二季度，快手海外應用MAU為1.8億；三季度財報未披露具體月活數據，但環比仍在增長；到了年底，Kwai的日活躍用戶數達到6000萬左右，距離原定的1億目標仍有差距。

實際上，這已經不是快手海外業務首次不達預期了，在此之前，快手海外業務已經在五年之內進行了三次大的調整。

第一次是在2017年，由前獵豹高層劉新華掛帥，幫助快手首次組建海外事業部，推出快手首款海外應用Kwai。但可惜的是Kwai增長乏力，2018年底劉新華離職，在多個重點地區跌出App Store下載量排行榜TOP10，快手首次出海之路宣告折戟。

第二次、第三次失敗的嘗試則是在2019年和2020年，快手聯合創始人程一笑親自帶隊，為了高效地探索不同市場，快手在此時開始嘗試用多個團隊、不同產品拓展不同市場。這一年，快手接連在東南亞市場推出短視頻APP Snack Video、在北美市場推出Zynn。

最近的一次則是宿華1億DAU目標和代號“Trinity”的產品合并計劃。為了配合出海戰略，快手2021年二季度營銷成本同比激增100.8%，海外市場無疑是拉動增長的主引擎。對于海外業務的燒錢策略，快手CFO鐘奕祺直言：“從國內經驗來看，海外競爭不大的時候加大投入可以為后期爭取更好的商業化前景，所以現在（投入）進度越快越好。”

此次，快手的重點投入市場是大本營拉丁美洲，數據顯示，快手1.5億海外用戶中約有一半來自這片市場。但盯上這一市場的不只有快手，對手Tiktok也在強力布局，而且無論是投入力度還是成效，都不比快手差。

最典型的是巴西市場，Comscore數據顯示，在拉美地區最大的三個經濟體中，巴西的TikTok使用率增長尤為顯著，2019年7月至2020年7月，其獨立游客數量增長超過2000%，達到3980萬；2020年7月在墨西哥擁有1630萬獨立訪問者，同比增長近570%；阿根廷的獨立訪問者同比增長1101.4%，達到830萬。

無論如何，快手此次在海外的布局雖未完全達成目標，但也頗具成效，這是快手下定決心深化調整進軍國際市場的重要因素。

與此同時，流量焦慮也在時刻折磨著短視頻巨頭們的神經。根據CNNIC統計的最新數據，截止2021年底，我國短視頻用戶規模為9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%，兩項數據均已達到峰值。從增長曲線來看，短視頻用戶規模增幅從2020年的近1億降至去年的不足6000萬，用戶使用率增幅從早些年的近10%跌至不足2%，均已大幅放緩。

這一點，在快手的用戶數據上表現尤為明顯。2021年Q2，快手應用平均日活躍用戶2.932億，較2021年Q1的2.953億，減少了210萬；平均月活躍用戶5.062億，較上個季度環比減少了1360萬。

也就是說，海外市場早已不是可有可無的增量市場，而已變成了抖快們下一個必須爭奪的制高點，這對于公司未來的成長幾乎將起到決定性作用。

02快手尋路

快手之所以在國際市場屢屢受挫，其中一個重要原因就在模式之困。

從2013年宿華、程一笑“雙劍合璧”以來，快手始終以一種佛系的姿態，在中國廣袤的五環外市場自然生長。“當無數的人和內容連接在一起之后，逐漸展現出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個有很強生命力和演化能力的生態。在這個生態里，不斷涌現出新的商業模式，重構商業系統和行業結構。”宿華曾如此闡釋快手的經營模式。

用“佛系”一詞形容快手，恰如其分。在宿華主導的國際化業務中，“佛系”自然也成了出海初期快手業務團隊的本能選擇。

但這樣的經營理念，讓尚不知短視頻為何物的國外用戶無所適從，結果快手自然也難以取得成功。最典型的當屬韓國市場，Kwai最初曾一改快手在國內的“土味”格調，反而向“時尚”、“年輕”靠攏，依靠燒錢引入權志龍、IU等一線流量明星快速啟動，聚集了一筆可觀的流量，在2017年10月連續一個多星期在韓國應用商店下載量排行中位列第一，實現了在一個月內下載量突破千萬的成績。但由于缺乏本地化、內容運營缺失等原因，最終僅僅不到一年之后就出現了大規模用戶流失。

