百億漢服市場(chǎng)背后，這些創(chuàng)業(yè)者在苦苦支撐。

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun

作者丨林京

春游火熱之際，漢服卻迎關(guān)店潮。

今年以來(lái)，已有至少4家漢服品牌宣布閉店，包括花箋溪、城南莊，衣錦九都漢服和梨花渡等。這些都是漢服愛好者耳熟能詳?shù)钠放疲渲校哦紳h服以超高性價(jià)比，被漢服愛好者稱為“白菜店鋪”。而作為八年漢服老店，梨花渡宣布閉店，也令外界唏噓不已。

閉店潮從去年已經(jīng)開始，諸如蘭若庭、熠耀和漢衣晟道等宣布品牌重組或者閉店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年下半年至今，已經(jīng)有近20家知名漢服品牌宣布關(guān)店。

漢服從昔日的小眾愛好，演變成為年輕人的“三坑”產(chǎn)品，對(duì)一些“為愛發(fā)電”的漢服商家們來(lái)說(shuō)，五味陳雜。行業(yè)過(guò)去幾年間的快速擴(kuò)張，以及抄襲、低價(jià)戰(zhàn)、資本入局等系列變量，都持續(xù)籠罩在他們頭頂。

漢服行業(yè)發(fā)展的分水嶺

作為一家十余年漢服老店，簪花閣漢服工作室負(fù)責(zé)人馮喬與漢服的結(jié)緣，緣于大學(xué)畢業(yè)論文。主修服裝專業(yè)的她，把主題定在漢服，彼時(shí)漢服還只是一項(xiàng)小眾愛好，她記得在網(wǎng)上能搜集到的資料、圖片都非常少。

依托于家鄉(xiāng)西安得天獨(dú)厚的文化氛圍，馮喬后來(lái)加入很多漢服群，并和朋友一起成立了西安高校漢服聯(lián)盟。

畢業(yè)之后，馮喬從事電商行業(yè)，由于市面上售賣的漢服布料稀少，很多漢服論壇內(nèi)朋友經(jīng)常請(qǐng)她幫忙代購(gòu)布料，一來(lái)二去，她便決定開一家漢服店。

這是初期漢服創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)縮影，多是漢服愛好者，全憑一腔熱愛，行業(yè)也尚未形成一定的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。

以“湯圓姐姐”照片走紅網(wǎng)絡(luò)的漢服商家敖珞珈回憶起漢服創(chuàng)業(yè)初期——彼時(shí)經(jīng)商環(huán)境非常好，雖然漢服顧客比較少，但商家更少，商家那時(shí)少有成套售賣的概念，大都做的是單品，比如裙衫、上衣、革帶等，由顧客自己去選擇搭配。敖珞珈也正是從小品切入漢服市場(chǎng)。

變化出現(xiàn)在2015年。一系列支持傳統(tǒng)文化發(fā)展的政策出臺(tái)，以及諸如西塘漢服文化周等規(guī)模較大的漢服活動(dòng)開始舉行，一時(shí)間，漢服熱度不斷攀升，吸引更多人入局。

對(duì)一些入局者而言，漢服是一門有利可圖的生意，商業(yè)性行為變多，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)從那時(shí)已經(jīng)打響。

如果說(shuō)2015年之前，漢服商家更多的是“為愛發(fā)電”，會(huì)做很多考據(jù)工作，也比較強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化。那么，2015年之后，隨著入局者變多，開始考驗(yàn)漢服商家的專業(yè)運(yùn)營(yíng)和策劃能力，他們開始為淘寶店招募專業(yè)的攝影師和模特。

圖注：敖珞珈正在設(shè)計(jì)漢服圖案 來(lái)源：受訪者供圖

在漢服領(lǐng)域深耕十余年，敖珞珈將漢服分為四個(gè)階段——

2008（及以前）年到2013年是屬于漢服行業(yè)的1.0時(shí)代，商家多由漢服愛好者成長(zhǎng)起來(lái)，顧客根據(jù)商家產(chǎn)品被動(dòng)購(gòu)買，很多漢服的的形制和理論還在建設(shè)當(dāng)中，大家也都在摸索，參與者也都非常有熱情。

2013年到2018年是屬于漢服行業(yè)的2.0時(shí)代，漢服實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。

2018年至2022年則屬于漢服的3.0時(shí)代，不乏很具有商業(yè)頭腦的商家入局，比如十三余、池夏等，創(chuàng)始人具有較好的商業(yè)規(guī)劃，同時(shí)對(duì)漢服非常熱愛，在漢服行業(yè)中異軍突起，增長(zhǎng)非常迅速。

也是在此期間，有很多其他行業(yè)轉(zhuǎn)型或者原產(chǎn)業(yè)鏈上的商家進(jìn)入漢服市場(chǎng)，想撈一筆快錢，但很多都在近兩年鎩羽而歸。

