出品｜派財經

文｜瑪利亞 編｜派公子

“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒，最近又沖上了風口浪尖。

在其最新的宣傳大片中，更是對其品牌規則進行了升級，提出了“十不賣”的理念。靠著“真愛”營銷，DR鉆戒俘獲了不少年輕人的芳心。

但也有不少年輕人認為DR此舉有“綁架真愛”的嫌疑，并表示反感，稱其營銷過度。“DR不要賣訂婚戒指了，直接賣貞操鎖吧。”

如今，DR鉆戒引以為傲的“真愛”規則被打破。

近日，有淘寶店鋪稱800元可以消除DR訂單和購買記錄，加急收費1600元。對此，9月25日，DR在官方微博回應稱，相關傳言不實相關淘寶店鋪因發布不實消息，已被淘寶官方處理下架。

與此同時，#DR鉆戒成本4000賣1.5萬元#的話題也引發了熱議。據媒體報道，DR鉆戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。

更值得關注的是，根據DR母公司迪阿股份發布的2022年半年報顯示，公司在2022年上半年盈利并不樂觀，營收和凈利雙雙下滑。

曾經通過“高價販賣愛情”賺的盆滿缽滿的DR鉆戒，正在跌落神壇。

1、“一生只送一個人”營銷翻車

在DR的營銷話術中，稱DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，當男士決定綁定身份信息的那一刻，就默認了女士是他這輩子的偏愛和例外，一輩子不能修改和刪除。

此次沖上熱搜的事件中，淘寶一家店鋪聲稱800元就可以消除DR鉆戒訂單和購買記錄，如果加急的話需要1600元。

對于DR鉆戒所說的不能修改與刪除，該店鋪老板直言稱：“官方說能的話，戒指還怎么賣呀。”他表示，可以通過技術手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再通過申訴解綁身份信息，兩個多月后即可再次購買。

當被問到“技術手段”具體是什么方式，該店鋪老板稱只是稱為商業機密，并未透露。

對此，DR隨后發布了聲明強調道，聲稱800塊即可刪除DR購買記錄的淘寶店鋪，發布不實消息已被淘寶官方處理下架。DR還表示，DR鉆戒購買成功后，用不可逆加密技術加密后的購買信息，會上傳至國家信息中心發起的BSN區塊鏈。

購買DR求婚鉆戒不僅需要實名制，還要求購買產品時簽署《真愛協議》，購買者需要自愿提交產品受贈方姓名與相關信息，明確說明購買者將DR求婚鉆戒產品贈予誰，該信息接受官網驗證查詢且終生不可修改。

不過，購置DR鉆戒的流程并不像其官方宣傳的那么嚴謹。有網友以普通消費者身份嘗試購買其產品，發現只需要提供身份證號碼即可，甚至不需要購買者出示原件。

這意味著，購買者可能并非身份證號的真正主人，同一購買者也可以提供多個他人身份證號進行重復購買。

為此，DR曾深陷用戶隱私漏洞質疑。早在去年年末，DR就曾陷入多位流量明星被冒用身份信息購買DR鉆戒的丑聞，屆時有人聲稱花“500元消除DR購買記錄”，還掀起了一場“全網找嫂子”的鬧劇。

一位自稱DR內部員工的網友爆料稱，自己查到了多位流量藝人疑似購買DR鉆戒的信息。此事引發了藝人粉絲們的質疑，隨后自稱是其中一位藝人粉絲的微博用戶爆料稱，是自己此前通過黃牛獲取了藝人的身份證號，并用該身份證號和自己的手機號購買了DR鉆戒。起初，他以為品牌方還需要再次核驗證實自己身份，沒想到居然購買成功了。

該粉絲稱，自己隨即咨詢了DR的客服希望更改信息，但客服表示“下單后不可再更改”。

事情曝光兩天后，DR鉆戒關閉了“真愛驗證查詢”系統。在DR官網關于用戶隱私條款中提到，用戶可選擇關閉或開啟“真愛驗證查詢”功能。若用戶選擇開通，DR會通過身份證號、賬戶密碼和手機驗證碼驗證查詢者，DR僅對驗證通過的查詢者開放查詢。