與之相反，這一時期的TikTok卻借著收購Music.ly一路高歌猛進。

2018年上半年時，抖快雙方還打得有來有回。Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一；同年1月，TikTok在泰國的App Store下載榜單位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南AppStore的下載榜單第一。

但從下半年起，雙方的差距逐漸拉開，Kwai在多個國家的下載量持續下跌，TikTok卻扶搖直上。App Annie數據顯示，2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬，有時甚至是4位數；2018年末，Kwai在韓國谷歌應用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國家已跌出應用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。

實際上，從一開始快手就認定了燒錢換用戶，然后讓內容自然生長的模式。2018年，新上任海外業務負責人劉新華也傾向于燒錢換流量，但有內部人士表示，“后來因為預算一直不太充足，不敢投入過多”。

劉新華之后，程一笑親自帶隊主推的短視頻軟件Zynn，也延續了這一打法。2020年5月底，該軟件上線不到20天就依靠大力度的紅包補貼沖上了美區iOS總榜第一：新用戶注冊最高可獲得20美元；每邀請一個新用戶可得20美元，每邀請五個人可以再額外獲得10美元；瀏覽Zynn的視頻，能夠積攢可以用于換成錢的積分。

然而，在2021年Zynn卻因為網賺模式引起了監管注意，最終不得不下架收場。也就是從這時開始，快手擴展的野心還在，但卻不得不換一種方式。與此同時，此前多款軟件、多個團隊的賽馬機制也讓快手尋找到了更為有效的經營模式——差異化。

在市場策略上，快手一改此前對拓展速度和規模的重視，轉而更加聚焦重點區域的發展，提升單一市場效率，對那些低回報率的市場，大幅減少投放。因此，快手的側重點是結合本地用戶需求、立足本地化運營、鼓勵海外產品本地化內容創作，而不是簡單重金買量的粗放式運營路徑。

以拉美市場為例，快手拿到2021年美洲杯短視頻及直播版權之后，在巴西當地的運營工作有大量本地人深度參與，Kwai還與巴西本土足球隊合作，甚至變成了他們的贊助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音樂節的全程轉播權。與此同時，快手還拿下了2021年美洲杯贊助，一年內預計投入1000萬美元來激勵體育內容創作者。

這一拓展策略顯然更具親和力，也更為有效。來自data.ai（原App Annie）的數據顯示，雖然Kwai的日活躍用戶數仍然低于Tiktok，但Kwai的用戶日均時長已經位居巴西市場第一位。

與此同時，在Tik Tok占據明顯優勢的北美和歐洲市場，快手已經有意識地進行收縮，避其鋒芒。畢竟，無止境的金錢投入讓快手已經背負上了相當沉重的，數百億的虧損并不是快手能長期承受的。

App Growing Global統計的數據顯示，快手Snack Video去年三季度投放廣告素材環比銳減近9萬個至2.6萬個，削減的主力是美國、加拿大以及西歐市場，日本市場的廣告投放更是近乎停止。

事實證明，快手更換策略不僅在用戶端帶來了反響，同時也引起了最大競爭對手TikTok的關注，TikTok相關負責人在得知快手的投入計劃時表示，不管快手投入多少，TikTok都會比他們多。

來自國海證券的數據顯示，TikTok在北美市場滲透率接近40%，而快手系產品在拉美市場的滲透率為20%。現在，起碼在拉美市場上快手已經不再處于劣勢。據媒體爆料，程一笑在海外業務部全員會上給員工打氣說，2021年是快手出海五年以來成績最好的一年：“在激烈的海外競爭中，我們找到了清晰的方向，也找到了用戶價值。”

03商業化先行

在國際化業務順利推進的2021年，錢依然是快手重點考慮的問題之一。

雖然，在2021年初快手成功登陸資本市場，并融資35億美元。但這筆錢并不夠花，根據快手官方的說法，2021年以來快手海外業務的投入超過10億美元，要知道快手2020年全年的營銷支出約為54億美元。