“3.0時(shí)代成功的商家，需要兼具專業(yè)性和熱愛。”敖珞珈說(shuō)，而如她一般的老牌漢服創(chuàng)業(yè)者，都屬于熱愛有余，但商業(yè)不足，運(yùn)營(yíng)能力弱，屬于苦苦支撐的狀態(tài)，同時(shí)也都在很努力的做一些改變。

漢服創(chuàng)業(yè)者遭沖擊：抄襲、低價(jià)、疫情

隨著漢服快速發(fā)展，生產(chǎn)工藝也從昔日的量身定制到“流水線化”，出現(xiàn)一批“白菜價(jià)”產(chǎn)品。

簪花閣漢服工作室有一款售價(jià)在200～260元的漢服配飾，就曾被另一家門店抄襲，對(duì)方把花紋材質(zhì)進(jìn)行了一定替換，工藝也相對(duì)粗糙，但憑借著99元的價(jià)格，一天的銷量能達(dá)到數(shù)百件。

這讓馮喬第一次感受到?jīng)_擊，這款配飾在自己店鋪日均銷量不過(guò)一兩單。比起純手工量身定制，流水線生產(chǎn)確實(shí)可以大幅壓低成本，她趕緊跟工作室小伙伴進(jìn)行了一次復(fù)盤，進(jìn)行應(yīng)對(duì)之策。

敖珞珈亦表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，顧客的分流，讓模仿和抄襲對(duì)原創(chuàng)商家的打擊更大。

近兩年，隨著對(duì)傳統(tǒng)文化的政策支持，以及漢服的大幅宣傳，出現(xiàn)很多新顧客，他們大都初次嘗試漢服，并非漢服愛好者，或者對(duì)原創(chuàng)漢服了解較少，就是奔著一次性使用目的購(gòu)買服裝，很容易受到低價(jià)抄襲產(chǎn)品的蠱惑。

敖珞珈說(shuō)，漢服最常見的是爆款抄襲，一些抄襲者對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行輕度修改，減少新品試錯(cuò)成本的同時(shí)，以低廉的價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

敖珞珈說(shuō)，跟時(shí)裝不同，被抄襲的漢服商家很多時(shí)候都只能“啞巴吃黃連”，比如抄襲者會(huì)稱自己也是根據(jù)某文物設(shè)計(jì)，或者根據(jù)某個(gè)考據(jù)報(bào)告設(shè)計(jì)，“這讓你無(wú)從反駁，只能任由他竊取了你的研究成果。”

她比較擔(dān)憂的是，最終漢服行業(yè)最終會(huì)呈現(xiàn)的一個(gè)情況是不再具有鮮明的文化屬性，慢慢變成類似于cosplay的服飾，“它只是一個(gè)好看的衣服罷了”。

馮喬也表達(dá)了漢服抄襲的困境，因?yàn)楹芏酀h服創(chuàng)業(yè)者都是工作室等小作坊模式，無(wú)力承擔(dān)訴訟成本，甚至一系列程序下來(lái)，所耗費(fèi)成本比對(duì)方賠償?shù)腻X還多。如果規(guī)模較大的公司有專門法務(wù)，更具實(shí)力去反抄襲。

目前簪花閣漢服工作室只能想辦法做一些事情避免抄襲，“比如相比刺繡，印花抄襲難度更高，除非看到我們?cè)濉！?

而敖珞珈則是在深挖地方文化上去做出差異化，“如果漢服風(fēng)格雷同，其實(shí)并不具備文化價(jià)值，也很容易被模仿。我覺得漢服的魅力是在于：它能代表某個(gè)時(shí)期的文化或者是某個(gè)地域的文化。目前我還少有看見一個(gè)企業(yè)或者單位去發(fā)掘這個(gè)點(diǎn)，我希望通過(guò)這條途徑做出差異化。因?yàn)槲矣X得漢服是一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，而非單純的服飾產(chǎn)品。”

資本觀望、閉店潮與漢服創(chuàng)業(yè)者的新探索

是做“小而美”還是規(guī)模化生產(chǎn)，對(duì)漢服創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一大抉擇。如若規(guī)模化，一方面，商家需要專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、管理各方面的人員，成本驟增。另一方面，商家為了降低成本，一個(gè)款式會(huì)同時(shí)生產(chǎn)幾百甚至幾千件，如若市場(chǎng)銷量不好，就會(huì)留下庫(kù)存難題。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴獵云網(wǎng)，她曾向一家漢服閉店老板談起“為何要把價(jià)格壓那么低”，對(duì)方表示，“沒辦法，要保持一個(gè)流水，否則工人的工資就發(fā)不出去。”

