出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

萬物皆可盤的年代，文玩電商微拍堂要上市了。

在文玩這樣的小眾垂直市場，目前微拍堂的市場份額是行業第一。不過，2021年，微拍堂的GMV、活躍商家、活躍買家等多項數據出現下滑，頗有走下坡路的意味。

已經在走下坡路的微拍堂，還要面對阿里拍賣、抖音、快手等跨界巨頭的沖擊，微拍堂未來的機會在哪里？

01多項核心數據下滑，經營現金流轉負

登長城、吃烤鴨、逛潘家園，是海內外游客北京之行必不可少的三件大事。

北京潘家園是全國最大的古玩舊貨市場，疫情前的潘家園熙熙攘攘，大家都在淘自己的“寶貝”。

收藏家馬未都曾說，凌晨的北京，兩個地方最熱鬧，一個是天安門，另一個是潘家園。

疫情以來，潘家園的人流相比以前少了許多，但大部分商家并沒有閑著，線下賣貨的同時，利用抖音、快手進行直播，直播間和文玩電商平臺成為連接商家和消費者的橋梁。

以GMV計算，2017年到2021年，中國文玩電商的市場規模從233億增長至1662億，年復合增長率63.4%，預計2022年到2026年，將從1925億增長至4341億，年復合增長率22.5%。

這樣的一個千億級別市場，催生了微拍堂、玩物得志這樣的垂直類文玩電商，也吸引了阿里、抖音、快手等互聯網巨頭的目光。

2014年，微拍堂創始人林志明開發了微信開店、分銷工具和靜態圖文拍賣工具，并借鑒大型電商平臺經驗，推出了退換貨等擔保機制，一年便吸引了2萬個商家入駐。

微拍堂主要通過圖片競拍和直播競拍兩種方式，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶葉酒品、書法篆刻等八大類文玩藏品交易。

2017年，垂直類電商逐漸興起。隨著短視頻、直播的爆發，文玩行業再次迎來深度觸網的機會。

然而，成立多年的微拍堂，卻沒有到充分享受直播和疫情帶來線上化的紅利。近3年，公司的多項指標均有所起伏，頗有走下坡路的意味。

2021年，微拍堂到GMV、活躍商家、活躍買家這幾項核心指標都出現下滑。其中，2021年GMV405.3億，同比下降21.6%；活躍商家數7.9萬，同比減少28.9%；活躍買家數390.7萬，同比減少32.9%。

核心商家與核心買家的流失，造成微拍堂GMV下滑，也影響到公司收入。

微拍堂的收入來源主要包括平臺服務費（包括傭金及平臺服務年費）、在線營銷服務費等。近3年，平臺傭金收入占比約為60%。

收入方面，2020年微拍堂收入翻倍，直接突破10億元。其中，傭金收入6.8億，同比增長153%。以傭金/GMV計算，2019年到2021年，微拍堂該數據分別為0.64%、1.32%、1.52%。

更為可怕的是，2021年，微拍堂經營現金流轉負。2019年到2021年，公司經營現金流凈額分別為5.1億、3.1億、-2.1億，公司經營上或許是遇到了一些麻煩。

02垂直類電商第一，面對淘寶抖音沖擊

微拍堂的流量下滑，除了自身問題，也有行業競爭加劇的因素。

根據招股書，在文玩垂直類電商領域，行業集中度較高。就GMV而言，2021年，微拍堂、天天鑒寶、玩物得志在垂直文玩電商的市場份額占比為79.6%。其中，微拍堂占比62.5%、天天鑒寶占比12.5%、玩物得志占比4.6%。

微拍堂的市場份額顯著高于天天鑒寶、玩物得志，這主要是因為后兩家平臺均成立于2018年，文玩垂直類電商早已被微拍堂搶占了先機。

微拍堂在垂直類電商里一家獨大，但公司的競爭壓力來源于外部。

以GMV計算，2021年，國內前5大文玩電商平臺市占率合計為66.7%。其中，微拍堂的市場份額為24.4%，為行業第一。根據招股書的描述，可以推斷阿里拍賣的市場份額為18.1%，排在第二；抖音市占率為13.9%，快手市占率為5.4%，分列三四位；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。

