作者 | 張清越

來源 | 產業科技

在奶酪市場快速起飛的妙可藍多，打法不再端著，業績也放慢了腳步。

奶酪消費滲透率提升，各路玩家涌入，賽道擁擠中的市場份額之爭會更加激烈，一場圍繞奶酪消費的價格戰在所難免。作為國內奶酪龍頭，妙可藍多在價格戰面前，反應也從佛系變得更主動。

據「產業科技」觀察，在某電商平臺上，妙可藍多500g奶酪棒產品正推出2件8折、3件7折的促銷活動；凈含量1kg的產品則優惠力度更大，滿兩件6.5折并疊加10元優惠券。

當百吉福、伊利等奶酪品牌降價競爭時，妙可藍多也投入價格戰、以“多買多優惠”的策略吸引消費者。收入增長越乏力，妙可藍多對價格戰的需求也就越強烈。

上半年業績數據顯示，妙可藍多業績增速已大不如前。就算把疫情帶來的消費疲軟考慮在內，也難以忽視妙可藍多業務模型上的困境。

一方面，受生產成本和渠道成本影響，妙可藍多毛利呈現下滑之勢；另一方面，雖有蒙牛輸血，但新老奶酪品牌瓜分市場，尤其是奶制品巨頭的降維打擊，讓妙可藍多的市場份額面臨失守風險。

利潤下滑

妙可藍多高增長光輝已不在。

上半年，妙可藍多營業收入為25.94億元，同比增長25.48%；歸母凈利潤為1.32億元，同比增長18.03%。從單季業績看，二季度盈利出現下滑。

二季度，妙可藍多營收13.08億元，同比和環比增幅分別為17.17%和1.71%。同期實現歸母凈利潤0.58億元，同比和環比分別下滑26.72%和20.45%。

毛利承壓，尤以核心業務變動明顯。上半年，妙可藍多的綜合毛利率從39.66%下滑至36.27%，其中，奶酪的毛利率下滑幅度最大。在妙可藍多的產品分類中，奶酪收入占比最高，為78.88%；貿易和液態奶占比較少，分別為14.09%、7.03%。

奶酪的毛利率最高。今年上半年奶酪的毛利率為43.82%，上年同期為50.19%，約變動6個百分點。液態奶和貿易的毛利率也出現下滑，分別變動4.03個和0.07個百分點。原本高毛利的核心業務，如今面臨壓力。

奶酪板塊的收入和毛利，主要取決于即食營養系列產品。奶酪產品分為三類，包括即食營養系列、家庭餐桌系列、餐飲工業系列。即食營養系列收入占比最高，為69.44%，另外兩個系列收入占比分別為13.90%、16.66%。

即食營養系列的毛利率從上年同期的56.92%下滑至51.80%，餐飲工業系列的毛利率從22.68%下滑至17.02%。家庭餐桌系列的毛利變動較小。妙可藍多在財報中解釋道，上半年受疫情及國際大宗商品價格上漲影響，公司物流和原輔材料成本大幅上漲，導致毛利下降。

即食營養系列是妙可藍多的細分拳頭產品，主要有奶酪棒、手撕奶酪條、兒童成長杯等，定位專為兒童設計的營養零食。憑借燒錢營銷開路，妙可藍多的奶酪棒走進小朋友的視野。

今年上半年，妙可藍多的廣告營銷費用為4.23億元，占收入的比例為16.31%。2021年的廣告營銷費用為9.06億元，營銷費用率為20.23%，營銷費用居高不下。

不可否認在當今市場環境下，年輕的品牌若想要快速搶占市場，離不開營銷。只不過，短期內吸引消費者眼球后，怎樣繼續書寫長期主義故事還待思考。

相比之下，研發投入不盡人意。妙可藍多2019-2021年研發費用率僅為1.28%、1.37%、0.9%，今年上半年研發費用為1543萬元，同比下降12%，研發費率僅為0.58%。

妙可藍多奶酪業務中最核心產品包括“奶酪棒”，技術門檻并不高。但若想讓這款兒童零食發揮營養價值，關于成分的研發也不可或缺。

今年7月國家頒布奶酪“新國標”，將干酪比例標準對標國際。這對奶酪的質量、成本控制提出更高要求，妙可藍多“重營銷、輕研發”的打法也將被重塑。

蒙牛輸血

妙可藍多能走到今天，離不開高投入的營銷，更離不開蒙牛賦予的供應鏈優勢。

找準時機入局。妙可藍多早在2007年就開始關注奶酪，2016年才正式進入奶酪市場。創始人柴琇在采訪中表示，雖然早就在關注奶酪，但并沒有急于求成，當感覺中國的奶酪快進入到黃金發展期時，才把握時機、立刻進入奶酪賽道。

營銷賦能后，妙可藍多快速成長。2018年妙可藍多轉折的關鍵之年，妙可藍多攜手《汪汪隊立大功》，打造自己的營銷IP ，在天貓平臺首發兒童奶酪棒。營銷從那時便開始貫穿妙可藍多的業務。

2019年，妙可藍多開展在央視等多個頻道黃金時段投放廣告，將“奶酪就選妙可藍多”的廣告語深入觀眾內心。根據《兩只老虎》改編的15秒廣告，每天高頻率播放在北上廣深等各大城市的廣告大屏上。當年，妙可藍多奶酪板塊營收9.2億元，同比增長102.20%，奶酪棒收入達5億元，增幅達到300%。