營(yíng)銷是另一項(xiàng)重要原因。隨著小紅書、抖音等新興平臺(tái)崛起，尤其是資金充足或者獲得大量投資的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)燒錢營(yíng)銷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌方投放流量方法非常多，比如某位用戶在抖音上分享自己購(gòu)買到的漢服，品牌方如果看拍的比較好，就會(huì)給這個(gè)視頻灌輸一定流量。

但也有漢服創(chuàng)業(yè)者告訴獵云網(wǎng)，并不想營(yíng)銷，一是種草經(jīng)濟(jì)火熱之下，各平臺(tái)博主價(jià)格肉眼可見的水漲船高。二是漢服并非如外界所想的暴利行業(yè)，利潤(rùn)較低，很多創(chuàng)業(yè)者甚至處于虧損狀態(tài)，從成本收益角度考量，并不劃算。“很多店突然間爆火，過(guò)段時(shí)間又關(guān)掉，其實(shí)背后的原因沒有什么內(nèi)幕，無(wú)非就是盲目擴(kuò)張，燒錢營(yíng)銷，然后把自己玩死了。”

來(lái)源：獵云網(wǎng)

敖珞珈預(yù)判，未來(lái)會(huì)有三種類型的漢服店存活下來(lái)，第一種是像十三余、重回漢唐等品牌，它們品類齊全，在圈內(nèi)口碑也很好，更有資本加持。第二種則是在垂直領(lǐng)域做得特別好，比如使用真絲材質(zhì)等等，在某一方面非常有口碑和專業(yè)性，比如：明華堂、山澗、擷秀。第三類則是很多文創(chuàng)單位或企業(yè)，它們會(huì)成立一個(gè)漢服部門，雖然體量并不大，但會(huì)背靠某博物館或者某文投集團(tuán)，他們的資源和運(yùn)營(yíng)能力非常高。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年漢服愛好者規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101億元。漢服已由一項(xiàng)小眾愛好，成長(zhǎng)為百億市場(chǎng)。更有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，漢服潛在消費(fèi)者數(shù)目高達(dá)4.15億人。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新增漢服相關(guān)企業(yè)數(shù)量為773家，年度注冊(cè)增速為16.7％。截至目前，共有3400余家企業(yè)名稱含“漢服、漢代服飾、漢代服裝、漢衣冠”，或經(jīng)營(yíng)范圍或產(chǎn)品服務(wù)含“漢服、華服、漢裝、漢代服飾、漢代服裝”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的漢服相關(guān)企業(yè)。其中，個(gè)體工商戶占比3/4，有限責(zé)任公司占比近1/5，成立于5年內(nèi)的漢服企業(yè)占比近8成。

雖然過(guò)去幾年間，資本開始入局漢服行業(yè)，甚至出現(xiàn)了諸如B站、泡泡瑪特等新消費(fèi)企業(yè)，但目前漢服服裝市場(chǎng)投融資事件不足10起，僅有諸如十三余等頭部品牌獲得投資。

而獲得流量的品牌皆有一定的流量屬性，比如十三余創(chuàng)始人小豆蔻兒本就是網(wǎng)紅出身，擅長(zhǎng)營(yíng)銷，織羽集與“星女郎”徐嬌有深度合作。

漢服創(chuàng)業(yè)者對(duì)于資方態(tài)度不盡相同。一些漢服創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持做“小而美”，他們擔(dān)憂，一旦資本介入，會(huì)要求銷量，理念上也會(huì)存在諸多分歧。

來(lái)源：受訪者供圖

而敖珞珈則是期待與資方合作，只是尚未遇到合適的合作伙伴。目前她正在打造一個(gè)集原創(chuàng)漢服品牌、漢服設(shè)計(jì)師、漢服模特和全國(guó)活動(dòng)落地的一個(gè)漢服平臺(tái)，這個(gè)想象空間未來(lái)會(huì)更大一些。“希望資方是不僅有資金能力，還有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，我們現(xiàn)在欠缺的是資金和宣傳。宣傳指的是讓漢服擴(kuò)大更多的圈層以外人士。”

她認(rèn)為，疫情之后漢服會(huì)進(jìn)入4.0時(shí)代。漢服商家除了商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和熱愛以外，需要對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，因?yàn)橛懈嗤婕矣咳耄绻钟匈Y本加持，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力勢(shì)必會(huì)更大。

敖珞珈也曾在行業(yè)巨變中“摔倒”，她曾因遭遇原創(chuàng)漢服被抄襲的困境，致使生意冷清，疊加疫情影響險(xiǎn)些破產(chǎn)，曾負(fù)債百萬(wàn)。“現(xiàn)在就是告誡自己不要在同一個(gè)地方摔倒，在下一波沖擊來(lái)臨之前，做好準(zhǔn)備。”