作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

新消費品牌王小鹵，正在尋覓長紅的路線。

伴隨短視頻、直播帶貨興起，新消費品牌層出不窮，元氣森林、泡泡瑪特、奈雪的茶、小仙燉、完美日記、花西子……新消費風口席卷各個品類，捕捉著當下年輕人的細分新消費需求。

興趣與噱頭能激起一時的沖動消費，但想實現(xiàn)持續(xù)復購，離不開成熟的品牌效應、以及剝?nèi)I銷外殼后的產(chǎn)品本身。

回歸到新式鹵味場景，2016年創(chuàng)立的王小鹵，曾先后登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1，和大多數(shù)新消費品牌一樣，王小鹵雖年輕，便有追趕經(jīng)典品牌的趨勢。

瞄準虎皮鳳爪細分賽道，王小鹵填補這一新消費市場空白，獲得可觀的流量與業(yè)績。短期的火爆能否經(jīng)得起長期考驗，尚且未知，對于未來，王小鹵又該錨定什么坐標，以保持當前的品牌熱度。

抓住復購命脈

王小鹵在較短的時間內(nèi)，憑借差異化定位和營銷造勢，獲得亮眼成績。

從鹵豬蹄到鹵雞爪，產(chǎn)品選擇變遷。創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人王雄賣的是鹵豬蹄，因食用不便、油膩等，鹵豬蹄并未能得到大眾喜愛。依賴小眾市場前景有限，彼時，賣泡椒鳳爪的有友食品銷售額可觀，王雄開始考慮進入雞爪賽道。

打入細分賽道，以獨一無二贏得大眾青睞。區(qū)別于有友的泡椒鳳爪，王雄進入虎皮鳳爪這個細分領域，收集大眾對各種鹵雞爪的評價，例如雞爪肉少、入味不夠等。吸取教訓后，王小鹵選擇長柄大鳳爪、花費12個小時先炸后鹵，做出充分入味的鹵雞爪。

口味被認可后，王小鹵不甘于此，堅持用戶導向。2019年4月，王小鹵天貓旗艦店上線，乘著“天貓零食節(jié)”的東風，初次售賣后，許多用戶評價“好吃，就是沒有去指甲”。去指甲難以機器操作，只能花費人工成本、犧牲毛利，秉持產(chǎn)品優(yōu)先，王小鹵立即落實用戶意見，再次獲得了不少好評。

虎皮鳳爪熱賣后，王小鹵謹慎對待產(chǎn)品擴張。仿照真實用戶結(jié)構，王小鹵專設千人測評團，當70%成員認為“愿意購買”，產(chǎn)品才能上新，從而對口味研發(fā)提出更高要求。

零食作為快消品，復購率是重要參考數(shù)據(jù)。截至2021年年底，王小鹵虎皮鳳爪的復購率超過20%。推出新品的過程中，王小鹵實行末位淘汰機制，復購率最差的將被淘汰。王小鹵把選擇權交給用戶，由用戶來評定產(chǎn)品是否繼續(xù)售賣。

對產(chǎn)品的精益求精、對用戶意見的重視，成就了王小鹵虎皮鳳爪上線以來的可觀業(yè)績。2019年，王小鹵銷售額達2000萬元；2020年，銷售額突破2億元，位列天貓雞肉零食TOP1。2021年，虎皮鳳爪單款產(chǎn)品銷售額破7億元，截至今年3月，累計銷量超過1億袋。

線上成功出圈，王小鹵開始著手布局線下渠道。2020年下半年開始，王小鹵進入便利店、大賣場、集合店等業(yè)態(tài)，與物美、家樂福、永旺、永輝、711等品牌合作。目前已覆蓋超300個城市、8萬個網(wǎng)點渠道。2022年第一季度，王小鹵線下銷售額同比增長90%。

線上的火爆帶動線下，能做出此番成績，王小鹵和大多數(shù)新消費品牌一樣，握住了營銷竅門。2019年年底，在直播帶貨熱潮中，王小鹵進入李佳琦直播間。目睹私域營銷成趨勢，王小鹵找準KOL合作，借多個平臺博主流量，讓網(wǎng)民迅速記住這個新興品牌。

營銷定位明確，迎合大眾取向。選取戲劇演員喬杉作為代言人，廣告形式強調(diào)搞怪幽默。例如，2021年初，王小鹵推出了五連搞笑廣告《生活向我出手了》，展現(xiàn)PS惡搞、熱血高燃紀錄片、怪誕動畫、國風水墨畫、翻譯腔譯制片5種畫風，引發(fā)網(wǎng)友關注和吐槽。

定義鹵味新消費

不管是靠營銷還是靠口味出圈，王小鹵給鹵味行業(yè)注入新活力。

鹵味行業(yè)穩(wěn)步增長。美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達3691億元，預計2023年達4051億元，2018—2021年復合增長率為12.3%。

