22年開(kāi)年以來(lái)，陸續(xù)傳出茶飲企業(yè)降價(jià)、裁員的消息。

奈雪發(fā)布的21年財(cái)報(bào)，再度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損數(shù)額1.45億，原因是收入無(wú)法覆蓋門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和的困局下，茶飲品牌都曾嘗試出口海外，茶飲出海成為另一條曲線。

對(duì)蜜雪冰城而言更是如此。目前，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破20000家，是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的奶茶品牌。

早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內(nèi)開(kāi)出了第一家門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額高達(dá)9681元。至今，蜜雪冰城已在越南開(kāi)出200家門(mén)店，深入了越南的茶飲市場(chǎng)。

今年2月26日，蜜雪冰城繼續(xù)在新加坡和馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐谝患议T(mén)店。

相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門(mén)店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城已經(jīng)在海外地區(qū)獲得了聲量，并且還在持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張。

在國(guó)內(nèi)以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外是否能延續(xù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓海外的用戶喜歡上來(lái)自中國(guó)的平價(jià)奶茶？

國(guó)內(nèi)奶茶陷入內(nèi)卷

也許對(duì)喜茶、奈雪等高端茶飲店來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)是打響公司品牌的長(zhǎng)期策略，但對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，出海卻是公司發(fā)展的必然選擇。因?yàn)槊垩┍堑慕?jīng)營(yíng)模式，決定了它需要不斷開(kāi)店拓新。

蜜雪冰城以低價(jià)著稱。比起動(dòng)輒一頓午餐費(fèi)的中高端奶茶，一杯均價(jià)5元的蜜雪冰城，成為了很多三四線用戶乃至一線白領(lǐng)的下午茶選擇，尤其當(dāng)蜜雪冰城的主題曲火起來(lái)之后，一二線城市對(duì)蜜雪冰城的接受度越來(lái)越高。

低價(jià)的背后是對(duì)原材料和供應(yīng)鏈的把控。

像喜茶、奈雪，由于對(duì)新鮮水果的品質(zhì)要求，不同的水果需要采購(gòu)自不同的供應(yīng)商，很難自產(chǎn)自銷、建立自己專有的物流。因此也很難把價(jià)格降低，更難以去大規(guī)模開(kāi)店。

即使近年來(lái)，喜茶和奈雪也在建設(shè)自己的生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈，但其果園產(chǎn)地、冷鏈運(yùn)輸?shù)榷加泻芨叩募夹g(shù)要求，做不到像蜜雪冰城一樣進(jìn)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化。

而蜜雪冰城則采取了完全不同的模式。通過(guò)自建工廠，蜜雪冰城完成了原料生產(chǎn)，再加上自建的物流配送中心、以及五座自有倉(cāng)庫(kù)，真正實(shí)現(xiàn)了從原料生產(chǎn)到物料配送的標(biāo)準(zhǔn)化。

蜜雪冰城的大咖食品公司有河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)、新疆倉(cāng)，今年還成立了海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司。從原料到門(mén)店，不需要依靠第三方中間商，真正把成本壓到最低。并保證了每個(gè)加盟商的統(tǒng)一供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了奶茶的完全標(biāo)準(zhǔn)化。

再加上蜜雪冰城采取的密集開(kāi)店方式，每個(gè)店鋪之間的距離很近，進(jìn)一步壓低了物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。

輕便的加盟費(fèi)用、自建原料廠、自配供應(yīng)鏈，讓蜜雪冰城能夠一直保持低價(jià)格。而低廉的成本，對(duì)加盟商而言也是極具吸引力。蜜雪冰城的加盟費(fèi)用僅需1萬(wàn)，加上器械、原料等，一年的投資費(fèi)用是30~40萬(wàn)，比起動(dòng)輒十幾萬(wàn)加盟費(fèi)用的奶茶店，性價(jià)比確實(shí)很高。

成本是壓下來(lái)了，但店鋪低成本背后也是更低的單店盈利。

由于單價(jià)低，每杯奶茶的利潤(rùn)也低。除去原材料、員工費(fèi)、水電費(fèi)等成本，加盟商能賺到的利益在20%到30%左右，也就是說(shuō)，如果一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額是十萬(wàn)，加盟店主能賺到的大概在2萬(wàn)到3萬(wàn)之間。然而，要達(dá)成一個(gè)月十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，至少每天需要賣650杯奶茶。

