作者 | 張清越

來源 | 產業科技

降本增效后的快手，終于在盈利中看到錢景。

疫情反復，加之平臺經濟政策波動，各大互聯網公司紛紛選擇瘦身，把眼光放到更加實際的業務指標，而非單純的營收增長。只有活下去，才有可能續寫長期主義和基業長青的價值故事。

正如任正非在華為的內部信中所講，艱難時期的生存基點要調整到以現金流和真實利潤為中心，不能再僅以銷售收入為目標。快手轉移錨點，恰是當前互聯網資本寒冬中的求存縮影。

今年二季度，快手延續一季度做法，削減銷售成本，把瘦身進行到底。除了快手，騰訊、阿里等頭部互聯網企業，均對經營現金流精打細算。只不過，拆解財報可見，快手的瘦身成效更顯著，扭虧曲線開始上揚。

其實，從去年年底，快手就開啟大規模裁員，涉及電商、算法、游戲、國際化等多個部門，個別團隊裁員比例達30%。今年三月，快手調整國際化事業部組織架構，在事業部內單獨設立國際化商業化部。另外，還在商業化版圖中增加了招聘、網劇等協同條線。

組織架構的流程導向結果導向、商業閉環轉換，快手在錢景的基礎上，也能更早地為過冬儲蓄籌碼，進而穿越平臺經濟周期。

客觀來講，快手過去在與抖音競爭過程中，戰略因資本挾持陷入同質化誤區，這讓原本佛系的快手不知所措。但當前求存保利戰役打響，快手在戰略層面的每一次攻防轉換，都意味著風險，只有回歸生態基本盤，快手才能找準戰略靶標，放大自身獨特的商業價值。

那么，快手戰略和打法所圍繞的獨有生態想象力是什么？

答案不在流量，而在內容社區稟賦。快手相較抖音，在流量層面難以匹敵，甚至可以說格局已定，算法驅動的抖音已成為流量時代的終結者。但快手的去中心化內容社區和社交屬性，能在活客留客層面釋放增長潛能，這正是與抖音相比的差異化能力。

事實上，快手自K3流量戰之后，已經意識到回歸自身生態邏輯的重要性。無論是快手電商向內求升級為“信任電商”，還是廣告業務的私域權重提升，快手都在重新認識自己、重塑自己、超越自己。

錢景初現

二季度，快手延續削減部分開支的做法，實現國內業務盈利，整體業務回血。

營業成本環比削減。今年二季度，快手的營業成本為119.25億元，同比增長10.8%，比今年一季度的122.85億元減少2.9%。其中，銷售及營銷開支大幅減少。

2021年二季度，快手的銷售及營銷開支為112.70億，占收入的58.9%；而今年二季度該項開支為87.62億元，占收入的40.4%，比上年同期縮減22.3%。這已經是快手的銷售及營銷開支連續五個季度環比減少，快手在財報中稱其原因主要是有節制及更有效地控制用戶獲取及留存成本。

二季度研發開支為32.82億元，研發費用率為15.1%；去年同期為39.11億元，研發費用率為20.4%，費用同比削減16.0%。從今年快手裁員的消息，也能看出這方面開支的削減跡象。

快手瘦身的同時，營收、毛利上漲。二季度，快手營收216.95億元，比去年同期的191.39億元上漲13.4%；毛利為97.69億，同比上漲16.5%，毛利率為45%。去年同期毛利是83.85億，毛利率為43.8%

虧損形勢緩和。二季度快手凈虧損31.76億，占收入14.6%；去年同期這一數據為70.36億，占比36.7%，同比變動54.9%。值得一提的是，快手二季度實現國內盈利，經營利潤9362萬元，去年同期國內經營虧損10.26億元。

海外業務部分，快手調整經營策略，激發增長活力。今年二季度海外市場營收1.03億，同比上漲1328.5%；經營虧損為16.06億元，相較去年同期的43.68億元收窄63.2%。

快手秉持ROI驅動的全球戰略，對海外業務和團隊進行持續優化，重點布局核心市場，收縮非核心區域的投放，同時整合Kwai、SnackVideo等產品，從而提升營銷開支效率。

快手優化成本結構、提升運營效率的策略取得階段性成果，第二季度APP總流量同比增長38.7%。在今年疫情反復、經濟下行的大環境下取得這等成果，快手的穩增長策略平穩著地。

活客、留客

短視頻平臺的用戶引流、高速成長期已不復存在，快手著重提高內容質量，保持活躍用戶的流量池優勢。

營銷投入縮減后，月活用戶減少，快手重點盤活日活存量用戶。今年二季度，快手的月活用戶為5.87億，去年同期為5.06億，同比減少8100萬人，環比減少1120萬人。

相反，二季度日活用戶為3.47億，去年同期為2.93億，同比增長18.4%。日活用戶的平均使用時長125分鐘，去年同期為107分鐘，同比增長17.1%。可見快手在活躍并留存日活用戶上，尤其在內容上，下了不小功夫。

從快手的收入結構可以看出對活客的重視，并成功反饋到業績。快手的收入主要來自線上營銷服務和直播，線上營銷服務收入為110.06億元，占比50.7%，同比增長10.5%；二季度，平臺廣告主數量同比增長超過90%。