隨后，有網友爆料稱DR鉆戒的購買記錄可以花500元消除，未曾想到，時隔大半年后，花錢消除DR訂單和購買的問題再次被曝光。

早在2021年迪阿股份上市前，DR“一生只送一人”“男士一生僅能定制一枚”等宣傳語，就曾被深交所問詢是否存在涉嫌虛假宣傳的風險。

當時，DR方面當時回復稱，相關理念不存在虛假宣傳的風險，但存在被模仿、復制的風險，公司嚴格執行“一生只送一人”的購買規則，除升級換款和補購外，不存在一人多次購買求婚鉆戒的情形。

DR“一生只能定制一枚”的slogan在一次次營銷漏洞中，敗盡了品牌好感。

2、成本4000賣1.5萬的“韭菜鉆”

此外，近日另一則關于DR的熱搜話題#DR鉆戒成本4000賣1.5萬#，也引發了不少爭議。

根據DR招股書顯示，2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。

迪阿招股書

這款DR FOREVER系列簡奢款屬于DR的“求婚鉆戒”系列的暢銷產品。DR的主要產品包括求婚鉆戒、結婚對戒和真愛禮物，從其最新發布的財報數據顯示，DR“求婚系列”是2022年上半年DR的主要營收來源，營收達到16.53億元，占比為80.3%，72.29%的毛利率也要高于公司整體毛利率和結婚對戒。

迪阿股份2022中報

但財報顯示，該系列產品的主要供應商采購均價區間在1005.94-1110.18元/件之間，若按照采購均價1000元計算，售價與采購均價差距高達15倍，十分暴利。

相比較同行的售價，DR鉆戒同等重量產品溢價明顯。根據DR招股書顯示，0.5克拉重的簡單款鉆戒，在相似顏色和凈度下，同行競品售價范圍在18068-27838元，而DR的售價為25449-32889元，比競品售價高出數千元。

DR鉆戒的毛利率也要遠高于行業水平。數據顯示，2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。而同業知名品牌萊紳通靈、周大生、周六福等，平均毛利率約為40%，DR的毛利率比同行高出約30個百分點。

關于此事，DR品牌回應稱，除了鉆石成本外，公司還有運營以及各種服務成本，熱搜上的解讀是一種片面解讀。DR“一生只送一人”的購買規則很好地契合了婚戀人群對于愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區隔，賦予了公司產品一定的溢價空間。

但這一回復并未服眾，鉆石成本遠低于售價，運營和服務費反而占比更高了，一來二去，更坐實了DR鉆戒高于同行業的售價全是靠“真愛噱頭”營銷的說法。

況且與高毛利形成鮮明對比的是DR極簡的研發團隊。

根據DR招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發設計、品牌運營和定制銷售。但2021年上半年，DR的珠寶設計人員僅有9人，主要通過聘請外部設計團隊研發、合作廠商選款等方式進行新品研發。2021年上半年，公司34個新增款式中，內部設計師設計的數量僅為2款，其余皆為合作廠商設計。

近三年來，DR鉆戒的研發費用在總營收中占比均不足1%。2020年，研發費用僅有0.17億元。

在同行業多數都采用現貨銷售模式的時候，DR卻選擇了定制為主的全自營銷模式。具體來說，DR本身并沒有生產工廠，采用的是“委托加工、以需定產”的輕資產模式。

2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比為40.28%，委托加工成本為56.72%，其他成本為3%。 

在其招股書中寫道，相比于現貨銷售，消費者得到了定制化的專屬產品，價格敏感性有所降低，而產品定制化并未顯著增加產品成本，給公司產品帶來了相應的溢價空間并提升了毛利率水平。

但輕資產模式給DR帶來極大利潤空間的同時，也在蠶食其品牌力。

招股書顯示，DR的鉆石多次被抽檢不合格。其中，2018年-2021年上半年，有9 批次產品（累計52 件貨品）在檢測過程出現不符合上述約定的情況且全部退還，不合格原因為“合成石”。

此外，招股書顯示，報告期內，DR因產品質量不合格被退貨的情形共45起，累計金額為31.84萬元；經各地工商部門、消費者協會等轉發的涉及產品質量、售后服務消費者投訴累計44起，收到消費者對產品質量及售后服務的投訴為601起。