中高端奶茶一杯的利潤(rùn)可能有幾塊到十幾塊，但蜜雪冰城一杯的毛利，卻只有兩三塊。加上門(mén)店租金、人工費(fèi)、維護(hù)運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，單個(gè)店鋪的利潤(rùn)空間其實(shí)非常有限。

事實(shí)上，蜜雪冰城本身并不依賴門(mén)店的利潤(rùn)賺錢(qián)。蜜雪冰城并不參與店鋪的分紅，每個(gè)加盟店鋪?zhàn)载?fù)盈虧，而蜜雪冰城的收入來(lái)源于全國(guó)門(mén)店的加盟費(fèi)用，更主要的營(yíng)收來(lái)源于加盟商對(duì)原材料、包裝材料、器械等物料的進(jìn)貨。有人比喻說(shuō)，蜜雪冰城更像一個(gè)奶茶原料的供應(yīng)商。

門(mén)店的器械、原材料和包裝材料被嚴(yán)格要求必須從蜜雪冰城購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店消耗材料越多，蜜雪冰城賺得越多。門(mén)店的利潤(rùn)歸加盟商，而加盟商支付的成本，成了蜜雪冰城的收入來(lái)源。

不像喜茶、奈雪一樣有較大的門(mén)店利潤(rùn)空間，蜜雪冰城的門(mén)店利潤(rùn)空間其實(shí)很小，薄利多銷，即使買(mǎi)了最多的奶茶，利潤(rùn)也是有限的。因此，蜜雪冰城只能通過(guò)不斷擴(kuò)張新門(mén)店，來(lái)增加公司的整體營(yíng)收。

然而，當(dāng)國(guó)內(nèi)奶茶店越開(kāi)越多，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)也漸趨飽和。

蜜雪冰城自己也陷入了內(nèi)卷。21年底，估算蜜雪冰城開(kāi)到了兩萬(wàn)家門(mén)店，密集的門(mén)店數(shù)量正在稀釋著每個(gè)門(mén)店的人流量。如果說(shuō)在以前，加盟蜜雪冰城是一個(gè)幾乎穩(wěn)賺不賠的生意，那么在現(xiàn)在，新的加盟商不僅不能保證賺錢(qián)，還要被卷進(jìn)同公司門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗中，很有可能賣的奶茶數(shù)量不少，但盈利卻上不去。

其他奶茶品牌也在積極開(kāi)店，加速進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。喜茶推出的“喜小茶”，價(jià)格在8元-16元之間，在20年已經(jīng)突破280萬(wàn)杯；古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、益禾堂等中低端茶飲，也都分別開(kāi)到了幾千家門(mén)店。

下沉市場(chǎng)已飽和，而一線、新一線城市又由于地價(jià)等原因，無(wú)法容納蜜雪冰城密集開(kāi)店。于是，蜜雪冰城把目光放到了海外。

早在2018年，蜜雪冰城就已經(jīng)在越南開(kāi)出了第一家門(mén)店，迄今為止，已經(jīng)開(kāi)到了200多家門(mén)店，在越南的奶茶市場(chǎng)做出了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。

去年，蜜雪冰城還在海南注冊(cè)大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司。利用海南的地理和自貿(mào)的優(yōu)勢(shì)，為越南市場(chǎng)提供原材料，可以預(yù)見(jiàn)，蜜雪冰城將把業(yè)務(wù)布局到更多東南亞國(guó)家。

茶飲出海搶流量

“讓全球每個(gè)人都享受高質(zhì)平價(jià)的美味”是張紅超成立之初定下的經(jīng)營(yíng)使命，在國(guó)內(nèi)已成氣候的“雪王”是時(shí)候出海博一番天地了。

近年來(lái)，陸續(xù)有聽(tīng)到茶飲店計(jì)劃上市的消息。喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗，陸續(xù)傳出籌備上市的消息，而至今為止，目前市場(chǎng)上也只有奈雪の茶一家上市茶飲公司。然而，奈雪在上市后很快破發(fā)，而且股價(jià)一直并不是很理想，可以看出新式茶飲的上市之路依然埋藏危機(jī)。

如今蜜雪冰城IPO已提上日程，如果能成功出海國(guó)外，蜜雪冰城將成為第一個(gè)在國(guó)外打響品牌的茶飲店。

在2015年左右，就有臺(tái)灣的茶飲品牌陸續(xù)出海東南亞、日本、西方等國(guó)家地區(qū)，而國(guó)內(nèi)的茶飲品牌也在陸續(xù)加入出海戰(zhàn)爭(zhēng)。縱觀國(guó)內(nèi)茶飲出海案例，以國(guó)內(nèi)三大茶飲品牌喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城為例，蜜雪冰城確實(shí)有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