廣告業務的強勢，原因之一則是廣告主對視頻類廣告的青睞。短視頻電商廣告與閉環交易體系相結合，公域流量及私域流量的價值是關鍵前提。正因短視頻流量活躍，值得廣告主合作的KOL、KOC增多，快手的廣告收入才得以增長。

這離不開快手對用戶流量的扶持。快手不斷迭代流量分配算法，支持內容創作者，為平臺上每一個愿意創作短視頻的用戶提供一定流量，創作者也可以購買推廣，最低僅需花費6元。內容創作者積累作品播放量和粉絲后，成為KOC，從而激活私域流量，通過廣告投放變現。

營造社交氛圍，以用戶間的互動激活平臺流量。快手注重社交屬性及互動，秉持著“擁抱每一種生活”的平臺理念，鼓勵用戶記錄生活、分享生活。截至2022年6月末，快手應用的互關用戶對數累計超過200億對，同比增長65.9%。

內容供給端，快手從多個角度發力，留住老用戶的同時，吸引與老用戶定位不同的新用戶。APP個性化推薦時代，每個短視頻用戶配有多個垂類內容標簽。這時，垂類內容的質量則成為留住用戶的關鍵，除優化算法推薦外，快手還開創出全新內容。

例如，快手積極洞察市場趨勢和用戶偏好，推出快手星芒短劇。平臺為優秀短劇創作者提供全方位服務，推出「再婚」、「古蛇傳」等題材豐富的爆款短劇，豐富平臺的內容供給和消費生態。更多的高線城市女性用戶因為短劇成為快手用戶，助力平臺實現用戶有機增長，同時增強老用戶的黏性。

留住老用戶重要內容還有直播。今年二季度，快手的直播收入為85.65億元，占比39.5%。快手應用直播的平均月付費用戶同比增長21.8%至5420萬人。這正是源于直播內容質量提高，快手加強與公會的合作，引入新主播。直播間開發新的互動玩法及消費場景，從而刺激用戶消費。

擴展直播應用，用快招工直播滿足用戶求職需求。企業利用快招工直播，拓寬招聘渠道，提升招聘效率。二季度，快手應用上的快招工月活躍用戶達2.5億人，環比增加90%，這類直播定位也和快手的用戶群體較為契合。

回歸生態稟賦

多年來，抖音、快手兩大短視頻平臺的博弈，一直是資本市場關注的熱門賽事。在流量規模上落后抖音的快手，下一步如何塑造差異化競爭力？

用戶端，抖音的用戶體量更大，日活躍用戶數量已超過7億，約為快手的兩倍。于互聯網平臺而言，活躍用戶是證明平臺流量、吸引廣告變現最有力的說服。

當然，在用戶結構組合上，快手有自己的特色。 快手用戶多處在低線城市及農村，25-34歲年齡段的用戶居多。抖音用戶多布局在一二線城市，95、00后的年輕用戶居多。從視頻內容、到直播特色、再到電商產品價格，快手開辟出下沉市場的競爭力。

另外，快手基于內容社區和社交屬性，“熟人流量”池更深，這為快手建立了具備競爭力的用戶時長優勢。活躍的用戶場景，加上私域流量價值，快手的廣告業務有更強的流量支撐。

內容端，快手雖有自身接地氣的特色內容，可內容生態的治理還有待進步。某女大學生王同學稱，自己曾下載快手，結果在初次使用推薦的視頻中，80%都是美女擦邊相關，評論中也有不少男性打擦邊球，引起王同學的嚴重不適，遂卸載快手。

相比之下，抖音這方面的審核治理更得人心。王同學稱，自己會間歇性地卸載和使用抖音，每次重新下載后打開，推薦的多是搞笑等類型較為大眾化的視頻，觀感較好。

商業變現上，二者都布局電商，尤以直播電商為重。2021年，快手電商的GMV為6800億元；抖音未公布，稱約達成預期1萬億元GMV目標的80%。

雖然抖音電商具備更大的流量基本盤，但快手電商出于社區和社交的信任電商，相比算法驅動的興趣電商，有獨特的帶貨和轉化粘性。

不過，快手電商仍需直面頭部主播的寡頭效應，平衡頭部主播與中小主播的流量配置矛盾。例如，快手頭部帶貨主播辛巴多次喊話平臺，因直播間粉絲太少，情緒失控，稱自己花費2500萬元購買流量，懷疑平臺限流。

盡管每次辛巴等頭部主播喊話之后，快手處以一定天數的禁播懲罰，但彼此之間的較量從未停歇。如何妥善處置和頭部主播的流量分配和利益關系，還需要快手進一步思考。

布局不同的品牌路徑。抖音女性用戶更多，消費能力和消費意愿更強，因此入駐品牌、尤其大牌更多。快手著手布局快品牌，從下沉市場用戶需求出發，加強快品牌的私域運營。

從用戶角度思考，注重提升電商發展質量。快手推出回頭客推薦指數及回頭客說，用戶可對商家的運營進行定量及定性評估，之后購買的用戶可以參考，商家也能據此提高商品及服務質量。

實際上，快手在商業化上根本不需要把抖音作為靶標。堅持原生路徑，挖掘忠實用戶價值，提升日活用戶使用時長，從信任社交的角度，把互關用戶推薦電商產品的可能性發揮到極致，正是快手的戰略落腳點。