我國鹵味行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了四個階段。1980-1990年為萌芽階段，初有鹵肉食品，整塊銷售，多為家庭作坊生產(chǎn)；1990-2000年為起步階段，許多快捷鹵肉企業(yè)出現(xiàn)，開始探索規(guī)模化生產(chǎn)；2000-2010年是行業(yè)的快速發(fā)展階段，流水線生產(chǎn)逐漸普及，技術和衛(wèi)生標準提高，龍頭企業(yè)開始出現(xiàn)。

2010年至今進入成熟階段，品牌競爭成為趨勢，行業(yè)集中度逐漸提高，連鎖品牌企業(yè)替代作坊型非品牌企業(yè)成為主流。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫，市場占有率分別為8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

以上五大連鎖品牌中，除去紫燕百味雞，其他四個品牌都以鹵鴨貨起家。排名前二的絕味和周黑鴨，以線下連鎖門店為主，線上旗艦店等收入占比較小。截至2021年末，絕味食品在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為13714家，線上銷售額僅占2.01%；周黑鴨門店數(shù)量為2781家，線上收入占比32%。

在鴨肉零食遍布的鹵味行業(yè)，王小鹵堅信，雞肉零食的市場遠未到達天花板。王小鹵出現(xiàn)之前，天貓平臺的雞肉零食市場僅有2億元規(guī)模，如今，王小鹵的虎皮鳳爪已為雞肉零食市場添上7個億的規(guī)模。

從線上打到線下，王小鹵開辟出與眾不同的鹵味零食擴張道路。設置線下門店成本高、管理難，口味、安全、門店環(huán)境等務必考慮在內(nèi)。例如以線下為主的絕味鴨脖，差評率達8.19%。同做鳳爪產(chǎn)品的有友食品，以線下超市售賣為主，線上旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品月銷3000+。

相比之下，王小鹵線上和線下的勢頭尚可。線上銷量來看，天貓旗艦店中，兩種不同規(guī)格的虎皮鳳爪月銷量分別為3萬+、4萬+；抖音平臺今年618銷售額同比增長116%。線下來看，2022年第二季度線下整體零售占比已達70%。

線上到線下渠道擴張，王小鹵成為為新消費品牌渠道布局的樣本。

長期主義待探索

靠營銷出圈的新消費品牌，不難成為短期爆款，難的是爆款如何持久。

依靠單一品類，略有風險。靠賣泡椒鳳爪上市的有友食品，曾因泡椒鳳爪單個品類占據(jù)營收九成，首次沖擊IPO上市失敗。王小鹵在穩(wěn)住虎皮鳳爪銷量的前提下，尚待開辟新的增長曲線。

目前天貓旗艦店銷量僅次于虎皮鳳爪的品類為香辣醬鴨舌、無骨檸檬鳳爪，月銷分別2萬+、1萬+，勢頭尚可。鴨舌和檸檬鳳爪這兩類產(chǎn)品，許多零食品牌也在售賣，和虎皮鳳爪相比，稍不足以彰顯品牌特色。

短期火爆之后，價格遭受詬病。王小鹵定價高于同類產(chǎn)品約30%，從長遠來看，王小鹵高定價可能會受到平替沖擊。為把握供應鏈，王小鹵不再繼續(xù)代工廠模式，今年三月開啟自建工廠。

這并不能阻擋許多用戶找到王小鹵代工廠，持續(xù)購買虎皮鳳爪的平替。1688平臺上的“驥洋虎皮鳳爪”，500g售價33.9元；而王小鹵虎皮鳳爪原價51元3袋，每袋105g。小紅書上許多網(wǎng)友評價，平替的口味很不錯，知道存在平替后便沒有繼續(xù)購買王小鹵。

王小鹵偏高的定價，不利于跟隨行業(yè)趨勢、打入下沉市場。當下休閑鹵味巨頭正在加大渠道下沉力度，佐餐鹵味融資不斷且連鎖動作頻頻。周黑鴨在3年前放開特許加盟之后，近日再度降低加盟門檻，逐步下沉到縣域市場；絕味食品目前的門店中，一線城市僅占10.91%，在下沉市場擁有廣泛消費基礎。

王小鹵目標用戶是20到35歲的白領女性，出現(xiàn)在李佳琦直播間，更是把目標用戶細化到一二線城市。這類人群樂于追趕互聯(lián)網(wǎng)熱點，收入較高，愿意為新消費品牌付費。

新消費品牌終會變老。若想像有友、絕味、周黑鴨等品牌一樣，做到可以上市的規(guī)模、達到多年長青的水準，王小鹵的市場規(guī)模還有待擴張。打入三到五線城市、甚至縣城市場則是品牌擴張的路徑之一，但如何平衡高定價和市場擴張，可能會成為王小鹵的難題。

王雄曾講，王小鹵要擁抱長期主義，把王小鹵的護城河三角模型——好產(chǎn)品、深渠道、強品牌做到最好，形成王小鹵自身的護城河。網(wǎng)絡營銷快速迭代，新消費產(chǎn)品層出不窮，這個年輕品牌的護城河建設，還有很長的路要走。