以喜茶、奈雪為代表的高端品牌，選擇在新加坡、日本等國(guó)家的高端商城開(kāi)店；而走低端路線的蜜雪冰城，則主要是在東南亞打響了聲量。

喜茶和奈雪的出海第一站都選在了新加坡。2018年，喜茶在新加坡的ION Orchard 開(kāi)了第一家門(mén)店，首店的前三天日銷額就達(dá)到了2000杯以上。隨后，喜茶又在新加坡開(kāi)了三家門(mén)店，在香港、澳門(mén)、上海迪士尼等地開(kāi)出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡開(kāi)出首店，第二家海外門(mén)店于2020年7月開(kāi)在了日本大阪。

到現(xiàn)在，喜茶在新加坡開(kāi)了4家門(mén)店，而奈雪在新加坡和日本的門(mén)店卻以關(guān)閉告終。

喜茶、奈雪在海外的門(mén)店發(fā)展效率并不理想，這與它們的品牌策略相關(guān)，一方面，喜茶、奈雪的茶都是直營(yíng)模式，一個(gè)員工上崗需要幾個(gè)月的培訓(xùn)，并不利于快速擴(kuò)店和后續(xù)管理；另一方面，要在海外繼續(xù)保持奶茶的品質(zhì)，受到海外供應(yīng)鏈和物價(jià)的影響，并不能向國(guó)內(nèi)一樣建立自主的原料來(lái)源和高效供應(yīng)鏈，很難壓低運(yùn)營(yíng)成本。

定位高端，所以喜茶和奈雪都選在這些國(guó)家的人流密集的高端商城開(kāi)店。其目的是最深入地打造品牌形象，樹(shù)立當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)茶飲的認(rèn)知和好感。

這使得它們每家店的投入成本都很大，房租、員工費(fèi)、原材料成本、營(yíng)銷、本土化創(chuàng)新等，綜合起來(lái)，要做好一家深入當(dāng)?shù)匚幕枨蟮木凡栾嫷辏枰冻龅某杀竞途Ψ浅４蟆?

擴(kuò)展策略決定了喜茶、奈雪在海外的發(fā)展方式，并不利于真正去打開(kāi)市場(chǎng)，只能做好單個(gè)店鋪，很難去進(jìn)行本土化擴(kuò)張。

而門(mén)店的快速擴(kuò)張，恰恰是蜜雪冰城的長(zhǎng)處所在。

作為第一站，蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣選擇了東南亞。在國(guó)內(nèi)出海東南亞的奶茶品牌中，蜜雪冰城的成績(jī)非常突出。兩年間就在越南開(kāi)到了200多家店，并且和國(guó)內(nèi)一樣保持了低價(jià)高銷策略。

在越南，一杯奶茶的售價(jià)通常在2.5萬(wàn)至6萬(wàn)越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的價(jià)格定在2.5萬(wàn)越南盾左右，約等于7元人民幣，和國(guó)內(nèi)的價(jià)格一樣。即使遠(yuǎn)赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市場(chǎng)內(nèi)的最低價(jià)。

并且和國(guó)內(nèi)一樣，近年來(lái)越南也是遍地奶茶店，那么蜜雪冰城的超低價(jià)格就非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)越南的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同樣極具吸引力。

今年6月22日，蜜雪冰城還在Facebook上宣布，為越南提供了免加盟費(fèi)用、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。

有了越南的成功，隨后又覆蓋了老過(guò)、印尼等東南亞國(guó)家。蜜雪冰城的出海已取得階段性進(jìn)展。

2021年7月26日，蜜雪冰城在海南注冊(cè)大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司，四天后，蜜雪冰城在成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目開(kāi)工。透露出一個(gè)信息，蜜雪冰城將繼續(xù)在東南亞地區(qū)進(jìn)行拓展，而且將國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)模式繼續(xù)復(fù)制到海外。

蜜雪冰城的成功擴(kuò)張，給了喜茶、奈雪の茶另一個(gè)角度的思考，那就是并不需要用力打造品牌，當(dāng)你把店鋪開(kāi)得足夠多，海外的群眾將會(huì)對(duì)這個(gè)品牌形成更強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)，并形成更本土化的產(chǎn)品依賴。