嘗到營銷的甜頭后，妙可藍多和蒙牛合作，借力資本和品牌優勢。2020年年底，蒙牛收購妙可藍多，正是看中了妙可藍多的奶酪業務，恰好和蒙牛主打的液態奶業務互補。

蒙牛的奶源和全球化供應鏈，能滿足妙可藍多業務擴張的需求。2021年，蒙牛與戰略合作伙伴已建成和在建牧場70余座，覆蓋全國多個省份，還與現代牧業、圣牧高科等全球奶牛養殖10強企業聯合，把握優質奶源。

同時，妙可藍多還可采用蒙牛的品控體系，在產品升級、智慧工廠的管理等方面吸取蒙牛的經驗。雖然蒙牛也有自營的奶酪業務，但與妙可藍多形成錯位發展。

渠道布局上，妙可藍多主打線下。目前，蒙牛旗下愛氏晨曦奶酪棒，把主要銷售渠道放在線上，而妙可藍多的渠道以線下為重，二者之間避免正面交鋒。據2021年財報數據，妙可藍多線上渠道收入為4.48億元，占總營收的比重僅有10%。

截至今年6月末，妙可藍多銷售網絡覆蓋的零售終端約70萬個。由于疫情影響，銷售終端數量的增長放緩，但總體還以線下渠道為主，與經銷商、大型商超、便利店、母嬰店等渠道伙伴合作，拓展零售路徑。

妙可藍多的線下渠道布局，離不開其敏銳的市場洞察力。原本，妙可藍多的奶酪棒是低溫產品，我國的低溫冷鏈終端主要集中在一二線城市，三線城市之下的奶酪棒消費市場有待開發。

布局常溫賽道，打入下沉市場。2021年，妙可藍多成立常溫事業部，推出常溫奶酪棒，打入冷鏈體系不發達的低線城市。截至2021年底，妙可藍多的常溫終端達到20萬個，還計劃在2-3年內做到100萬個常溫終端。

須邁兩個坎

奶酪在我國有廣闊的市場前景，可當今入局者眾，新的突破點不易發現。

中國奶酪市場規模迅速增長，2019-2021年市場規模分別為72.1億元、91.8億元、122.7億元，增幅分別為24%、27.4%和33.7%。相關數據顯示，我國奶酪市場會保持20%-30%的年增長率，預計2030年規模達到1000億以上。

與發達國家相比，我國奶酪行業發展空間較大。發達國家原奶的50%都加工成奶酪，還有18%做成奶粉，液態奶只占30%，但對比之下我國液態奶占比達80%，奶酪所占比例微乎其微。

妙可藍多目前居于行業頭部。在2021年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多以27.7%的市場占有率位居第一，但與第二名差距略小，相差不到5個百分點。前五大品牌合計市場占有率過去五年間持續增長至 64.2%，行業集中度不斷提升。妙可藍多若要守住行業第一的位置，并非易事。

新舊奶企爭相入局。不管是伊利、蒙牛、光明等傳統乳業巨頭，認養一頭牛、妙飛、妙可、思克奇和奶酪博士等新興奶企，還是國外的百吉福、安佳都不甘落后，甚至連良品鋪子等互聯網零食品牌也想要分一杯羹。

想要從中尋得突破，有兩方面值得考慮。一是產品定位，目前的奶酪棒主要針對兒童，還沒有成年人專門食用的奶酪棒。若能開拓這類產品，以我國Z世代年輕人在新消費領域的表現，很大可能會給奶酪棒市場帶來新的增長曲線。

二是產品的同質化現狀。妙可藍多主打兒童奶酪棒產品，可市面上不同品牌的此類產品大同小異。走進超市售賣奶酪的冷藏柜，清一色的是卡通圖案外包裝的兒童奶酪，成分也在統一宣傳少糖高蛋白，消費者難以選擇，也分辨不出每款產品的突出優勢。

面對行業內的競爭，多家企業選擇打價格戰，開展多種形式的優惠活動。對此，妙可藍多給出的回應是“不主動打價格戰”。

柴琇認為，如果企業在價格戰當中損失毛利，短期雖讓利給消費者，但是長期確是損害消費者利益，合理的毛利才能讓企業有源源不斷的內在動力。即使不主動在價格上作出攻防動作，妙可藍多也不可能在面對價格戰時端著。

實際上，就算打價格戰，也未必能爭出來結果。在京東銷量排名靠前的奶酪棒中，百吉福72.9元500g，妙可藍多79.9元500g，妙飛69.9元500g，伊利75.9元450g。妙可藍多的價格在其中不占明顯優勢。

柴琇稱，妙可藍多會把重心放在產品上。今年上半年，妙可藍多推出了55%干酪含量、特別添加10億專利益生菌、純牛乳強化配方的金裝奶酪棒新品，提升產品品質，以豐富的產品布局滿足消費者不同層次的需求。

不過，妙可藍多在差異化競爭上所做的選擇，效果還未凸顯。奶酪行業在中國市場的出路，是降價換取更多用戶，還是保持高毛利反哺產品創新，同樣有待時間檢驗。