有業內人士表示，DR是憑借著一生只能定制一枚的營銷，才賣出了超過同行的高價和利潤，與其說DR是一家賣鉆戒的公司，不如說其是一家營銷公司。

3、誰在為DR構建的愛情宣言買單？

在成本和研發上走極簡模式的DR，卻在營銷宣傳上不惜豪擲千金。招股書顯示，2018年-2021年，公司銷售費用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元，在總營收中的占比分別為33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年，DR銷售費用高達6.67億元，較去年同期的5.02億元暴漲32.93%。

DR的宣傳推廣費用率高于同行。據迪阿股份2021年發布的招股書，2018年至2020年，迪阿宣傳推廣費用率分別為9.31%、8.29%和5.57%；而同期行業平均宣傳推廣費用率分別為3.81%、3.72%和4.86%。

這部分費用都用來了給年輕人講愛情故事。

DR鉆戒尤其注重線上推廣，迪阿股份歷年線上推廣的費用也占據了市場推廣費用的80%以上，2020年其線上推廣費用占比達到了91.04%。

在短視頻平臺上的求婚視頻中，時常會看到DR鉆戒的植入，在一些愛情相關的電視劇、綜藝或者電影中也不乏其身影。但在造勢方面，DR也一度用力過猛。2021年5月，DR被曝出在社交平臺偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動、以“我”為第一人稱的故事文案，誘導消費者信以為真，達到營銷目的。

“一生只能定制一枚”的廣告宣傳語下，“鉆石等于愛情”的理念迅速俘獲了年輕婚戀市場份額。

阿股份在2022年中報業績說明會上表示，截至2022年上半年，24歲以下的用戶數量占比為24.81%，收入占比為17.45%；25-34歲的用戶數量占比為62.02%，收入占比為62.96%；35歲以上的用戶數量占比為13.17%，收入占比為19.59%。

也就是說，35歲以下的用戶為迪阿股份貢獻了近80%的收入。

為了進一步給年輕人“洗腦”，DR鉆戒先后邀請了一眾娛樂、體育明星站臺。

早在2018年DR鉆戒聯合鋼琴家郎朗和其妻子吉娜發布了品牌TVC，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒體上發布告白：吉娜，你是我的DR。

隨后，田徑冠軍蘇炳添、跳水女皇吳敏霞、吊環王子陳一冰，以及娛樂圈明星吳京與謝楠、李承鉉與戚薇等都加入了DR的故事合集。

DR母公司迪阿股份是一家名不虛傳的“夫妻店”，其實際控制人張國濤、盧依雯二人是一對85后夫婦，天眼查最新數據顯示，兩人共計持有迪阿股份85.5%的股份。

此前，據新浪財經報道，迪阿股份在2017年-2020年共進行四次大額分紅，分紅金額分別為8000萬元、1.5億元、9000萬元、1.2億元，累計分紅金額達4.4億元。按照當前的持股比例算，大股東張國濤夫婦至少分走了3.7億元。

迪阿股份的圈錢嫌疑，還體現在其上市后，低迷的業績發展走向。財報數據顯示，今年上半年，迪阿股份營收、凈利雙降，今年上半年迪阿股份實現營業收入約為20.85億元，同比下降10.13%；對應實現歸屬凈利潤約為5.79億元，同比下降20.62%。

對此，DR的解釋是上半年業績主要受疫情的影響，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進一步擴大。疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業績承壓。

不過在其營收，凈利雙降的時候，DR砸向營銷的銷售費用只增不減。2022年上半年，銷售費用為6.67億元，同比增加32.93%。公司稱，這是由于店鋪數量增加、人員薪資費用增加等因素所致。

值得注意的是，在線下門店受疫情影響的情況下，迪阿股份仍然選擇增加店鋪數量。截至期末，公司期末終端門店數量552家，報告期內凈增加門店91家，終端門店數量較期初增長19.74%。

據天風證券報告顯示，上半年迪阿股份在店效方面，直營門店單店實現營收 370.95 萬元，同比減少 34.74%；單店毛利為266.72萬元，較上年同期下降 33.72%；單店坪效 4.10萬元，同比較少36.92%。

眼下，迪阿股份逆市擴店帶來的效果短期內并未顯現，但資本市場已經給出了答案，自去年12月在深交所創業板掛牌上市以來，迪阿股份的股價一路暴跌。

截至9月29日收盤，迪阿股份報收44.5元/股，總市值178億元。相較于發行價，股價跌去近70%，總市值蒸發超500億元。