在國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，維持了超低價(jià)的奶茶價(jià)格，在東南亞的空白市場(chǎng)，蜜雪冰城繼續(xù)把優(yōu)勢(shì)延續(xù)到了海外。

比起喜茶、奈雪の茶，蜜雪冰城算是把奶茶店開(kāi)出了國(guó)門(mén)，開(kāi)進(jìn)了海外市場(chǎng)。從規(guī)模化擴(kuò)張角度看，蜜雪冰城算是國(guó)內(nèi)出海做得比較好的茶飲品牌之一。

蜜雪冰城卷不動(dòng)海外

在越南成功開(kāi)拓的蜜雪冰城已經(jīng)算在出海上取得了一點(diǎn)成績(jī)，不過(guò)這幾年來(lái)，越南的奶茶店也在內(nèi)卷。

由于越南的地理和關(guān)稅優(yōu)惠，除了蜜雪冰城外，國(guó)內(nèi)很多茶飲品牌，如益禾堂、鹿角巷、Coco都可等都在深入越南，來(lái)自臺(tái)灣、日本、韓國(guó)等國(guó)家的茶飲店也在越南扎堆。

2019年，有關(guān)食品和飲料（F&B）行業(yè)的報(bào)告顯示，這年奶茶店的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，只有5.7%，是以前高速發(fā)展時(shí)期的四分之一。

如果把東南亞比喻成另一個(gè)下沉市場(chǎng)，等奶茶店開(kāi)得越來(lái)越多，也遲早會(huì)飽和。要想真正成為國(guó)際性的茶飲品牌，需要把目光放到西方國(guó)家。

其實(shí)很多臺(tái)灣的茶飲品牌已經(jīng)有了出海西方國(guó)家的先例。比如春水堂、Coco都可、貢茶等品牌，它們已經(jīng)在歐美等地區(qū)開(kāi)出了相當(dāng)密度的茶飲店。例如Coco都可，在海外的擴(kuò)張依然延續(xù)了區(qū)域代理加盟的方式，除資金外，加盟的資格門(mén)檻也并不高，順利叩響了海外市場(chǎng)的大門(mén)。

這些店鋪在英國(guó)、澳洲、日本、美國(guó)等國(guó)家都有大量開(kāi)店，雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但這些店鋪整體上還是集中在華人圈子或唐人街，主要的顧客也還是華人學(xué)生或華裔居民。

雖然也有不少外國(guó)本地人愿意嘗試奶茶，但奶茶還并沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣。

就像中國(guó)人喜歡喝茶，不喜歡喝咖啡，歐美人則更愛(ài)咖啡不愛(ài)茶。但星巴克用十年時(shí)間打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，讓咖啡成了部分中國(guó)人生活習(xí)慣，也證明了不同飲食文化間存在互相融合的可能。但要讓歐美像中國(guó)接受星巴克一樣接受奶茶，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。更何況，在國(guó)外，奶茶的價(jià)格一般比咖啡要高。

而且，在國(guó)外開(kāi)了很多加盟店以后，如何對(duì)這些店鋪進(jìn)行管理是一個(gè)難題。比較常見(jiàn)的是，由于地區(qū)人群差異大，一杯飲品在不同的加盟店會(huì)被調(diào)整成不同的口味，以及飲品的價(jià)格在不同門(mén)店還會(huì)有差異，這些都不利于品牌口碑的塑造和傳播。

受到疫情的影響，蜜雪冰城在海外的布局速度有所放緩。隨著海南供應(yīng)鏈的完善，蜜雪冰城將擁有對(duì)東南亞國(guó)家的整體輻射力，能夠把奶茶的價(jià)格繼續(xù)壓低在最低水平。也能保證加盟店的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于整體品牌口碑的建立。

但海外的擴(kuò)張，也會(huì)面臨和臺(tái)灣茶飲店一樣的問(wèn)題，那就是如何將茶飲店開(kāi)出唐人街，讓其他本地人群也喜歡上奶茶，這不單是蜜雪冰城需要面臨的問(wèn)題，也是所有國(guó)內(nèi)茶飲品牌出海需要面臨的問(wèn)題。

物美價(jià)廉是所有消費(fèi)品牌的通行證，已經(jīng)橫掃國(guó)內(nèi)低價(jià)茶飲市場(chǎng)的蜜雪冰城，只有建立起供給全球的供應(yīng)鏈底盤(pán)，才能繼續(xù)復(fù)制低價(jià)神話，征服海外用戶的胃口。