阿里拍賣、抖音、快手三家市場份額總計為37.4%，這點可以看出微拍堂的主要競爭對手并不是同領域的天天鑒寶和玩物得志，而是這些跨界的電商巨頭和短視頻巨頭。隨著快手和抖音這類綜合直播電商平臺的興起，商家和消費者開始分流。

根據Mob研究院發布的《2021年文玩電商行業洞察報告》，文玩電商用戶的年齡結構呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費者占比接近一半，后者恰好是抖音、快手這類平臺的主要用戶群體。

此外，從微拍堂的數據來看，2021年，公司單筆訂單銷售額為475元，活躍買家客單價為10374元。這意味著，平臺上大多數玩家都是只花幾十或幾百塊錢，買個文物來體驗或者嘗鮮的消費者，花上萬塊錢買文玩的人還是少數。

消費數據的背后，或許與年輕人對文玩的態度轉變有關。

Z世代對核桃、手串的購買目的及價值預期，并非以彰顯身份、提升收藏為主。 年輕人愛上的似乎不是盤核桃這件事，而是盤核桃背后的娛樂、圈層、社交等附加價值。

從新消費群體的角度來看，微拍堂的對手不是同類的天天鑒寶，而是抖音、快手、阿里拍賣等巨頭。

03真假難辨，信任門檻過高

消費者花成千上萬買的文玩，最怕買到假貨，畢竟絕大多數消費者都不是行家，鑒別真假的眼力沒有那么高超。

黑貓投訴平臺的數據顯示，幾大文玩垂直電商都存在大量投訴。截至6月7日，微拍堂的投訴量累計為2314條，天天鑒寶累計投訴量1056條，而玩物得志的投訴量達到4993條。

這幾家平臺被投訴的主要問題之一就是“假貨”。一位曾在微拍堂開過店的商家表示，“微拍堂80%是賣假貨的，或者圖貨不對。”

2021年3月，央視財經微信公眾號發文《年銷售額約430億元，這個App竟假貨泛濫！售假者拒不認賬！央視記者揭開網拍平臺黑幕》，該文章曾一度刷爆收藏愛好者的朋友圈。央視財經的記者以500多元在微拍堂上拍到了當代畫家、美協會員李毅的《南疆秋韻圖》，并聯系上李毅本人對該畫作進行鑒定。李毅則回復：用筆雜亂無章，用色全是不對，非常膚淺，贗品！

2021年6月，微拍堂被國家市場監管總局杭州市分局處以135萬元罰款，原因是在促銷活動中使用了誤導性及虛假廣告，知道或應該知道平臺上若干商家銷售假冒、未經授權或侵權產品時未能采取必要措施保護客戶權益，未能履行核驗注冊商家信息的義務等等。

為了解決信任問題，降低消費者消費門檻，微拍堂APP上也推出了鑒真閣，類似于得物APP上的鑒定機構。

然而，鑒真閣的鑒定結果似乎也不能令人完全信服。

一個在微拍堂上賣錢幣的商戶表示，“自己有兩個近代不值多少錢的錢幣，市場上沒有假的，鑒真閣卻給出贗品報告，把錢幣送去微拍堂認定的保粹，結果是高分真品，但微拍堂的客服卻表示平臺不支持離開鑒真閣的鑒定結果。”

2019年，微拍堂旗下公司杭州有愛投資游戲公司入股南京保粹，后者是一個專業從事各類錢幣鑒定評級的平臺。同一枚錢幣，微拍堂兩家關聯的公司卻給出了截然相反的鑒定結果。這樣矛盾的結果，最終導致該商戶被微拍堂扣了保證金，并封店14天。

作為文玩電商領域的老大，以及一家正在沖擊IPO的公司，微拍堂更應該肩負起行業責任，打造一個有利于消費者、有利于商戶的生態環境，而不應該只想著抽取交易傭金和平臺服務費，否則，面對阿里拍賣、抖音、快手的沖擊，是無法走遠的。