因此，在2021年10月份，快手開始進行整體的降本增效，快手海外業務的主要發展方向從獲取新用戶轉變為通過精細化運營留住老用戶，進入新市場的計劃也被暫時叫停。據媒體了解，快手國際化業務在 2022 年的預算相比去年 120 億元減少了 25%，這意味著如果無法高效深耕用戶，快手將重蹈北美市場的覆轍 。

然而，只是簡單的降本還難以讓快手高枕無憂，短視頻行業鼻祖Vine被Twitter收購后依然倒閉收場，就是因為找不到到可行的商業模式，長期高額補貼并不現實，創作者和用戶最終持續流失。

快手海外商業化負責人此前在采訪中曾表示，快手做商業化會兼顧用戶體驗和商業規模，只有當一個市場的用戶量和用戶價值均達到某種程度時，快手才會開始做商業化，“我們并不是很激進的去做，更希望在短視頻社區商業化上探索出一條讓普通創作者獲利的模式”。

因此，2021年10月，快手國際悄悄在巴西上線Kwai for Business，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺，命名對標TikTok旗下廣告平臺TikTok for Business。與此同時，快手在其主戰場拉美，又在不遺余力地從 TikTok 處挖人，卻是實實在在地在跟 TikTok 較勁。

目前，快手的商業化戰略主要聚焦在兩個方面：一是提供更靈活的廣告投放渠道，顛覆以往單一的開屏、貼片廣告投放模式；二是通過聯合活動頻繁刷臉，提升商業價值。

比如巴西版的Kwai提供多種廣告模式，沉浸式全屏廣告、發現頁廣告和信息流廣告等都有涉及。去年年底，快手在巴西上線了專門的廣告平臺Kwai for Business，首次通過專業運營團隊、商業化體系，管理相應業務。

Kwai for Business平臺上線后，很快便吸引大量當地品牌合作，包括連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺iFood、教育平臺Duolingo、護膚與身體護理品牌NIVEA以及電子商務平臺Amazon、Shopee等。

為了提升自身商業價值，Kwai正在大力舉辦跨界活動，比如與騰訊合作的《金屬對決》二創活動中，視頻總播放量接近3億、投稿作品超過8萬、總曝光量超3.4億，取得了不錯的效果。而這一次成功的活動，無疑也為Kwai在當地市場打開了知名度，為日后加速商業化奠定基礎。

快手國際化業務電商和直播業務負責人周馳在接受采訪時表示，Kwai當前最重要的任務是先把基礎能力搭建起來，在不同區域獲得穩定的直播和營收能力。基礎能力之外，Kwai正在將國內做流量匹配和內容模板化的嘗試挪到海外，幫助海外盡快形成正常的直播生態。同時，Kwai還和區域的達人運營一起幫助海外拍客開播，相當于在做通用策略、通用功能和用戶教育的事情。

但從另外一個角度來看，快手商業化的嘗試也并非一片坦途。用戶教育也意味著要持續付出巨大的成本才能取得成效，更何況，受到教育的用戶最終能否留存在快手依然是個問題，畢竟TikTok對于6.4億人口的拉美市場也從未掉以輕心。

同時，與TikTok席卷全球不同，快手的國際化業務幾乎只在拉美、中東這些“非主流市場”占有一定優勢，但這些市場用戶廣告價值低、變現能力差，對改變快手報表上的虧損數據，或是形成創作者收益可能很難達到預期。

不少觀點認為，拉美市場就是十年前的中國，雖然拉美移動通信發展起來了，但很多國家的流量費用高昂，基本能達到國內十倍的價格。Kwai目前還沒有如同Facebook、Whatsapp一樣，與當地電信運營上綁定，用戶無限流量并沒有普及，這在一定程度上限制了用戶對短視頻的使用。

以此來看，快手國際化已經在運營和商業化上已經找到了相對更穩健的模式，程一笑認為這是一個清晰的方向，盡管狂奔便是。但現實卻并非如此樂觀，快手出海5年先后三次折戟，這一模式是否能成為最終有效的模式，是否相比其他對手更有競爭力，可能還需要更長時間的市場檢驗。